Аудитория любой компании неоднородна и состоит из разных групп людей. Зная потребности каждой из них, можно скорректировать собственный ассортимент, клиентский сервис или маркетинговую стратегию. В книге «Digital-маркетинг» её авторы – эксперты по маркетингу Андрей Гавриков, Владимир Давыдов и Михаил Фёдоров – объясняют, с помощью каких инструментов можно выяснить, что именно необходимо вашим клиентам. С разрешения издательства «АСТ», выпустившего эту книгу, мы публикуем ключевые идеи из неё.
Кабинетные исследования. Этот метод основан на сборе «вторичной» информации – годовые отчёты, статьи, ранее проведённые исследования, статистические исследования. Такие исследования можно приобрести в специализированных агентствах или провести самим.
Полевые исследования. Бывают качественные и количественные. Качественные исследования – это глубинные интервью и опросы фокус-групп. Задаём открытые вопросы, на которые нужно дать развернутый ответ, а не «да» или «нет»:
- Для каких целей вы совершили покупку? Расскажите подробнее.
- Почему вы выбрали именно эти марки и компании?
- Почему вы купили продукт именно в этом месте?
Такие исследования проводятся, чтобы проверить гипотезы и сформировать вопросы для количественного исследования. Участвуют в них обычно несколько десятков респондентов. Опросы делаются среди купивших и среди собирающихся купить для сравнения.
По нашему опыту, такие исследования лучше поручить сторонним специалистам. Когда вы будете интервьюировать людей, то подсознательно всё равно будете «давить» на них, особенно если они будут знать, какая компания проводит исследования. Респондентам за интервью платят вознаграждение.
Количественные исследования проводится среди широкой аудитории – это сотни и тысячи людей. В таких исследованиях зачастую задают вопросы с заранее заданными вариантами ответов. Они предназначены, чтобы дать ответы на вопросы:
- Какова доля среди целевой аудитории тех, кому мог бы быть полезен товар А?
- Какая доля недовольных текущей ситуацией на рынке?
- Сколько всего есть потенциальных клиентов в этом регионе?
Если ваша компания существует уже несколько лет и есть наработанная клиентская база, то этот способ получения информации – самый малозатратный. Из минусов этого способа: вы будете опрашивать только ту аудиторию, которую вам удалось каким-либо способом «зацепить», а не весь возможный рынок.
Во-первых, надо проанализировать историю отказов и выяснить у клиентов, почему они выбрали другую компанию, а не вас. Обычно задают такие вопросы:
- Почему приобрели?
- Что являлось ценностью?
- С чем сравнивали?
- Что сыграло решающую роль?
- Как нашли?
- Какие впечатления?
- Порекомендовали бы кому-то?
- Вернулись бы снова при возникновении потребности?
- Что можно было бы улучшить?
Во-вторых, нужно пообщаться с довольными клиентами и узнать, почему они выбрали вас, а не конкурентов. Что им понравилось, а что не очень.
Кейс. У нас был интересный случай с компанией, которая продаёт оборудование для АЗС и занимается их строительством. Если посмотреть по статистике поисковых систем, то услуги по поставке оборудования и строительству АЗС ищут не так много людей. Каждый клиент на вес золота.
Компания стала активно выходить в регионы, и собственники бизнеса уже не успевали выстраивать личные отношения с каждым клиентом. Мы провели опрос среди специалистов, которые руководили проектами в регионах. Оказалось, что заказчиком в регионах являются мужчины 35-50 лет, у которых уже есть несколько бизнесов в своём городе, и АЗС для них – способ диверсификации денег. Т.е. перед выбором АЗС как инвестиционного проекта они в принципе решали, куда инвестировать деньги.
После этого инсайта мы сделали посадочную страницу, на которой предлагали создание бизнеса по АЗС «под ключ». Компания стала предлагать полный спектр услуг: подбор участка в регионе, проектирование, строительство и поставка оборудования, подключение систем автоматизации, обучение персонала, получение франшизы известных сетей. Люди оставляли свой контакт и получали на электронную почту просчитанный бизнес-план со всеми вложениями и сроками окупаемости. Мы стали давать рекламу на инвестиционных сайтах, социальных сетях и по инвестиционным запросам в поисковых системах. Такой подход дал нам ещё до четырех новых клиентов в год.
Иногда можно не проводить опросы, а просто прослушать разговоры клиентов и менеджеров по продажам. Функция записи разговоров есть практически в любой цифровой АТС.
Ну и, конечно же, не забываем задавать вопросы продавцам, тем, кто находится в непосредственном контакте с клиентом. На что обратить внимание:
- Какие вопросы клиенты задают?
- Основные сложности в общении с клиентом?
- Клиент обычно хорошо понимает и знает, за чем он обратился? Или часто приходится консультировать?
- Какие самые интересные и лёгкие клиенты? Почему они такие?
- Какие самые трудные клиенты?
Если бизнес-модель предусматривает встречи с клиентами, то маркетологу полезно покататься по встречам с менеджерами, чтобы больше понимать своих клиентов. Ещё одной возможностью для получения информации от клиентов является онлайн-консультант на сайте. Рекомендую периодически просматривать, какие вопросы задают клиенты через этот виджет на сайте.
Плюсы данного подхода аналогичны предыдущему пункту: используются внутренние ресурсы. Ну и отрицательные стороны аналогичны: общаемся только с теми, кто проявил какой-либо интерес к компании.
Изучая то, какие запросы в поисковых системах задают люди, мы можем сделать немало удивительных открытий. Возьмём, к примеру, такую тему, как выбор входной двери. Казалось бы – ну чего здесь может быть сложного? Всё и так ясно, зачем люди ищут дверь. Считается, что дверь нужна безопасная, красивая. По факту всё гораздо сложнее.
Если начать изучать спрос в поисковых системах, то окажется, что люди могут искать двери:
- готовые или на заказ;
- с шумоизоляцией;
- с дополнительными опциями (зеркалом, подсветкой ручки, камерой, ковкой);
- по месту покупки;
- по месту установки.
Собрав запросы, мы поймём, какие проблемы волнуют потенциальных клиентов. Преимущества этого подхода в том, что вы соберёте практически полную карту спроса верхнего уровня вашей целевой аудитории, поймёте, что для этих людей наиболее важно и как они ищут решение своей проблемы в поисковой системе.
Из минусов: вы не сможете самостоятельно составить такую карту спроса, если вы не SEO-специалист, который хорошо разбирается в маркетинге.
Очень полезно изучить вопросы, которые люди задают на форумах и в социальных сетях. Часто там можно найти много полезной информации и понимание насущных проблем своих клиентов.
Ещё неплохо изучить профили пользователей, которые эти вопросы задают. Можно узнать общие социально-демографические данные и другие интересы, которые есть у ваших потенциальных клиентов. Это может оказаться подсказкой к площадкам, которые можно использовать в дальнейшем для рекламы.
Плюсы данного подхода в том, что достаточно быстро можно понять, какие вопросы в целом интересуют вашу целевую аудиторию. Из минусов: необходимо использовать специализированные сервисы типа IQ Buzz или Youscan и уметь их настраивать.
Частенько, чтобы понять потребности своих клиентов, необходимо изучить их отрицательный опыт работы с вашими коллегами. Иногда люди прямо в лоб рассказывают, что им хотелось бы получить от компании своей мечты.
Полезно и самим собирать отзывы от своих клиентов. Для этого нужно периодически прозванивать их, разместить на своем сайте форму для приёма жалоб клиентов или функцию «Написать письмо директору». Как вариант, можно проводить опросы по электронной почте. Этот способ недорогой и быстрореализуемый, но надо помнить, что часть отзывов может быть «проплачена» конкурентами для очернения «коллег по цеху».
Функционал опросов можно использовать не только чтобы узнать, понравилось клиентам с вами работать или нет, но и для более глубоких исследований. Качественные и количественные исследования можно проводить в онлайн-формате. Совершенно не факт, что они будут такие же эффективные, как полноценные исследования, но всё зависит от правильно выбранной аудитории, списка вопросов и механики проведения опроса.
Вы можете проводить опросы, используя для этого специальные решения, такие как Omirussia.ru, где вы сможете создавать опросы и для B2B, и для B2C. Вы отдаёте эти задачи на аутсорс. В последнее время набирает популярность сервис «Яндекс.Взгляд», в котором можно таргетироваться на нужную вам аудиторию и за небольшие деньги провести исследования.
Можно провести опросы и самостоятельно. Для этого воспользуйтесь сервисом Surveymonkey.ru – вы сможете интегрировать форму опроса на сайт или в почтовую рассылку. Есть также бесплатный Google Forms, их тоже можно использовать под такие задачи.
В некоторых CMS есть встроенный функционал для проведения опросов. А если вы хотите узнать более подробно, что мешает вашим потенциальным клиентам принять решение о приобретении вашего продукта на сайте, лучше воспользоваться сервисом Askusers.ru. На нём подбирают группу ваших потенциальных клиентов и дают на изучение ваш сайт и продукт, а на выходе вы получаете рекомендации по улучшению сайта и сервиса компании. Как один из возможных вариантов – это использование функционала опросов в социальных сетях.
Преимущества опросов в интернете очевидны: недорогой и прямой доступ к целевой аудитории. Однако далеко не всегда удается чётко сегментировать именно ту аудиторию, которую хотелось бы опросить. Вот и попадают в выборку те люди, которые не являются вашими потенциальными клиентами и портят статистику.
Подробнее о том, как выстроить комплексную digital-систему для бизнеса, читайте в книге «Digital-маркетинг».
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
