«Вместе мы – сила!» Как «подружить» команды маркетинга и продаж

Во многих компаниях подразделения маркетинга и продаж взаимодействуют друг с другом, как лебедь, рак и щука из известной басни: вроде бы все хотят одного и того же, но тянут каждый в свою сторону и с разной скоростью. В этом случае конфликты между отделами и столкновение интересов тормозят развитие всей компании. О том, как достичь взаимопонимания между этими подразделениями, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал Левон Саргсян, менеджер по продукту сервисов CoMagic и UIS.

Если ваша компания собирает и систематизирует данные о своих клиентах – это очень важный и ценный актив. Давайте разберёмся, на какие метрики должна ориентироваться команда маркетинга. Условно разделим их на два типа: стратегические и тактические. 

Стратегические метрики нацелены на принятие долгосрочных решений, их нет смысла проверять каждый день, но надо следить за ними и ориентироваться на них в среднесрочной перспективе. 

Важный долгосрочный показатель для компании – возвращение инвестиций в маркетинг. Это так называемые «заветные» метрики. Например, количество лидов, входящий поток или метрика «полярной звезды», когда компания делает ставку на ключевой показатель ценности продукта для потребителя. 

Примеры стратегических метрик: 

• ROMI.

• Узнаваемость бренда.

• Прирост NSM в периоде.

• Расходы. 

Тактические (или краткосрочные) метрики – это работа с данными здесь и сейчас. Каждый уважающий себя маркетолог начинает свой день с кружки чая/кофе и с дашбордов, чтобы понять, что же произошло вчера. 

Примеры тактических метрик: 

• Клики.

• Охват.

• Посещения.

• Конверсия. 

ОК, с метриками для маркетинга разобрались, а какие показатели важны для отдела продаж? Там совсем другие метрики, ведь для спецов из отдела продаж важно ориентироваться на показатели, напрямую связанные с воронкой продаж: 

• Количество новых лидов или заказов.

• Средний цикл закрытия сделки (важно понимать, что в разных бизнес процессах и на разных стадиях развития бизнеса эта метрика может сильно меняться).

• Конверсия в закрытие сделок/в разрезе сотрудников (сумели менеджеры отдела продаж донести ценности вашей компании или нет).

• Сколько получено денег/сколько планировалось получить (план важен при длинном цикле закрытия сделки). 

Будем считать, что мы разобрались с тем, на что смотрят команды маркетинга и продаж, а что же посередине? А там те самые микроконверсии, которые чаще всего и теряются. 

Это происходит, когда команда маркетинга смотрит на одну из своих ключевых метрик, например, на обращения, а команда продаж уже начинает работать с лидами и квалифицировать их из нецелевых в целевые. 

• Чаще всего маленькая конверсия из MQL в SQL связана с тем, что в маркетинговой воронке ключевая цель одна, а в отделе продаж она другая. 

Мало кто обращает внимание, но и рентабельность у разных рекламных каналов разная. 

Мы можем выделить большой бюджет, рассчитать его эффективность, потом отфильтровать по разным рекламным каналам и понять, что какой-то из каналов в разы лучше возвращает нам деньги. 

Увы, но очень часто, когда лид попадает в отдел продаж, информация о том, через какой рекламный канал он пришёл, теряется. 

• Не забывайте, что все ваши клиенты неодинаковые. Сегментируйте их по среднему чеку, географии, профилю – и постоянно держите эту информацию в голове, это сильно улучшит конверсию в разрезе клиентских сегментов. 

И, пожалуй, самое очевидное, что должны делать отделы маркетинга и продаж для эффективного взаимодействия – смотреть на общую расширенную воронку. При синхронизации работы отделов, маркетологи должны смотреть, что делает отдел продаж, а сейлзы – на то, что делает маркетинг. 

Итак, что нельзя терять из виду при взаимодействии отделов маркетинга и продаж: 

Микроконверсии.

MQL → SQL.

Рентабельность рекламных каналов.

Конверсии в разрезе сегментов клиентов.

Общую расширенную воронку. 

Совместная работа маркетинга и продаж должна строиться на ещё одном краеугольном камне – базе клиентов. Давайте рассмотрим процессы взаимодействия, когда клиент уже в базе, но потенциально может принести больше прибыли компании. Существует несколько техник, которыми пользуются в командах продаж. 

Первая – UpSale, когда продавец предлагает покупателю приобрести другие продукты и услуги компании с целью увеличить свою выручку. На уровне маркетинга UpSale хорошо работает в сегментах e-com или ритейла. Например, когда к вам на сайт пришёл посетитель и в момент совершения покупки вы предлагаете купить ему ещё что-то. 

Вторая техника, которой часто занимается команда маркетинга – ретаргетинг. Это маркетинговый инструмент, позволяющий направить нужную рекламу на клиентов, которые уже взаимодействовали с компанией. То есть к вам пришли клиенты, и вам нужно их ещё раз поймать через интернет-рекламу, чтобы сказать: «Привет, друг! Вот тебе скидка на наш новый продукт, возвращайся!». 

Как и где использовать UpSale и ретаргетинг в продажах: 

• Незакрытые сделки. Есть клиенты, которые обратились, но ещё не купили. 

• E-commerce, ритейл. Upsale, повторные покупки и допродажи клиентам, которые уже покупали. 

• Медицина. Поддержание контакта. 

• B2B, услуги и образование. Продолжительный контакт и новые продажи. 

Перед тем, как перейти к разбору особенностей работы с клиентами команд маркетинга и продаж, посмотрим на проблемы, которые могут быть в этих процессах.

По сути тут проблема одна – очень часто обе команды занимаются достижением одной и той же цели, но делают это по-разному. 

Как выглядит работа с клиентами глазами маркетинга: 

• Сбор данных.

• Составление базы клиентов.

• Сегментация клиентов.

• Загрузка базы в рекламные сервисы.

• Проектирование и создание РК.

• Е-mail-маркетинг и другие каналы коммуникаций.

• Отслеживание эффективности.

• Аналитика и принятие решений. 

Примерно так же выглядит этот процесс и глазами команды продаж: 

• Сбор данных.

• Составление базы клиентов.

• Сегментация клиентов.

• Написание скрипта.

• Проектирование и создание РК.

• Прозвон клиентов и работа с воронкой.

• Отслеживание эффективности.

• Аналитика и принятие решений. 

Глядя на эти два процесса, можно заметить, что они очень похожи. Так почему их не объединить и не сделать один идеальный процесс, чтобы достичь поставленных целей? 

Несмотря на большое количество плюсов, эта модель не лишена недостатков. Так, при синхронизации команд маркетинга и продаж вы будете двигаться медленнее, чем работая по отдельности. При этом преимущества совместной работы тоже очевидны: 

Больше вероятность достижения результата.

Минимизация лишних затраченных ресурсов.

Возможность получения новых данных для корректировки проекта. 

Теперь давайте поговорим о том, каким образом отдел маркетинга может усилить свою рекламную кампанию данными из отдела продаж. Как получить информацию о клиентах, их запросы? На основе чего составить портреты ЦА? 

На самом деле всё просто – информация кроется в прослушивании звонков, комментариях и тегировании сделок в CRM. 

Чтобы получить исчерпывающие данные о клиенте, просто воспользуйтесь алгоритмами: 

1. Организуйте сегментацию аудитории и проанализируйте их показатели: 

• Конверсия сегмента.

• Стоимость привлечения сегмента.

• Средний чек сегмента. 

2. Изучите основные вопросы от клиентов: 

• Что не понятно на лендинге?

• Вопросы по стоимости?

• Что добавить в FAQ? 

3. Узнайте какая коммуникация лучше работает: 

• Как клиенты сами формулируют ценность от вашей компании.

• Изменение рекламы. 

4. Выделите лучшие каналы коммуникаций с клиентами: 

Давайте разберёмся, как помочь отделу продаж увеличить вероятность закрытия сделки с использованием данных из маркетинга. 

Самое простое, что вы можете сделать – добавить сервисы коллтрекинга или расширенной веб-аналитики, и тем самым помочь команде продаж узнать, откуда пришёл клиент. 

Современные CRM-системы позволяют принимать такие данные, а менеджер по продажам прямо в карточке сделки будет видеть, откуда пришёл клиент, какую и как много вашей рекламы он уже видел. Следовательно, у него появляются вводные, о чём нужно говорить с клиентом. 

Следующие метрики, которые помогут отделу продаж повысить конверсию в сделку –информация через какой запрос (ключевое слово) пришёл клиент, какой продукт его больше всего заинтересовал или какие страницы вашего сайта он посещал больше всего. 

Что важно для команды продаж: 

1. Знать, что заинтересовало. Какой месседж и продукт заинтересовал клиента. 

2. Быть готовым к неожиданностям. Проведение маркетингом экспериментов с каналами и объявлениями. 

3. Делать пресегментацию клиента. Знать, через какой канал привлечения клиент попал в отдел продаж. 

4. Осуществлять коммуникацию с клиентом в нужное время. Повторные заходы на сайт – отличное время, чтобы заинтересовать клиента спецпредложением. 

Подведём итоги. Что важно для совместной работы отделов продаж и маркетинга: 

• Аналитика и данные – важная часть любого процесса. 

• Синхронизация по всем вопросам важна в обе стороны.

Следуйте нашим советам, чтобы объединить команды маркетинга и продаж общими целями, и они принесут вашей компании максимальную пользу.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360