У каждой компании свои принципы, свои ценности и свои критерии, исходя из которых она выбирает себе клиентов, подрядчиков или партнёров. Одним нет никакого дела до репутации клиента, с которым приходится работать, для других вопрос репутации и качества продукта клиента очень важен. Кто-то хватается за любой заказ, а кто-то может себе позволить выбирать, с кем сотрудничать, а кому отказать. О том, как распознать «токсичного» клиента и почему маркетинговое агентство Biplane не работает с бизнес-обманщиками, в своей авторской колонке рассказал его коммерческий директор Павел Курилов.
Павел Курилов, коммерческий директор агентства
Biplane. Образование: Всероссийский заочный финансого-экономический институт (специальность «банковское дело»). Агентство Biplane специализируется на интернет-маркетинге, среди клиентов компании такие известные бренды, как Tui, «Экспедиция», Grundfos, «Шишкин лес», Legrand и др.
Вы можете сразу закрыть эту статью, если живёте в идеальном мире честных и добрых людей, прозрачных бизнес-процессов и розовых единорогов. Хотите сказать, что пройдох в бизнесе сейчас меньшинство и экономика постепенно выдавливает с рынка левые схемы? Серьёзно, вы, правда, в это верите? Особенно учитывая любовь некоторых отечественных предпринимателей к быстрому обогащению, а не поэтапному развитию своего бизнеса?
Масштабировать – сложно и не всегда эффективно. Проще найти свою нишу, закрепить результат и двигаться по проверенному курсу, пока не кончится топливо или желание продолжать в том же духе. Такие компании растут как грибы, ставя перед собой лишь одну задачу – сиюминутная выгода, а дальше хоть потоп. Открылись, привлекли внимание, получили деньги, закрылись, придумали и зарегистрировали новый бренд – вечный круговорот бизнес-обманщиков в природе. Аудитория им верит, реагируя на соблазнительные скидочные предложения и заманчивые акции. Конечно, ведь всем не объяснишь, почему бесплатный сыр бывает только в мышеловке, поэтому такие компании-однодневки были, есть и будут.
Мы не работаем с клиентами, бизнес которых построен на обмане
Мы погружаемся в детали бизнес-процессов, вкладываем в это время и силы наших специалистов, поэтому хотим видеть в партнёрах надёжных и честных предпринимателей без агитационной мишуры. «Лучший крем, который сделает вас моложе на 30 лет через пять дней», «Сковородка, самостоятельно готовящая блюда средиземноморской кухни», «Полировка для машины, способная восстановить любые повреждения» - такие слоганы хорошо подходят для «магазина на диване», но никак не ассоциируются с качественным продуктом.
В этом месте вы можете возразить: «Так под данную категорию попадает бо́льшая часть малого и среднего бизнеса? Где тогда искать клиентов?». Вынуждены согласиться – интересных и перспективных проектов на порядок меньше, чем авантюрных идей по быстрой реализации товара или созданию уникальной методики обучения чему-то важному. Но это не значит, что агентство должно соглашаться на эксперимент, который несёт в себе серьёзные имиджевые риски, руководствуясь лишь отличной оплатой.
Речь идёт не о крайностях, озвученных для примера выше, а о компромиссных вариантах, объективно рассказывающих о преимуществах своего товара или услуги. Да, продукт может быть далеко не самым лучшим на рынке. Да, реклама никогда об этом не скажет, потому что у неё другие задачи. Да, вы можете разочароваться в компании или в товаре. Главное – осознанный выбор на основе профильной информации и характеристик, которые вы прочтёте на сайте. Понимаете в чём тут разница? Специальное депозитное предложение от банка Х под 50% годовых – нет, пылесос малоизвестного бренда обладающий современным функционалом и хорошим результатом – да.
При первом обращении бывает сложно распознать цели и задачи бизнеса клиента, его отправную точку. Вам дают информацию в общих чертах и рисуют красивые планы по завоеванию рынка. Кому-то достаточно задать несколько наводящих вопросов по телефону, с другими требуется провести личную встречу. Новый продукт, который сложно проанализировать и сопоставить с конкурентами, может ввести в замешательство: «Вроде товар нужный, все сертификаты есть, спрос сформирован, официальные дилеры». В итоге оказывается - либо заимствованный с запада тренд с ограниченным сроком актуальности, либо бесполезная вещь, созданная для отмывания денег или других незаконных финансовых схем.
Итак, как распознать клиента-обманщика, на что обратить внимание в его поведении и в чём искать подвох.
Брать за основу чью-то «выстрелившую» идею с последующей авторской адаптацией и таргетироваться на аналогичную аудиторию – хорошо; пытаться повторить чужой успех под копирку, чтобы просто срубить побольше денег – плохо.
Если вы слышите похожую формулировку, которую потенциальный клиент повторяет как мантру, то смело отказывайтесь от сотрудничества и не тратьте своё время. Плагиат редко достигает больших высот в развитии бизнеса, оставаясь на уровне самоокупаемости или закрываясь после первого провального проекта.
нам потом никто ничего не предъявит»
Конечно – это круто, что клиент думает на перспективу и просчитывает возможные недоработки, но с таким отношением, когда он ставит в приоритет свою безопасность и заранее ищет пути отступления, долгосрочного партнёрства и основательных результатов можно не ждать.
Особенно поражают те, кто совершенно спокойно рассказывает о своей безнаказанности на первой встрече. В лексиконе таких «красавцев» отсутствует слово клиентоориентированность, уступая место более значимым – быстрая прибыль, большие деньги, богатство. Скорее всего и без обмана не обойдётся. Лучше сразу закончить общение и попрощаться.
Тут уже за гранью понимания адекватного и воспитанного человека. Богатеть за счёт не самых защищённых слоёв населения, которые с доверием относятся практически ко всему, что предлагает реклама, как минимум подло, а как максимум – недопустимо.
Думаете, таких бизнесов не осталось, и ваши пожилые родственники находятся в безопасности? Увы, угрозы подстерегают на каждом шагу. Обманщики используют в корыстных целях желание людей в возрасте финансово помочь своим близким или заработать небольшую прибавку к пенсии.
Для нас не существует человека, тем более в роли клиента агентства, который хочет внаглую озолотиться за счёт пенсионеров.
Мы всегда поддерживаем и одобряем уверенность в собственных силах, если она строится на опыте, результатах, финансовых вливаниях и профессиональной поддержке. Но когда нам рассказывают про золотой город, куда предприниматели планируют отправиться за богатством в ближайшем будущем, фантазируют на тему «вжух - и ты уже в списке Forbes» или озвучивают несбыточные мечты, мы сразу переходим в режим обычного слушателя.
Наши бизнес-консультанты не против интересных историй, правда, без конкретных целей и задач коммерческое предложение клиенту они не подготовят. Тем более, когда начинаются просьбы о переносе срока первой оплаты, появляются разные варианты долевого участия в бизнесе или бартера. А иногда вообще озвучиваются угрозы из серии «Вы даже не представляете, какого клиента теряете». Возможно, но мы уверены в своих принципах и не собираемся от них отступать.
договор подпишем потом»
«Может и не подпишем, но вашим руководством к действию мы обязательно воспользуемся. Зачем платить больше, если дальше мы можем всё сделать сами?» - популярное заблуждение, которое оставляет всех участников в проигрыше. Агентство сожалеет о часах, потраченных на клиента-обманщика, хитрый предприниматель горюет от спущенного в трубу бюджета, а его потенциальные клиенты плюются от бессистемной и плохо настроенной рекламы.
Каких результатов можно ждать при таком подходе к партнёрству? Правильный ответ – только отрицательных. Мы несколько раз попадались на подобные фокусы - готовили подробное коммерческое предложение, получали отказ, после чего видели свои идеи на просторах интернета. Решили, что нужно менять ситуацию, поэтому разработали предварительный план с общей информацией о бизнесе клиента и прогнозами по рекламной кампании, который выступает в роли аперитива к основному блюду.
Теперь ушлые бизнесмены отпадают на первой стадии обсуждения сотрудничества, а потенциальные партнёры получают в распоряжение полноценную стратегию продвижения в сети.
А потом пропасть, скрыться и неожиданно возникнуть с совершенно новым предложением, непересекающимся с направлением прошлого бизнеса. К сожалению, это распространённая практика среди отечественных предпринимателей.
Нужно создать бренд, сделать сайт, придумать механизм реализации и продвинуть его на широкую аудиторию, чтобы оперативно избавиться от продукции. Если такая задача ставится в рамках спецпроекта или выхода на рынок новой линейки товаров, то всё логично и объяснимо. Мы с радостью возьмёмся за подобный проект и постараемся достигнуть максимальных показателей эффективности.
Клиент должен выстраивать бизнес-процессы, воронку продаж и позиционирование бренда с прицелом на развитие, а не стараться продать быстрее, чтобы избежать лишних вопросов и негативных отзывов потребителей.
Как повысить стоимость услуг и ценность своего труда в глазах клиента.
Как определить, что агентство-подрядчик вводит вас в заблуждение.
Фальшивые отзывы: как предприниматели обманывают клиентов.
