Осенью 2019 года компания Facebook запустила сервис, позволяющий публиковать для Instagram так называемые маски – эффекты с элементами дополненной реальности. До этого на протяжении нескольких месяцев все желающие могли участвовать в закрытом тестировании сервиса. Питерская студия Beagle воспользовалась этой возможностью и даже начала создавать маски для крупных брендов. Сейчас это направление выделено в отдельный проект, которое приносит в месяц 1 млн. рублей. О том, как предложить рынку новую услугу раньше конкурентов, порталу Biz360.ru рассказал Рустам Мирзахмедов, сооснователь проекта Instafilter.
Рустам Мирзахмедов, 28 лет, предприниматель из Санкт-Петербурга, сооснователь студии
Instafilter. Окончил Тюменский государственный университет по специальности «управление организацией». С 2016 года занимался разработкой приложений для VR/AR в студии Beagle. На её базе в 2019 году появилась студия Instafilter, основателями которой стал Рустам и его компаньон Илья Крылов.
Питерская студия Beagle в 2018 году занималась разработкой приложений с использованием виртуальной (VR) и дополненной (AR) реальности. В то же самое время она искала новые рынки и думала над тем, чтобы заниматься AR в маркетинге.
Осенью 2018 года команда студии работала над приложением для филиала компании «Додо Пицца» в Петергофе. Приложение должно было направлять в пиццерию гостей после сканирования ими QR-кодов, развешанных по всему городу. В то же самое время компания Facebook опубликовала новость о сборе заявок от частных разработчиков для участия в закрытом бета-тестировании фильтров с дополненной реальностью. Их можно было использовать для формата историй в Instagram или Facebook.
- Маска (или Insta-фильтр) – фильтр с элементами дополненной реальности, который можно «накладывать» на лицо или голову, включив на смартфоне режим «селфи». Помимо этого к изображению можно добавлять звуковые и визуальные эффекты. Маской может быть и 3D-фигура, которую можно вывести относительно горизонтальной поверхности. Примеры масок – уши и носы животных на человеческом лице, порхающие вокруг лица бабочки, очки разной формы на глазах и т.д.
«Мы поняли, что эти 3D-маски могли стать средством доставки контента. Мы тут же подали заявку на участие в бета-тестировании, которую оперативно утвердили. Нам не пришлось уговаривать «Додо Пицца» попробовать у себя дополненную реальность. В конце 2018 года маска настолько не вписывалась в текущие реалии, что представители бренда сразу сказали «Мы хотим», - вспоминает Рустам Мирзахмедов, сооснователь студии Instafilter.
Саму маску – танцующую птицу додо – команда из четырёх человек сделала за неделю. Никаких сложностей в процессе работы не возникло, так как у сотрудников студии Beagle был опыт в вебе, анимации и 3D-моделировании. Маску довольно быстро опубликовали. За две недели с момента публикации фильтром воспользовались 21 тысяча человек, а количество подписчиков аккаунта «Додо Пиццы» увеличилось на 8 тысяч.
Кейс с этими цифрами пресс-служба «Додо Пиццы» опубликовала на портале vc.ru. К этому моменту была запущена посадочная страница нового направления деятельности студии Beagle – создания AR-фильтров для Instagram. И в течение недели было получено 50 заявок от крупных брендов и рекламных агентств.
«Мы понимали, что маски для Instagram – это что-то горячее. Но даже не предполагали, что наш кейс вызовет такой отклик на рынке. Мы сразу же включились в работу», - замечает Рустам.
В процессе работы над первыми масками сотрудники студии Beagle оперировали правилами бета-тестирования, установленными Facebook. Одно из правил гласило, что нельзя использовать брендированные эффекты.
«Мы прочитали это так, что брендированный эффект – тот, который содержит в себе логотип компании. Мы решили, что нам разрешили опубликовать птичку додо, потому что это не брендированный эффект. На самом деле Instagram, скорее всего, не знал, что такое «Додо Пицца», поэтому и разрешил опубликовать нашу маску. К моменту, когда были готовы наши фильтры для первых клиентов, платформа выпустила объяснение своих правил: нельзя использовать маски для компаний, а брендированным считается любой эффект, созданный для компаний. И мы на этом обожглись», - рассказывает Рустам.
Компаниям, с которыми были заключены договоры на создание масок, объяснили, что сейчас опубликовать 3D-эффект в своём аккаунте они не смогут. Но это можно будет сделать сразу после того, как платформа откроется для всех пользователей. Клиенты студии могли бы уже не тратить время на разработку, а предложили пользователям Instagram свой брендированный эффект в числе первых. На такие условия сотрудничества пошли не все, но многие. С ними и работали до тех пор, пока брендированные эффекты стали доступным всем.
«Есть компании, которые хотят быть во всём первыми – например, S7, «Тинькофф». И они начали работу с нами. Мы научились продавать свои услуги на 9 месяцев вперёд и сразу получили в клиенты крупные бренды», - констатирует Рустам Мирзахмедов.
В августе 2019 года Facebook запустил сервис Spark AR для создания масок и фильтров всеми желающими, в том числе и компаниями. К этому моменту студия Beagle создала отдельный проект для этого направления – студию Instafilter. В её штат взяли новых сотрудников, в частности, программистов и дизайнера.
«Все эти 9 месяцев, что мы работали, наши конкуренты сидели, сложа руки. Не знаю, почему. Только сейчас VR-студии и продакшн-студии начинают делать маски и «откусывать» у нас эту часть рынка», - анализирует Рустам.
Студия Instafilter к августу 2019 года освоила ещё одну услугу – разработку игр для Instagram. Первая игра была выпущена в мае и вызвала большой резонанс. Смысл игры был в том, чтобы используя AR-фильтр, удерживать во рту ложку с яйцом, которое постоянно норовит выпасть. В игру поиграло 60 миллионов человек, а суммарный охват аудитории составил 220 миллионов.
«Так у нас выделился отдельный сегмент – игры в Instagram. У масок есть подсистема визуального программирования, позволяющая составить необходимую логику из готовых блоков. А для игр мы пишем скрипты самостоятельно. Для публикации игр до открытия платформы Spark AR мы прибегали к разным уловкам – размещали их не от имени бренда, а с разных аккаунтов. Мы рисковали, но нарабатывали портфолио. Когда в августе запустился сервис Spark AR, мы уже сильно выделялись на фоне конкурентов благодаря своим кейсам», - говорит Рустам.
Сотрудничество студии Instafilter с клиентом зависит от того, с каким «багажом» он обращается. Как правило, креативное агентство приходит с уже разработанной концепцией рекламной кампании. В этом случае студию просят сделать маску или игру в соответствии с готовыми креативами. Если обращается бренд, то чаще всего у него нет креативной концепции. И тогда представители Instafilter думают над эффектом и игрой, привлекая к этому процессу собственный креативный отдел.
«Мы стараемся с самого первого этапа получать комментарии, чтобы максимально соответствовать ожиданиям заказчика. У нас на определённом этапе появляется MVP, чтобы было понятно, что мы делаем и как это работает. Заказчики могут в любой момент открыть текущую версию эффекта и дать нам обратную связь. Мы проходим несколько таких итераций: показали заказчику прототип, получили ответ. Потом допиливаем эффект до такого состояния, чтобы он всем нравился», - говорит Рустам.
Публиковать маску или игру в аккаунте заказчика может студия или сам клиент. Процесс отправки заявки на рассмотрение занимает около 10 минут. Гораздо больше времени требуется на её рассмотрение и одобрение – до 10 рабочих дней. Иногда заявка отклоняется, тогда приходится что-то исправлять и снова проходить проверку.
«Мы всегда стараемся сделать так, чтобы эффект одобрили с первого раза. В процессе работы мы набили много шишек. Так, например, мы уже знаем, что Instagram очень не любит тексты. Команда этой соцсети считает, что нужно оставлять как можно больше площади экрана. Это необходимо, чтобы на следующем этапе взаимодействия с эффектом пользователь мог добавлять теги, места. Не приветствуется, когда часть эффекта закреплена относительно экрана. Например, если в конце игры показывается количество набранных очков, они не могут быть статично прикреплены к экрану. За это публикацию эффекта отменят», - объясняет Рустам Мирзахмедов.
За год студия Instafilter поработала со многими крупными компаниями и корпорациями – S7, Toyota, МТС, «Билайн», «Райффайзенбанк», «Тинькофф», Coca-Cola. Маски и игры в Instagram позволяют им расширить аудиторию в соцсетях. Основной принцип охвата – шеринг масок и игр. Он же приводит в студию новых клиентов.
«Большие бренды пришли к нам после публикации наших кейсов и из-за полного вакуума на рынке. У нас иногда была очередь из клиентов, потому что мы не могли уместить всех желающих в рабочую сетку», - признаёт Рустам.
Сейчас студия работает в двух направлениях – создание масок и игр. Средний чек для масок составляет около 150 тысяч рублей, для игр – 350 тысяч. За год было реализовано около 60 кейсов. Среднемесячный оборот компании составил 1,1 млн. рублей.
«Когда мы только начинали работать, наши услуги были высокомаржинальными. Сейчас из-за появления конкурентов средняя маржинальность такая же, как в другом рекламном бизнесе – 15-20%», - считает Рустам.
В феврале 2020 года студия Instafilter попробует выйти на рынок США. Основатели проекта предполагают, что их услуги могут быть востребованы на рынке этой страны.
«Мы начали заниматься insta-фильтрами одновременно со всем миром. Мы предполагаем, что на Западе нас могут превосходить по дизайну, потому что там в целом школа дизайна сильнее. Но по программированию их специалисты точно не лучше наших. Мы хотим спроецировать нашу модель, походить по агентствам США и попредлагать им свои услуги. Там услуги стоят дороже, да и сам рынок рекламы значительно больше, чем в России», - замечает Рустам Мирзахмедов.
Если питерская студия заинтересует местные агентства, её сотрудники смогут работать с заказчиками из США. Для этого за границей останется менеджер по продажам, а весь штат будет продолжать находиться в Санкт-Петербурге. Это позволит существенно снизить издержки при выходе на иностранный рынок.
