Тест-драйв для клиента: зачем бизнесу проводить дни открытых дверей

День открытых дверей – один из способов привлечения клиентов для многих бизнесов. Это мероприятие даёт компании возможность познакомить людей со своими услугами и погрузить их в атмосферу своего заведения. При этом важно, чтобы первое знакомство было информативным и прошло без негативных эмоций. О том, как сделать день открытых дверей максимально эффективным и каких ошибок стоит избегать при его проведении, основатель сети детских садов «Гнездо» Анна Вендик рассказала порталу Biz360.ru.

Я открыла свой первый детский сад «Гнездо» в 2015 году, сейчас это сеть из четырёх садов. Когда я хотела записать своего ребёнка в садик, нигде не смогла найти таких условий и такого подхода, который бы нас устраивал как родителей. Нам не хватало уважения, поддержки и понимания со стороны руководства и персонала.

Так и появился мой собственный проект для детей. По смыслу это детский сад, но по духу что-то немножко другое. Мы учитываем интересы каждого ребёнка, стараемся раскрыть его потенциал в атмосфере заботы и творчества. У нас создано пространство, где родители и педагоги помогают ребёнку развиваться. Также мы уделяем много внимания родительско-семейному сообществу внутри проекта.

Мы понимаем, что у всех людей свои взгляды и позиции. Все по-разному представляют себе «идеальный» детский сад. Одним нужна иерархичная структура с жёсткой дисциплиной. Другим, наоборот, полная свобода: «пусть ребёнок делает всё, что хочет». И тем, и другим типам родителей мы не подойдём: у нас иные ценности и правила. Сад и семья должны смотреть в одном направлении. Поэтому для нас принципиально важно работать только со своей аудиторией, близкой нам по духу.

Месяц посещения нашего детского сада стоит от 39 до 51 тысячи рублей. Большинство клиентов заключают договор на год – понятно, что речь идёт о довольно больших деньгах. Это не спонтанная быстрая покупка. Цикл принятия решения в нашей сфере – в среднем месяц-полтора. Как правило, за это время люди просматривают по несколько садов. И наша задача – запомниться родителям и показать им, чем мы отличаемся от других.

Каждого потенциального клиента мы приглашаем на экскурсию по детскому саду. Он может посмотреть, как выглядят помещения, как мы учим детей и общаемся с ними. Но родители не всегда могут выделить время, чтобы посмотреть сад в рабочие часы – они же тоже работают. Некоторым было бы удобнее прийти к нам в выходной.

Поэтому несколько раз в год мы проводим дни открытых дверей. На эти мероприятия приглашаем родителей вместе с детьми. Мы показываем им не парадную картинку, а кусочек нашей реальной жизни. Объясняем, как строится наш день, проводим творческие занятия и мастер-классы.

При этом родители тоже включаются в занятия. Если, к примеру, у нас идёт мастер-класс по рисованию – родители рисуют наравне с детьми. Этот опыт даёт родителям значительно больше информации, чем «просто послушать и посмотреть».

Важная часть клиентского дня – совместное чаепитие. Участвуют и дети, и родители, и моя команда: мы все сидим за столом и разговариваем на равных. Родители и дети могут задавать любые вопросы – мы с удовольствием на них отвечаем.

По сути, детский сад выбирают по четырём критериям. Первые три – расположение, состояние помещений и оборудования, методика. Но самый главный критерий – кто работает с детьми и как они это делают. Для нас день открытых дверей – это возможность презентовать все эти составляющие в наглядном, естественном, активном формате.

В результате родители получают полное представление о том, что у нас происходит. Они понимают, кто мы такие, какова наша миссия, какие у нас ценности, цели, особенности подхода. А главное – они могут познакомиться с нашими воспитателями и оценить уровень их профессионализма.

Мы проводим дни открытых дверей примерно четыре раза в год. Они приурочены к сезонности. Родители обычно выбирают детский сад в августе-сентябре. Второй вариант – в апреле-мае, когда ищут ребёнку сад на лето. Третья волна – январь-февраль. Именно в эти даты мы и проводим мероприятия. Ещё один день открытых дверей может пройти в любой другой месяц, по мере набора желающих.

Самое главное при подготовке к дню открытых дверей – знать, для кого мы его проводим. При записи мы спрашиваем у родителей основную информацию о ребёнке. Нас интересует его возраст, интересы, опыт посещения детского сада. Если этот опыт был негативным – в чём именно заключалась проблема.

У нас есть регламенты, в которых прописаны технология, правила, чек-листы. Но мы каждый раз формируем новую программу мастер-классов и творческих занятий в зависимости от возраста и интересов детей. Родители и дети чувствуют, что это мероприятие про них и для них, а не просто «для всех».

Перед началом каждого дня открытых дверей мы ещё раз беседуем с родителем. Спрашиваем, что о нас слышали, почему к нам пришли, что ждёте от сегодняшнего дня и в принципе от детского сада. В конце дня просим родителей заполнить анкету: оправдались ли ожидания, что понравилось и не понравилось, чего бы хотелось дальше.

Стоимость проведения дня открытых дверей для нас не очень высокая. Основные расходы – время персонала. Так как мероприятие проводится в выходные, мы оплачиваем сотрудникам эту работу отдельно. Плюс расходные материалы, которые мы готовим для творческих занятий и стоимость привлечения гостей.

Сотрудники тоже прекрасно понимают важность дня открытых дверей. Мы все отвечаем за результат. И привлечение клиентов – наша общая задача, от которой зависит успешность проекта в целом и уровень дохода каждого из нас.

Не собрать предварительной информации о гостях. В этом случае есть большой риск предложить потенциальным клиентам то, что им на самом деле неинтересно.

Слишком активно продавать. Наша задача во время дня открытых дверей – погрузить людей в атмосферу нашего сада, показать, что мы делаем и ответить на их вопросы. Всё мероприятие проходит в очень позитивном эмоциональном ключе. А если мы всё время будем склонять людей к покупке – им это будет просто неприятно. И продаж в итоге будет меньше, чем при более «щадящем» подходе. Всё, что мы делаем в этот день в плане продаж – ненавязчиво предлагаем специальные условия, чтобы мотивировать родителей на заключение договора.

Не слушать гостей и спорить с ними. Наверное, это ключевая ошибка. Если мы не услышали человека, то просто не сможем вести с ним диалог «на одной волне» и предложить то, что ему нужно. Ещё хуже – спорить и доказывать свою правоту. Всё равно будут люди, которые скажут, что вы всё делаете неправильно. Ведь только они «знают, как надо»! У меня есть пример, когда мама сказала: «Ребёнок должен хотеть есть, спать и в туалет, а всё остальное за него хочу я».

Спорить бесполезно, вы ничего не докажете. Конфликт ценностей – вообще штука очень суровая. Если в споре поставить под сомнение базовые ценности человека (в том числе в воспитании детей) – его начинает «нести» со страшной силой. Когда клиент считает, что у нас «всё не так» – мы с уважением относимся к его позиции.

Обижаться на клиентов. Например, человек говорит: «Да во всех детских садах одно и то же!» Или он утверждает, что наша методика «неправильная». Здесь есть интересный момент с точки зрения психологии. Клиент провёл у вас всего несколько минут и ещё не знает, как тут всё устроено на самом деле. И он, по сути, говорит не про вас – он просто проецирует на вас свой предыдущий опыт. На что тут обижаться? А если сразу перейти в позицию обороны или ответной агрессии, то клиент это точно не оценит. С точки зрения построения коммуникации это самая невыгодная стратегия.

Избегать сложных вопросов. Клиенты могут задавать какие-то сложные или неудобные вопросы. Я считаю, что нужно быть к ним готовым и открыто отвечать. Более того, все неудобные вопросы клиентов можно заранее собрать и даже включить в презентацию. Так мы повышаем доверие и создаём некий вау-эффект: нас ещё не спросили, а мы уже рассказали. У нас есть ответы на наиболее частые вопросы, например:

• «Почему так дорого? В обычном саду за меньшие деньги можно получить то же самое» – «В нашем саду мы обеспечиваем небольшие группы, индивидуальный подход, качественную среду, материалы, питание. Всё это – не просто «услуги», а возможность создать пространство, где ребенок чувствует себя уверенно и развивается в комфортных условиях».
  
  

• «А если мой ребенок откажется есть? Вы его будете кормить насильно?» – «Никогда. Мы уважаем границы ребёнка и не заставляем есть. Вместо этого мы создаём условия, при которых ребенок сам захочет поесть: совместные трапезы, спокойная атмосфера, возможность попробовать, но не быть вынужденным доедать».
  
  

• «Почему у вас нет привычных утренников с танцами и стихами?» – «Мы не устраиваем классических утренников, где дети механически заучивают роли. Вместо этого мы делаем проекты, в которых дети сами создают сценарий, решают, как представить свой праздник. Это гораздо ценнее, чем просто выступать по заранее заданному сценарию».

Продажи. Клиентские дни на самом деле повышают конверсию. По нашей практике, от 30 до 60% посетителей принимают решение водить к нам своих детей в ближайшие после мероприятия дни. Но есть и отложенный эффект. Кто-то приходит, чтобы подобрать сад «на будущее». У нас бывали случаи, когда люди записывали детей спустя год после того, как побывали на дне открытых дверей.

Рост доверия и лояльности. После дня открытых дверей родители относятся к нам совершенно по-другому. Они не только становятся нашими клиентами, но и рассказывают о нашем детском саде своим знакомым. Бывали случаи, когда человек не мог записать к нам ребёнка по финансовым причинам, но всё равно рекомендовал «Гнездо» другим родителям. И по его рекомендации к нам приходили новые клиенты.

Подбор «своей» аудитории. У нас нет иллюзии, что наш сад должен подойти всем. Мы интересны определённым людям с определённым запросом. Для этого и устраиваются такие встречи, чтобы понять, насколько мы с родителями друг другу подходим. Если я понимаю, что мы не можем реализовать запрос, то честно говорю: «Вам, наверное, стоит рассмотреть другие детские сады». Гораздо хуже наобещать того, что не реализуется, только ради денег. Это не лучшим образом скажется на нашей репутации.

Обратная связь. День открытых дверей позволяет получить обратную связь и оценить, насколько изменились запросы потенциальных клиентов. Мы можем узнать у них напрямую, что для них актуально и что их тревожит. На основании этого мы корректируем нашу стратегию. Например, пару лет назад по анализу обратной связи мы поняли важный тренд: родители хотят отдать ребёнка в сад как можно раньше, чуть ли не с 10-11 месяцев. Мы подстроились под этот запрос и снизили минимальный возраст детей в группах с трёх до полутора лет.

Продвижение. Во время дня открытых дверей мы можем не просто узнавать запросы потенциальных клиентов. Мы слышим, какими именно словами эти запросы сформулированы. И дальше мы используем этот «клиентский язык» в соцсетях и рекламе. Так мы становимся ближе к аудитории: она лучше понимает нас, а мы – её. Фактически гости показывают нам, на что обращать внимание в продвижении и как строить общение с клиентами.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360