Трусы для ревности, пижамы для счастья

Прочтёте за 5 мин.
11 ноября 2015

Как бренд «Косичкина» меняет стереотипы на рынке женского белья

IT-инструменты, которые используются в проекте "Косичкина"

  • Dropbox
  • Пакет Microsoft Office
  • Facebook

Бренд «Косичкина» выпускает нижнее белье, в котором девушкам не надо соблазнять мужчин или играть роль роковой женщины. Идея шить веселые трусы и пижамы, помогающие барышням и дамам радоваться жизни в домашних условиях, пришла в голову дизайнеру из Ростова-на-Дону Кате Косичкиной. А поставить производство атмосферного белья на коммерческие рельсы смогла Наталья Тарнавская, предприниматель и владелец бренда из Москвы.

Досье

Наталья Тарнавская, предприниматель. Родилась в 1976 году в Москве. Закончила факультет государственного управления МГУ. Работала менеджером по работе с клиентами в крупной консалтингово-технологической компании. В 2009 году открыла собственное дело - компанию «Антибуки», которая создает и продает необычную бумажную и сувенирную продукцию; этот проект является основным бизнесом Натальи. С 2012 году является владелицей бренда женского белья «Косичкина».

Наталья Тарнавская.jpg
Наталья Тарнавская

Бизнес с бантиками

Яркое и необычное белье под маркой «Косичкина» придумала дизайнер из Ростова-на Дону Катя Косичкина (настоящая фамилия – Черкашина) несколько лет назад. Весь цикл работ, от дизайна моделей до их реализации через соцсети, она выполняла самостоятельно.

Нынешний владелец бренда Наталья Тарнавская впервые увидела белье от «Косичкиной» в соцсетях в 2012 году. Сравнив его с тем, что можно найти в Москве, Наталья поняла, что магазины нижнего белья ничего подобного не предлагают. Трусы и пижамы от «Косичкиной» отличаются авторским кроем, использованием натуральных тканей и веселым дизайном – бантики, завязочки, рюши ярких расцветок.

Идея заработать на  необычном белье показалась Наталье привлекательной. Она связалась с Катей, чтобы узнать условия оптовых закупок. В ответ Катя предложила Наталье совместный бизнес.

«Время от времени, когда вижу что-то интересное, я начинаю автоматически думать, можно ли из этого сделать бизнес. Я решила прицениться и посмотреть, можно ли на этом зарабатывать деньги – например, открыть магазин, вспоминает Наталья Тарнавская.

На тот момент Катя работала в домашних условиях на скромном оборудовании, и очень хотела расширять производство».

Проект Катя и Наталья начали как партнеры 2012 году.  Но спустя некоторое время решили реструктурировать отношения. Наталья купила бренд у его автора, и теперь является владельцем марки «Косичкина». Катя работает на предприятии в качестве главного дизайнера.

Подарок для себя

Целевая аудитория проекта «Косичкина» – девушки, которые не боятся выглядеть несерьезно. Они не пытаются казаться себе в этом нижнем белье «роковой женщиной» и не подражают моделям из рекламы «классического» белья. «Женщине в принципе мало что предлагается на рынке одежды, что могло бы подчеркнуть ее самоиронию и спокойное отношение к себе, - считает Наталья. – Если посмотреть любую рекламу белья, мы там видим красивых идеальных моделей. Но если в модной одежде мы еще можем выглядеть «как в рекламе», то в белье это однозначно невозможно: белье не задает нам образ, поскольку ему сложнее нас «спрятать».

«Нет ничего, что так мощно бы поднимало девушке настроение, как покупка какой-нибудь фигни. Мы с нашим продуктом четко попадаем в эту нишу. На наш взгляд, белье «Косичкина» - идеальная вещь, чтобы надеть ее на себя, сесть перед зеркалом, пить вино, петь песни и радоваться жизни»

Оценка рыночной ситуации показала, что в сегменте «креативного белья» трудно найти продукцию приемлемого качества. Даже у известных брендов потребительские свойства товаров оставляли желать лучшего. Ниша качественного «креативного белья» на рынке оказалась достаточно большой и почти никем не заполненной. Ситуация в этом сегменте и сейчас далека от насыщения. «В покупке белья «Косичкина» кроме настроения есть и оттенок практичности. Наши вещи служат гораздо дольше, чем пара использований», - говорит Наталья Тарнавская.

Татьяна и Катя изначально ориентировались на покупательниц от 18 до 25 лет, но в реальности ситуация оказалась несколько иной. Фактически  покупательницам белья от «Косичкиной» от 23 до 30 лет, есть и те, кто старше. Оказалось, что девушки моложе 23 лет предпочитают более дешевую продукцию. «Они пока не смотрят на качество, для них приоритетна цена. Они вполне могут купить белье за 200 рублей, для них 500 рублей за трусы – это иногда дорого. Нашей же аудитории важно качество. Они спрашивают, из чего это сшито, смотрят на швы» - объясняет Наталья.

Kosichkina I.jpg

В соцсетях «Косичкину» иногда упрекают за отсутствие «нормальных» черных или бежевых трусов. Но «обычное» белье представляет собой очень конкурентный рынок, особенно в сегменте недорогой продукции хорошего качества. В борьбу с многочисленными марками классического нижнего белья «Косичкина» вступать не собирается. «Наше белье не относится к разряду повседневного. Вряд ли наши покупательницы носят его каждый день, скорее это что-то из разряда «подарок себе или подруге». Нам с производителями «классического» сегмента состязаться бессмысленно. Мы никогда не сошьем трусы, как у «Дикой орхидеи» - признается Наталья.

Материальный дефицит

«Такого, чтобы дизайнер нарисовал, а потом мы бегали и искали материал, у нас не бывает. Модельер рисует, а потом ему принесли материал нужного цвета и рисунка – так происходит только в кино», - рассказывает Наталья Тарнавская.

В «Косичкиной» при работе над моделями белья всегда отталкиваются от ткани: с чем ее можно сочетать по цветам и рисунку, какие новые образы можно из нее придумать. Создатели проекта закупают ткани по всей России, отдавая предпочтение российским, китайским, турецким и итальянским материалам. Закупаться за границей, например, в Китае или Турции, пока не позволяют относительно небольшие объемы производства.

Нехватка тканей – основная проблема производителей любой одежды в России (от белья до верхней одежды). Отечественной продукции в этой отрасли крайне мало. А та, что есть, не соответствует стандартам как с точки зрения мягкости и комфортности, так и с дизайнерских позиций. Импортные материалы после всех колебаний курсов валют стали еще дороже, некоторые из них по этой причине перешли в разряд недоступных.

 «Закупка материала становится очень серьезным шагом: сколько надо покупать, чтобы не было ни дефицита, ни залеживания, – признается Наталья. – Например, мы закупились материалом, отшили из него коллекцию. И потом не можем ее повторить, потому что аналогичная ткань уже нигде не продается. Из-за этого у нас «встают» продажи хитовых, популярных моделей – их просто становится не из чего шить».

Сейчас у бренда «Косичкина» каждый месяц появляется 3-5 новых моделей. Они выпускаются до тех пор, пока не кончится материал (или пока не будет принято решение о снятии с производства). Конструктивные особенности белья меняются 2 раза в год.


Ускорение при разделении

Первые партии товара уже совместного предприятия «Косичкина» отшивались в Ростове-на-Дону. Сначала создатели проекта отобрали и запустили в производство самые интересные, по их мнению, модели. Ввиду отсутствия на тот момент своего цеха они нашли подрядчиков, способных отшить наиболее сложные и трудоемкие модели. Вскоре начал свою работу интернет-магазин.

Постепенно наращивались объемы производства и расширялся модельный ряд. Помимо трусов и пижам, компания стала делать спортивные костюмы, домашние шорты, маски для сна. Сейчас под маркой «Косичкина»  производится домашняя одежда, белье и купальники, а также носки. Не так давно были запущены в производство леггинсы и свитшоты – вещи «на грани» между домашней и городской одеждой. Они условно называются домашними, но в них вполне можно ходить на улицу. Расширение ассортимента происходит в зависимости от того, насколько  позволяют производственные мощности предприятия.

Kosichkina Gallery XII.jpg

Производство «Косичкиной» сосредоточено в Ростове-на Дону, где бизнесмены построили собственный швейный цех с профессиональным оборудованием. Это обеспечило бренду важное преимущество по сравнению с «домашними» производителями. Производство белья разделено по операциям, что возможно только при «цеховом» варианте. Это ускоряет процесс и повышает качество выпускаемой продукции.

Сейчас на производстве работают 5 человек: закройщик, технолог и швеи. От центрального офиса они получают директиву, что нужно сшить, и корректируют ее в соответствие со своими производственными возможностями. 

Проект был запущен на средства Натальи Тарнавской, без привлечения заемных средств. Начальные вложения (материалы, закупка швейных машины, аренда и т.д.) составили не более 500 000 рублей. Со временем суммы расходов возросли: приходится достаточно много тратить на рост закупок и производства.

Просчитать перспективы

Дизайнер Катя Косичкина, проживающая в Ростове-на Дону, занимается и закупками, и выбором тканей, и собственно моделированием. От Натальи Тарнавской она получает заказ, что хотелось бы видеть, в каком направлении развиваться и расширять ассортимент.

Готовые варианты моделей Катя предлагает «на обсуждение» Наталье Тарнавской и технологу. Тема обсуждения – кому что нравится и не нравится, какой может быть себестоимость и конечная стоимость, каковы коммерческие перспективы модели. Со стороны технолога могут быть рекомендации, что необходимо подкорректировать в связи с теми или иными особенностями изготовления. На обсуждении отметаются 15-20% моделей, остальные при необходимости корректируются и запускаются в производство.

Просчитать с вероятностью 100%, какой товар из какого материала станет хитом продаж, невозможно. Бывает, что вещь неожиданно становится популярной и так же неожиданно прекращает пользоваться спросом. К примеру, некоторые модели стрингов оказались менее успешными, чем рассчитывали их создатели. Компанию нечасто постигают подобного рода неудачи, но от них никто не застрахован. 

Меньше заказов, больше прибыль

Основными каналами продвижения бренда являются сайт и соцсети. Там можно рассмотреть белье, пижамы и купальники на фотографиях, задать онлайн интересующие вопросы. Слоган магазина на страничке в фейсбуке - «Трусы для ревности, пижамы для счастья».

Иногда «Косичкина» дает рекламу в блогах и в ЖЖ. На начальном этапе производители активно участвовали в маркетах (специализированных выставках-продажах), благодаря которым о бренде узнали в Москве и Санкт-Петербурге. «Маркеты могут быть эффективным каналом коммуникации для новых брендов, которые хотят выйти на рынок. Но в дальнейшем этот инструмент продвижения становятся все менее выгодным. Цены на участие растут, а притока новой публики нет. На разные маркеты ходят одни и те же люди. Кроме того, участвовать  в них тяжело как организационно, так и физически», - объясняет Наталья Тарнавская. Интерес постоянной аудитории создатели проекта поддерживают с помощью различных программ лояльности.

Интернет-продажи компания начала в июле 2012 года через группу в фейсбуке. Через два  месяца после запуска группы был открыт сайт, а вместе с ним – интернет-магазин. Благодаря фейсбуку интернет-магазин открылся с «готовым» набором покупателей, которым была интересна продукция «Косичкиной». Онлайн-магазин практически сразу же начал приносить доход. Сейчас ежедневно через интернет-магазин принимаются 8-10 розничных заказов со средним чеком 1800 рублей.

Kosichkina III.jpg

В оптовых продажах «Косичкина» сотрудничает  как с маленькими, так и с большими компаниями по всей России. Размер оптовых заказов очень разный: от 30-40 до 500 предметов. В среднем у предприятия один оптовый заказ в день. Чтобы привлечь оптовиков, компания на начальном этапе часто работала без предоплаты. Но сотрудничество по такой схеме оказалось не самым выгодным для производителей. «Мы всё отдавали и ничего не просили, потом бегали собирали долги. Всё это было очень для нас накладно, - вспоминает Наталья. – Теперь мы ни с кем, кроме гигантских брендов уровня Wildberries, не работаем без предоплаты. После перехода два года назад на схему с предоплатой количество заказов уменьшилось в несколько раз, но количество денег при этом увеличилось. К примеру, если до перехода на новую схему у нас было 30 заказов в месяц, то стало 10, но в финансовом плане мы от этого только выиграли. Впоследствии количество заказов снова выросло до 30 в месяц.

Офлайн-магазин под маркой «Косичкина» работает в Москве, и он пока один. За день в нем осуществляется по 10-12 продаж. В Москве находится и офис бренда, где занимаются обработкой оптовых и розничных заказов: пакуют, оформляют счета, чеки и прочую сопроводительную документацию. В офисе работают около 10 человек: менеджеры, курьеры и продавцы в магазине.

На новые рынки – под собственной маркой

Уже в 2016 году планируется открытие еще двух магазинов: по одному в Москве и в Санкт-Петербурге. Открывать торговые точки в других городах, даже миллионниках типа Казани или Нижнего Новгорода, основатели проекта не считают перспективным.

«Заходить» в эти и другие города мы бы хотели с помощью франчайзинга, потому что этот путь безопасный, контролируемый и достаточно простой, - считает Наталья Тарнавская. - Особенность нашего продукта в том, что он органично смотрится вместе с брендом. Когда наше белье продается просто в ряду других трусов, оно выглядит менее эффектно. Франчайзинговое предложение – продавать наши товары не среди других в разделе «белье и колготки», а в фирменном магазине под маркой «Косичкина». Но это долгий процесс, и пока  мы ни к чему не пришли. Но я считаю, что это интересная перспектива»

Вплотную заниматься вопросами франчайзинга планируется с лета 2016 года.  Ключевым моментом в этом направлении Наталья Тарнавская считает открытие первых двух-трех франчайзинговых магазинов. Когда перед глазами есть успешный пример нового бизнеса, потенциальным партнерам становится гораздо легче принять решение.

Основной стратегической задачей основатели проекта считают выход за 5-летний период с момента старта на запланированные в самом начале финансовые показатели. «Косичкиной» уже 3 года, значит, на выполнение этой задачи у них осталось 2 года. «Мы уверенно идем к своей цели, пусть и несколько медленнее, чем видели это в начале, но мы довольны прогрессом», – заявляет Наталья Тарнавская.

Kosichkina II.jpg


Читайте также:

Как устроен интернет-магазин для женщин с пышным бюстом.
Как заработать на дизайнерских блокнотах.
Как монетизировать желание людей обрести вторую жизнь.




Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
Все материалы