Цена паузы: сколько денег теряет компания на неправильной стратегии продаж

Часто в процессе общения менеджера по продажам и потенциального клиента возникает неловкая пауза. Опытный продажник может быстро сориентироваться и заполнить эту паузу, но многие менеджеры в такой ситуации могут растеряться и упустить инициативу разговора из рук. О том, сколько теряет компания на таких паузах, рассказал основатель компании «Ваш отдел продаж» Дмитрий Ащепков.

Паузы - это признак мастерства в актёрском деле, а при продажах - прямой источник убытков. Я говорю не про паузы в работе типа прокрастинации, зависания в социальных сетях или перерыва на чашку кофе во время рабочего дня (хотя это тоже явления не позитивные). Я имею в виду паузу, которая возникает после того, как менеджер ответил на вопрос клиента.

Ключевой навык новых продаж – умение правильно задавать вопросы. Вопрос - это способ перехватить инициативу и привести клиента к нужному вам действию. Например:

• «Вы на машине поедете или своим ходом?»

• «Вы уже посещали кроссфит. Давайте, отправлю вам в мессенджер видео того, как проходят наши занятия?»

• «Одну минуту - посмотрю свободное время для показа клуба вечером. Есть окно с 18 до 20 часов - на какое время вас записать?»

Общаться нужно вопросами, это знает каждый руководитель отдела продаж. Но проблема, как всегда, в реализации. Когда я прослушиваю разговоры менеджеров, насчитываю колоссальный процент пауз, возникших в разговоре. Скопив значительное количество статистики за период работы бизнес-консультантом, могу просчитать, в какие суммы они обходятся вашему бизнесу.

Дальше будет математика и сухие цифры. Эти показатели взяты из реальных бизнес-процессов сетевого московского фитнес-клуба. Вы легко можете подставить в расчёт свои показатели и узнать, как дорого обходятся паузы ваших менеджеров вам.

Дано:

• Мы знаем, что средний чек в нашем клубе для одного клиента - 31 000 рублей.

• Средняя маржинальность продажи услуги - 33%. Это значит, что с каждого клиента мы получаем 10 230 рублей прибыли.

• В отделе продаж посменно работает 14 менеджеров. Одна смена - 7 человек: пятеро на приёме входящих, двое - на обслуживании старых клиентов. То есть всего на обработке входящих работает 10 менеджеров.

• Каждый из них отвечает минимум на шесть уникальных входящих звонков от лидов в день. Умножаем 5 менеджеров (в одной смене) на 6, получаем 30 уникальных звонков в день и порядка 900 звонков в месяц.

• Средний показатель конверсии входящего звонка в приход на первое пробное занятие - 45%. Это значит, что из 900 позвонивших 405 клиентов приходят на пробное занятие, остальных 495 мы теряем.

495 (количество упущенных клиентов) умножаем на 10 230 (среднюю прибыль от одного клиента) получаем  5 063 850 рублей упущенной прогнозируемой прибыли в месяц.

Делаем поправку. Не все записавшиеся на пробное занятие клиенты покупают клубные карты. В нашем случае средняя конверсия их посещения пробной тренировки в покупку составляла 70%. При этом показателе размер недополученной прибыли составит  3 544 695 рублей.

Мы можем улучшить эти показатели, изменив алгоритм общения менеджера с клиентом. Вводим три условия:

• обязательное задавание своего вопроса клиенту после ответа на его вопросы;
• закрытие разговора на приглашение прийти на пробное занятие;
• закрытие на продажу карты во время презентации клуба.

Эти меры, по нашей статистике, увеличивают конверсию из звонка в визит в клуб на 10%, и на столько же из визита в клуб в продажу карты.

При таком увеличении мы получаем следующие цифры.

• В месяц на пробное занятие из 900 позвонивших приходит не 405 клиентов, а уже 495 (конверсия на 10% больше)  – мы имеем 90 дополнительных лидов на показ клуба в месяц.
  
  

• Конверсия из первого визита в продажу тоже увеличивается на 10% – вместо 70% она теперь составляет 80%. Это значит, что из 90 дополнительных лидов купят карту 72 клиента. Умножаем эту цифру на средний чек (31 000 рублей). Получаем  2 232 000 рублей дополнительного оборота в месяц. Помним, что наша маржинальность составляет 33%. Значит количество реальной прибыли составляет 736 560 рублей в месяц.
  
  

• Делим 736 560 рублей (недополученная прибыль) на 10 менеджеров (количество людей, работающих на обработке входящего трафика в месяц), потом делим на 30 рабочих дней и затем делим на 3 (количество несконвертированных в пробное занятие разговоров в день одним менеджеров). Получаем  818,4 рубля. Именно столько стоила пауза (имеются ввиду паузы в течении одного разговора) менеджера по продажам в нашем фитнес-клубе.
  
  

• Если 818,4 рубля  умножить на 3 несконвертированных в показ разговора в день и на 365 дней, получим 896 148 рублей – это стоимость  паузы менеджера в год. Или 8 961 480 рублей на отдел продаж в год.

Как же сделать более эффективным общение менеджеров по продажам с клиентом?

Я могу с уверенностью сказать, что скрипты сегодня не работают. К ним у потребителя выработался серьёзный иммунитет? Не стоит прописывать длинные столбцы текста для заучивания вашими менеджерами. Вместо этого нужны алгоритмы - естественное общение менеджера с клиентом с учётом его индивидуальной эмоциональности, фразеологии, фонетики, но с пониманием чётких целей.

Напомню (об этом шла речь выше), что для фитнес-клуба мы используем три обязательных условия:

• обязательное задавание своего вопроса клиенту после ответа на его вопросы;
• закрытие разговора на приглашение прийти на пробное занятие;
• закрытие на продажу карты во время презентации клуба.

Чтобы добиться этих целей, нужно иметь заготовки и избегать нескольких распространённых ошибок.

Говорить не о себе, а о клиенте. Как правило, менеджеры всех клубов рассказывают о квадратуре, большой кардиозоне, качественном оборудовании и т.д. Это всё рассказ «о себе». Я рекомендую составить список из 100 преимуществ вашего клуба (пусть многие их них будут нелепыми) и трансформировать в подачу «о клиенте». Что значит «площадь 2000 квадратных метров»? Например то, что клиент может сэкономить время, попробовать разные виды услуг и тренировок в пределах одного клуба и выбрать подходящие.

Делать промежуточные закрытия сделки. Задача менеджеров в разговоре - собирать как можно больше обратной связи от клиента. Можно сказать «У нас кардиозона с видом на Москва-реку». А нужно: «У нас в стену на беговой дорожке не смотрят, перед кардиозоной панорамные окна - вид на Моксву-реку. Для вас это важно?». Именно эти вопросы помогают вам устанавливать дополнительные точки контакта и приводить человека к нужному действию. Внедряйте в практику общения «Как вам мысль о…?», «Ладно?», «Хорошо?» и т.д.

Программировать. Человек пришёл на пробное занятие. И, не исключено, что его главная мысль после тренировки - избежать отдела продаж. Он знает, что ему будут продавать. Верный вариант действий - программировать заранее. На входе в клуб встретить человека и проговорить: «Сейчас вы пройдёте в раздевалку, переоденетесь, вас ждёт тренер в зале, тренировка будет продолжаться 40 минут, после мы вас встретим здесь, чтобы получить от вас обратную связь. Я постараюсь сделать подходящее предложение, если вам всё понравится. Если нет - вы просто поделитесь с нами мнением, чтобы мы учли это на будущее».

Использовать императивы. В телефонном разговоре работают только императивы. Неверный вариант: «А вы могли бы продиктовать свой номер?» Более эффективный: «Я записываю, пжл диктуйте номер».

Более подробно о правильных техниках общения с клиентом, а также о том, как их внедрить, я рассказал на конференции «8 способов победить конкурентов на рынке фитнес-бизнеса». Для тех, кто дочитал статью до конца, отдельный бонус - ссылка, по которой можно посмотреть запись всех докладов конференции. Уверен, вы найдёте много полезного.

Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса. 
Неформат: десять вдохновляющих историй о нестандартных бизнесах.
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер.
biz360