«У нас отличный тандем»: как бренд женской одежды переживает кризис

Чуть больше пяти лет назад Диана Рябыкина работала экономистом на деревообрабатывающем предприятии, а её муж Максим - исполнительным директором розничной сети мясных магазинов. Сейчас они развивают бренд женской одежды DAISYKNIT с годовым оборотом больше 100 млн. рублей и розничными магазинами в Москве, Новосибирске и Томске. Как заработать на производстве женской одежды в сегментах «средний» и «средний-плюс» и как компания переживает текущий кризис, порталу Biz360.ru рассказали Максим и Диана Рябыкины.

«Я всегда считала себя человеком с математическим складом ума: окончила экономический факультет, работала по специальности. И немного завидовала творческим людям», - говорит Диана Рябыкина. 

После окончания вуза она успела поработать в банке, в лизинговой и строительной компаниях, на деревообрабатывающем предприятии. С индустрией моды Диана связана не была, и одежда в её жизни появилось даже не как хобби, а как способ решить проблему - в Томске она не могла найти подходящие для себя вещи. 

«Я люблю минималистичную одежду, хорошие ткани, а в магазинах видела только стразы, пайетки и сплошную синтетику. Поэтому я покупала ткани, рисовала то, что хочу получить, и шла в местные ателье шить вещи на заказ», - рассказывает Диана. 

Друзья, коллеги и знакомые начали спрашивать, где Диана берёт одежду, просили сшить и им. Так это занятие переросло в небольшой бизнес, правда, поначалу не очень прибыльный: «Я начала придумывать одежду, шить и выкладывать её в Instagram. Из-за того, что ткани я покупала в розницу, отрез не всегда был оптимальным, а шила вещи я на заказ у портних, получалось дорого. Я работала на грани рентабельности, а иногда и в минус. То есть в течение года я просто сливала энергию и деньги, которые зарабатывала в офисе».   

Когда ежемесячный объём продаж достиг в среднем 100 тысяч рублей, Диана поняла, что больше не хочет ходить на работу. Заниматься одеждой и развивать свой бренд оказалось интереснее. В этот момент к делу подключился Максим - и DAISYKNIT стал семейным бизнесом. 

С приходом Максима в проекте появился не только творческий подход, но и строгие экономические расчёты. «Мне тоже надоело работать по найму, - рассказывает Максим. - После вуза я сменил три места работы, везде рос достаточно быстро: экономист, начальник экономического отдела, финансовый директор, исполнительный директор. Но я не реализовал свои амбиции, мне хотелось чего-то большего».

Собственный бренд одежды Максим посчитал перспективным направлением: «Нам нравится путешествовать, мы очень любим Италию. Когда бывали там, всегда задавались вопросом: почему там много стильных брендов, красивые цвета, адекватные цены, а в России выбор - либо китайский ширпотреб, либо что-то очень дорогое. А промежуточного варианта для среднего класса нет, особенно в регионах. Вся философия и концепция бренда построена на этом. Именно поэтому главное для нас – качество тканей и пошива». 

Чтобы бизнес мог развиваться быстрее, Максиму и Диане нужны были дополнительные инвестиции. Они попросили взаймы у родственников миллион рублей. Бизнес-планов и долгосрочных стратегий не составляли. Просто сели на машину и поехали на закуп ткани в соседний Новосибирск, потом в Омск, потом полетели в Италию. Они придумывали вещи и учились продавать их в Instagram. И сами не заметили, как всё переросло в полноценный бизнес. 

Бизнес-плана и долгосрочной стратегии у DAISYKNIT нет до сих пор. «Как и в самом начале, все решения мы принимаем на ходу. Может быть, это и помогает нам оставаться на плаву – мы гибкие и всегда действуем по ситуации», - говорит Диана.

«Мы вообще живём в очень быстром темпе, наша деятельность связана с постоянным движением – закупаем ткани в Италии, сотрудничаем с предприятиями из Подмосковья, Санкт-Петербурга, Китая, у нас работают магазины в Новосибирске и Москве. В год совершаем по 60-80 перелётов. У нас нет времени на то, чтобы сесть в офисе и составить план действий. Зато такое время почти всегда есть в самолёте. Именно в дороге мы часто обсуждаем планы и принимаем важные решения», - добавляет Максим. 

Поэтому сейчас, когда из-за карантина в один день закрылись две из трёх торговых точек, а выручка упала втрое, собственники не стали смотреть, как умирает бизнес. Они постарались быстро отреагировать на происходящее: подумали, как минимизировать расходы, скорректировали планы и нашли, чем загрузить производство. 

На первых порах бренд DAISYKNIT выпускал две коллекции в год: осень-зима и весна-лето. В каждой коллекции было около 20 моделей - шитый и вязаный ассортимент. Потом добавилась верхняя одежда, купальники, группа аксессуаров. «Сейчас мы выпускаем коллекцию из 20 моделей и примерно 60 цвето-моделей каждый месяц. У нас можно одеться с ног до головы. Всё это базовая одежда для повседневной жизни», - рассказывает Диана. 

Первые два года у компании не было своего производства, все вещи заказывали у портних, которые работали на дому. Но в какой-то момент Рябыкины поняли, что разномастные самодельные лекала, которые создавали сами портнихи, не позволят добиться качества, о котором они мечтали.

«Даже тогда наш продукт был на порядок качественнее того, что предлагал рынок. Но, тем не менее, мы поняли, что пора делать всё правильно - и переманили технолога с одного из местных предприятий. Она оставила стабильную работу и поверила в нас: молодых и неопытных», - вспоминает Диана. 

Именно с её помощью предприниматели открыли собственное производство, которое со временем превратилось в полноценный швейный цех площадью 700 квадратных метров. Сейчас в нём работает 50 человек. 

Сейчас 70% всего ассортимента компания отшивает на собственном предприятии. Ещё 30% - на сторонних производствах. Диана поясняет: это такие позиции, как верхняя одежда с пером и пухом, джинсы, обувь, сумки. «Мы не просто сами не можем это производить, мы не всегда можем найти производства в России, которые делали бы это качественно. Поэтому сотрудничаем с фабриками в Италии и Китае».

Несмотря на временное закрытие магазинов и снижение спроса, цех компании не останавливается. Рябыкиным удалось сохранить и загрузить работой всех сотрудников. «Мы решили шить маски по заказам томских производственных предприятий, которые продолжают работать и должны обеспечить сотрудников средствами индивидуальной защиты. Эти же маски мы продаём в розницу. За две недели мы пошили больше 20 тысяч масок. В один момент производство было даже перегружено - мы продолжали шить свой ассортимент и выпускали маски», - рассказывает Максим. 

За эти две недели у него появился план, как сохранить и чем занять производство в будущем: «Не так давно мы расширили цех с учётом планов, которые строили на 2020 год: открытие двух новых магазинов и рост объёмов продаж и выручки не меньше, чем в 1,7 раза. Уже сейчас понимаем, что объём спроса на ближайшие месяцы будет кратно меньше наших планов. Поэтому будем не только производить собственные коллекции, но и сотрудничать с несколькими дружественными нам брендами, которые будут размещать у нас заказы на производство своих коллекций». 

Объёмы производства, на которые компания вышла к 2020 году, позволяли владельцам DAISYKNIT закупать ткани напрямую у производителей. «Сейчас процентов 80 тканей к нам едет из Италии. Если раньше мы закупали всё со складов, то теперь в 60-70% случаев вышли на работу с фабриками напрямую. Остальное - ткани на товарные группы, которые имеют в структуре продаж небольшие объёмы - продолжаем закупать на складах», - рассказывает Максим. 

Работая напрямую с производителями, предприниматели могут заказывать нужные объёмы материала, определённые цвета и принты - это плюсы. Среди минусов более высокая цена и период ожидания, достигающий 3-4 месяцев.

«Когда мы стали большими, пришлось полностью перестроить производственный процесс. Раньше мы приезжали на склад, выбирали готовую ткань и могли уже через 20 дней получить её в Томске. А сейчас процесс может занимать месяцы. Сначала мы выбираем ткань и её цвет по каталогу Pantone, через месяц получаем несколько вариантов выкраса, из них выбираем подходящий и делаем заказ, который исполняют несколько месяцев. И такой алгоритм по каждой из 200-250 тканей, которые мы используем в одном сезоне», - рассказывает Диана. 

В условиях пандемии это сыграло не в пользу DAISYKNIT. Половина их текущих заказов не произведены, а фабрики Италии закрыты на карантин на неопределённый срок. Скорее всего, из-за этого осенние новинки, которые нужно производить уже сейчас, будут представлены позже. «Часть тканей на осеннюю коллекцию мы успели привезти, поэтому будем переставлять ассортимент и нивелировать эти задержки за счёт имеющихся запасов ткани», - говорит Максим.

Ещё одна сложность с текущими заказами - резкое падение курса рубля, которое произошло в начале марта. Ткани на осенний сезон подорожали на несколько миллионов рублей. «Восполнить эти потери текущими продажами не получится, придётся брать кредит. Скорее всего, объёмы следующих заказов будем сокращать вполовину, чтобы не выйти за рамки бюджетов», - добавляет Максим. 

«Но я вижу в этом и позитивный момент, - продолжает он. - Все европейские марки, представленные на российском рынке, столкнутся с ещё большими проблемами, потому что они на 100% зависят от курса валют. В этом смысле ситуация похожа на 2014 год, когда мы начали создавать DAISYKNIT. Тогда европейские бренды тоже стали слишком дорогими для большинства, их продажи просели». 

В «мирное» время больше 70% вещей бренд продает в трёх своих магазинах - в Томске, Новосибирске и Москве. Остальное благодаря онлайн-заказам с сайта и страницы в Instagram отправляется по всем регионам страны. Иногда вещи DAISYKNIT уезжают за границу. Больше всего заказов поступает из Москвы и Санкт-Петербурга. Дальше идут сибирские города - Тюмень, Омск, Красноярск, Кемерово, Новосибирск, Сургут. 

В конце марта магазины в Москве и Новосибирске закрылись на карантин. Трафик единственного работающего сейчас магазина из-за ограничительных мер сократился втрое. Компании удалось договориться с арендодателями о снижении ставок на время карантина. Это помогло немного снизить издержки, но оказалось недостаточным, чтобы не уходить в минус.

«Одномоментно мы получили падение обычной для офлайна выручки в 3-3,5 раза. Это очень существенно. Поэтому мы вынуждены были расстаться с несколькими офисными сотрудниками и ещё нескольких отправить в отпуск без содержания, кого-то коснулось снижение зарплаты и премий», - рассказывает Максим. 

Чтобы поддержать спрос бренд сделал несколько шагов: 

• запустил бесплатную доставку с примеркой в городах, где есть магазины; 

• вместе с другими участниками рынка объявил внеплановую распродажу - на 20% снизил цены почти на весь ассортимент; 

• начал принимать заказы на пошив одежды по индивидуальным меркам. 

Это помогло увеличить спрос на онлайн-заказы. «Пока мы не наблюдаем тенденции, о которой часто говорят: у людей резко кончились деньги и они перестали покупать. Спрос есть, но по понятным причинам в онлайне он меньше», - говорит Максим. 

«Про рост онлайн-продаж все говорят последние года два, - добавляет Диана. - А у нас до закрытия магазинов не было такой тенденции. У меня несколько объяснений этому. Цены у нас выше среднего, огромной узнаваемости бренда нет. К тому же, может быть, по фото не всегда понятно, какого качества вещи мы предлагаем. Часто люди только после того, как потрогают и примерят вещь, говорят нам: теперь понимаю, за что плачу».

Зато те, кто хотя бы раз покупал вещи у DAISYKNIT, продолжают заказывать их и сейчас. Возможно, это связано с тем, что целевая аудитория бренда - девушки с доходом средним и выше среднего. 

Ещё один канал, который начала развивать компания осенью 2019 года, - оптовые продажи. Пока на него приходится до 5% от общего объёма продаж. «Я надеюсь, что после снятия карантина, мы продолжим эту работу. Это нужно, в первую очередь, для того, чтобы загрузить производство, тестировать новые рынки и заявлять о себе в крупных городах. Производственные мощности сейчас позволяют это делать. Я считаю, что кризис - хорошая возможность максимально расширять географию. Надеюсь, средства, которыми мы будем располагать, позволят это делать», - говорит Максим. 

В 2019 году годовой оборот компания зафиксировала в диапазоне 115-120 млн. рублей. Это в 1,75 раза больше, чем годом ранее. «В начале 2020 года мы отмечали пятилетие бренда, строили планы и закладывали рост в целом по году в 1,7-1,8 раза», - говорит Максим. 

Январь и февраль 2020 года были очень хорошими месяцами. Февраль-2020 к февралю-2019 показал двукратный рост. «До 15 марта мы тоже выполняли план. Но потом случился резкий скачок курса доллара и введение ограничений из-за коронавируса. Наши магазины опустели за один день. Всё встало», - рассказывает Максим. 

«Всё менялось настолько стремительно, что мы не успевали следить за изменениями. Например, ещё 8 марта мы были в Красноярске, участвовали в маркете и присматривали место для открытия магазина. А уже через 10 дней думали, что делать с резким падением продаж», - добавляет Диана.

Конечно, к такому кризису, как и многие, бренд не готовился. «Все деньги, которые мы зарабатываем, инвестируем в компанию. Мы, как собственники, получаем только зарплату. Всё остальное идёт на открытие магазинов, расширение производства, продвижение бренда. Поэтому у нас накануне кризиса не было никакой финансовой подушки», - говорит Максим. Сейчас компания максимально сократила расходы: отказалась от инвестиционных затрат, остановила ремонты, снизила представительские и хозяйственные расходы. 

«После выхода с карантина, при условии положительной динамики мы готовы быстро пересмотреть свои планы ещё раз и вернуться к работе по открытию двух новых магазинов. Для нас это важно, поскольку текущий штат компании создан на перспективу и для развития сети». Но прогнозировать, как изменится объём спроса после снятия всех ограничительных мер, Максим не берётся. В первую очередь потому, что сейчас всё ещё неясно, как долго продлится пандемия. 

«Мы готовимся к снижению спроса на ближайшие полгода-год. Как долго он продлится и насколько значимым будет, зависит от того, каким будет карантин и насколько сильно пострадает малый бизнес и сотрудники этих компаний, которые и являются нашими клиентами. Пока ориентируемся на то, что к осени мы будем получать такую же выручку, как прошлом году - без двукратного роста, к которому мы привыкли, но и без существенного падения. Это будет хороший для нас показатель», - говорит Максим.   

«Надеемся, что в этот раз, как и все пять лет до этого, у нас всё получится, - говорит он. - Думаю, мы так легко пережили первую пятилетку, потому что у нас с супругой отличный тандем. Она отвечает за творчество, и у неё это получается очень круто. А я пытаюсь уловить все риски. Каждый год для нас, по сути, – попытка выжить в предлагаемых обстоятельствах. В этом смысле ситуация для нас знакомая. Только обстоятельства новые».

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360