Компания Uber сделала такси дешевле во многих странах мира. Именно она приучила потребителей к тому, что для заказа машины достаточно нажать кнопку на смартфоне. Uber ввёл понятие «уберизация» в разные сферы бизнеса, которое означает внедрение IT-технологий в сделки между покупателями и поставщиками услуг. О том, с чего начиналась эта компания, в своей книге «Uber. Инсайдерская история мирового господства» рассказал Адам Лашински. С разрешения издательства «Эксмо», выпустившего эту книгу, мы публикуем отрывок из неё.
Феномен Uber
Сегодня Uber является лидером так называемого рынка краткосрочных контрактов, умно сочетая свои технологии с активами (автомобилями) и трудом третьих лиц, и платя им как независимым подрядчикам, а не как работникам по найму, что выходило бы накладнее.
Таких «платформенных» компаний стало пруд пруди после того, как Uber совершил такой поразительный взлёт. Например, Airbnb не понадобилось владеть недвижимостью, чтобы получать от неё прибыль.
У клиентов Uber быстро вырабатывается привычка выходить из машины, не расплачиваясь, ведь приложение делает всё за них: оно само списывает деньги с их кредитной карты и распределяет их между компанией и водителем. То, что для многих сейчас уже стало привычным, в первый раз казалось чем-то невероятным. Времена, когда приходилось рыться в карманах в поисках мелочи, постепенно уходят в прошлое.
Произошли и другие общественные перемены. Среди них, например, смена устаревшей системы вызова такси диспетчером по радиосвязи - её заменила программа, основанная на алгоритме запрос клиента/доступность водителя. Некоторые фирмы такси разработали в ответ свои приложения.
Ядром этой истории, конечно же, был Трэвис Каланик (сооснователь Uber - прим.редакции), олицетворяющий архетип технологического предпринимателя второго десятилетия XXI века. Каланик отличается от других выходцев из Кремниевой долины, а его Uber отличается от других технологических компаний. Google, Facebook, Twitter и другие - это компании, ориентированные исключительно на интернет. Их продукция существует исключительно в цифровых форматах. Uber с самого начала была сетевой технологической компанией, сосуществовавшей с физическими объектами, а именно автомобилями. Для управления такой компанией требуется понимание как современных компьютерных технологий, так и более старого искусства индустриального управления, в том числе логистики.
Компания Uber никогда не появилась бы на свет, если бы приятный и тихий канадский разработчик программного обеспечения Гэррет Кэмп не взбунтовался и не начал военные действия против двух крупнейших компаний такси Сан-Франциско. Шло лето 2008 года, и Кэмп, проживший в области залива Сан-Франциско два года, порядком утомился от игры в кошки-мышки, которую жителям этого города приходилось вести с диспетчерами такси. У Кэмпа в телефоне были записаны номера двух компаний - Yellow и Luxor.
«Обычно они говорили, что такси прибудет через 15–20 минут. Это был, видимо, стандартный ответ. Иногда такси приходилось ждать по полчаса, а иногда оно вовсе не приходило. Так что я часто психовал и просто садился в ближайшее такси, не дожидаясь своего. После этого мне звонил диспетчер и спрашивал: «Где вы? Ваше такси прибыло». Я отвечал: «Я уже уехал на другом, потому что ваше опоздало». Такое случалось неоднократно, поэтому меня просто внесли в чёрный список. Некоторое время ни одна из этих двух компаний такси не отвечала на мои звонки».
При этом Кэмп не был просто каким-то там пассажиром такси. За год до описываемых событий он продал свой стартап StubmleUpon компании eBay за 75 млн. долларов, но при этом он остался в последней, где занял должность директора.
Гэррет Кэмп
Как-то Кэмп стоял на перекрёстке улиц Секонд-стрит и Саут-Парк со своим айфоном в руке. Он опаздывал на свидание. Вдруг в его голове зажглась лампочка. «Я подумал: «Почему бы мне просто не вызвать машину по телефону?» Будучи инженером, он знал, что в айфон был интегрирован GPS-чип, полупроводник, отправляющий на спутник данные о своём местоположении. «Ну и я рассудил: «О’кей, положим, один айфон находится в автомобиле, и у него есть GPS-датчик, а второй айфон ты держишь в руках. В таком случае диспетчерам больше не придётся записывать адреса. Можно всё упростить до одной кнопки в приложении – «Подберите меня».
Кэмп прочувствовал революционный потенциал, заключённый в айфоне. Этот потенциал состоял в акселерометре, датчике движения, который был вполне укоренившейся технологией в системах наведения авиации и в подушках безопасности автомобилей, но при этом не был привычной составляющей мобильных телефонов.
Кэмп увидел новую возможность. Совмещение функций интегрированных в телефон датчика GPS и акселерометра означало, что пользователь мог отследить не только местоположение автомобиля, но и скорость его движения. Эти данные открывали возможность для «автоматического расчёта стоимости», говорит Кэмп. Иными словами, в то время как табло в такси показывает цену по мере движения автомобиля, система, используемая в смартфонах со встроенными чипами, могла выдать изображение карты, на которой были бы изображены и начало, и конец, и даже длительность поездки. Более того, центральный компьютер мог соединить пассажира с водителем, используя вычислительные возможности телефона, что полностью устраняло необходимость прибегать к услугам посредника-диспетчера.
Кэмп начал обсуждать свою идею с товарищами, что было у молодых предпринимателей Сан-Франциско в порядке вещей. И 8 августа 2008 года он заплатил 35 долларов, чтобы закрепить за собой домен www.ubercab.com. Название компании было придумано наобум. В представлении Кэмпа слово «über» отражало немецкую элегантность его «улучшенной системы такси».
В конце 2008 года, через несколько месяцев после того как Кэмп зарегистрировал свой сайт UberCab, он постоянно думал над улучшением своей идеи. «Каждый раз, когда я ездил на Town Car (американский автомобиль категории «люкс» - прим. редакции), то придумывал какую-нибудь новую деталь или переосмысливал что-то. Затем я начал опрашивать водителей и в процессе узнал, что 2/3 времени они проводили в практическом бездействии. И тогда я подумал: если снизить цену и сделать так, что вместо редких поездок в аэропорт водители станут выполнять, допустим, в пять раз больше мелких заказов, то цена станет такой, что люди будут пользоваться этим сервисом наравне с услугами обычного такси».
«Я искал друзей, с которыми у меня будет возможность советоваться по различным вопросам и обсуждать идею, - говорит Кэмп. - Так и получилось с первыми четырьмя проявившими интерес друзьями - они стали моими советниками. Одним из них был Трэвис Каланик, будущий сооснователь компании». Именно Каланик был особенно активен и оказывал значительную помощь как в плане разработки новых идей, так и в плане организации мозговых штурмов. Кэмп говорит: «В плане мозгового штурма Трэвис был непревзойдённым». В это время Кэмп всё ещё работал в eBay, а Каланик - в Akamai.
В начале декабря 2008 года Кэмп и Каланик отправились в Париж на технологическую конференцию, организованную французским блогером Лоиком Ле Мёром, стремящимся прорваться в ряды предпринимателей Кремниевой Долины.
Конференция LeWeb запомнилась не тем, что происходило на сцене, а морозом, сковавшим тогда Париж. Парижские таксисты, которых и так недолюбливали, не сильно помогали. «Они не здоровались, отказывались совершать короткие поездки, сдачу не давали», - говорит Ле Мёр. Тогда, в 2008 году, во время снегопада, «такси разъехались по домам. Их просто нигде не было. Это было значительным толчком для Гэррета и Трэвиса».
Мороз дал друзьям возможность прогуляться до Эйфелевой башни, где они по лестнице и на лифте поднялись наверх и подробно обсудили идеи Кэмпа, касающиеся UberCab. Этот разговор стал важным эпизодом истории основания компании Uber - это был момент, когда было принято решение о её создании.
Гэррет Кэмп и Трэвис Каланик в Париже в 2008 году.
Кэмп говорит, что тем, что действительно случилось тем вечером, было предложение Калаником ключевой идеи, превратившей стартаповый джем-экзерсис из разряда «ну может быть, когда-нибудь» в то, что впоследствии стало известно как компания Uber. Кэмп в то время был убеждён, что он намерен стать владельцем автопарка и хочет нанимать к себе на работу водителей. Он даже рассматривал возможность аренды гаража. Каланик отговорил его от этого.
«Когда мы были на Эйфелевой башне, Трэвис пытался внушить мне одну мысль. Он говорил: «Тебе не нужно покупать машины. Твои водители могут просто скачать приложение и стать независимыми агентами. Понимаешь, такая модель лучше работает. Будет лучше, если независимые агенты будут работать, когда хотят, имея свободный график».
В начале 2009 года Кэмп завёл счёт в банке с балансом в 15 тысяч долларов для создания сайта, над которым он уже вёл работу. По расчётам Кэмпа, за первые 18 месяцев существования компании он вложил в неё около 250 тысяч долларов.
Поскольку Кэмп всё ещё разрывался между UberCab и eBay, процесс приобрёл несколько затяжной характер и продлился почти год, продвигаясь урывками. «Я продумал механизмы взаимодействия и общего процесса работы, - говорит он. - У меня были предположения насчёт этого процесса. Выглядело это следующим образом: ты жмёшь кнопку, а затем видишь то, что машина откликнулась, и рейтинг водителя».
К концу года у Кэмпа уже чесались руки, он очень хотел скорее опробовать UberCab, но программное обеспечение ещё было сырым. Каланик нанял фирму по разработке программного обеспечения Mob.ly, чтобы та довела до ума приложение для айфона.
В январе 2010 года Кэмп и Каланик отправились в Нью-Йорк и договорились с тремя водителями лимузинов, чтобы те за пару зимних дней протестировали их приложение. «Мы просто прокатились пару раз, - говорит Кэмп. - В какие-то разы приложение работало, в другие нет. Мы проанализировали много моментов».
В конце мая 2010 года Uber тихо начал свою деятельность. У сервиса было всего несколько водителей и клиентов в Сан-Франциско. Последние состояли главным образом из фолловеров Каланика, Кэмпа и их друзей. По сравнению с каким-нибудь большим запуском, скажем, айфона, сервис UberCab возник незаметно. О нём знал только очень узкий круг лиц, не выходящий за пределы Twitter.
На протяжении четырёх месяцев Uber вёл деятельность в пределах одного города. В сентябре компания обслуживала всего 427 пассажиров. В следующем году, когда она уже покинула пределы Сан-Франциско и распространилась на множество других городов, в ней начали отчётливо вырисовываться два свойства: использование преобразующих технологий и преимущественно интуитивный подход к делу. В Uber царила бизнес-атмосфера переработки и трудовой этики в духе «опробовать всё».
Первые сотрудники Uber в первые месяц были заняты приземлёнными проблемами, связанными с созданием нового предприятия. Остин Гейдт была одним из первых сотрудников Uber, устроившимся работать в качестве офисного стажёра летом 2010 года. Как один из немногих участников команды, не являвшийся инженером, Гейдт стала главным распорядителем по логистическим вопросам разной сложности. Она была одновременно офисным менеджером, исследователем рынка и специалистом клиентской службы. Гейдт обзванивала водителей лимузинов, которых выискивала на сайте потребительских рекомендаций Yelp, и предлагала им работу в Uber. Она раздавала листовки, «которые никто никогда не читает», в конференц-центре Йерба Буена.
Гейдт узнала мельчайшие подробности превратностей жизни стартапера. «Я тогда даже не знала, как правильно оформить электронное письмо, - говорит она. - Я быстро поняла: а, ясно, все импровизируют, никто на самом деле не понимает, что он делает».
Райан Грейвс и Остин Гейдт
Не только Гейдт училась вот так, на ходу. Первый CEO проекта Райан Грейвс начал ходить по гаражам, принадлежащим владельцам парков лимузинов. Он искал свободных водителей, не таксистов. В итоге вышло так, что он занимался просвещением водителей, технологическая осведомлённость которых была, мягко говоря, не очень высокой.
«Я тогда ходил с планшетом iPad и делал своеобразные презентации. Я показывал обе стороны дела, - говорит он, имея в виду, что демонстрировал и то, как пользователи делают запрос на поездку, и то, как водители на этот запрос откликаются. - Показывал большую карту Google с большой зелёной кнопкой и адресом, над которым посередине экрана висела отметка - вот и всё. Я нажимал на зелёную кнопку, демонстрируя работу приложения и молясь, чтобы у меня получится это сделать».
Конечно, сначала было наломано немало дров. Например, в свой первый Хэллоуин молодая компания предоставила всем пассажирам скидки на поездки, чтобы как-то расшевелить бизнес. Скидки сработали слишком хорошо - настолько, что в итоге привели к массовому возмущению клиентов. «Никто не мог заказать машину, заказов было слишком много - говорит Гейдт. - Так мы поняли, что ни в коем случае нельзя объявлять распродажу в дни наивысшего спроса. Но тогда мы об этом просто не знали».
Действительно, со временем Uber начала практиковать противоположный подход: в загруженные дни она в дальнейшем прибегала к ненавистной и вызывающей споры тактике повышения цен, которая, тем не менее, приносила желаемый результат и увеличивала количество водителей.
Разогнавшись в Сан-Франциско, Uber в 2011 году начал воспроизводить сам себя в других городах. Изначально расчёт был сделан на то, что города с большим количеством профессионалов в области технологий смогут посодействовать обращению широкой публике к новому сервису и помочь команде из Сан-Франциско наладить нужные связи. Нью-Йорк стал первым новым городом Uber. Это был большой рынок, но, в отличие от Сан-Франциско, там была развитая такси-индустрия. Затем один за другим начали подключаться новые города: Сиэтл, Чикаго, Бостон и Вашингтон.
Команда Uber на заре своего существования
В свои первые дни Uber сообщал о своём присутствии в определённом городе через пост в блоге Каланика. В посте обязательно говорилось о любви к этому городу. Трэвис всегда подчёркивал какую-нибудь выдающуюся составляющую этого города, будь то спортивная команда или преобладающая отрасль экономики. «Сиэтл – это город гиков, - написал он в августе 2011 года.- 35 лет Microsoft, 15 лет Amazon и много десятилетий Boeing сделали Сиэтл прибежищем гиков, увлекающихся гаджетами, современными технологиями и мобильными приложениями. Жизнь в будущем как стиль жизни. В этот антураж отлично вписывается заказ автомобиля путём простого нажатия кнопки». «Восхвалять город» стало одним из главных правил поведения.
Принимаясь за дело в новых городах, Uber стал строго следовать выработанной схеме, попутно работая над ошибками и совершенствуя свою стратегию. Компания стала предпринимать одни и те же шаги в одной и той же последовательности, руководствоваться одними и теми же расчётами, например, в таких вопросах, как количество необходимого персонала.
Приходилось прилагать значительные усилия для того, чтобы сделать компанию максимально «свойской». Для этого она давала новым менеджерам полномочия самостоятельно вырабатывать местный маркетинговый курс и самим решать, какие мероприятия необходимо провести, чтобы привлечь как можно больше водителей и пассажиров.
Местные медиа в большинстве своём встречали очень радушно. Журналисты местных изданий и веб-сайтов часто с упоением расписывали, как это восхитительно - вызывать автомобиль, не совершая никаких звонков, и выходить из него, не собирая мелочь и не подписывая никакие чеки.
Uber также с умом выбирал различных местных публичных лиц, чтобы те анонсировали его прибытие. В первых городах наблюдался «вирусный» эффект - Святой Грааль ранних интернет-стартапов. Чтобы запустить этот вирусный поезд, Uber называл местную знаменитость Нулевым пассажиром. В начале 2012 года объединённым Нулевым пассажиром Лос-Анджелеса стали родители Трэвиса Каланика; актёр Эдвард Нортон, инвестор Uber и знаменитый поклонник компании.
На протяжении 2012 года Uber продолжал распространяться в США и за их пределами. К концу года у него было 27 представительств. Тогда же он начал экспериментировать с расширением ассортимента, что впоследствии кардинально преобразило компанию.
Вплоть до 2012 Uber видел себя как высококлассный сервис с сетью независимых рабочих по контракту, которые все до единого были профессиональными лицензированными водителями лимузинов. Теперь компания Каланика была готова освоить новые, более бюджетные сегменты рынка.
В своих публичных выступлениях Каланик начал описывать Uber как «платформу», которая отличается большей гибкостью, чем люди. «Uber - это то, что получается, когда объединяешь образ жизни и логистику».
В материале использованы фотографии из книги «Uber: Инсайдерская история мирового господства».
«Дао Toyota»: ключевые идеи бестселлера Джеффри Лайкера.
Равнение на Uber: как заработать на мобильном сервисе доставки.
«Великие по собственному выбору»: за счёт чего команды становятся легендами.
