Ударим креативом по негативу: как превратить отрицательные отзывы в точку роста

Негативный отзыв в интернете о вашем продукте – не вселенская катастрофа. В худшем случае это источник важных инсайтов для бизнеса, в лучшем – ещё и способ креативно прорекламировать компанию или продукт. О том, как превратить негативные отзывы в конкурентное преимущество и как компенсировать негатив креативом, порталу Biz360.ru рассказала директор по контенту агентства Markway Жанна Власова.

В 2023 году совместно с сервисом Anketolog.ru мы провели весьма интересное исследование по восприятию отзывов. Оказалось, что больше 40% российских респондентов откажутся от покупки, если прочитают от 4 до 6 негативных откликов. То есть негатив – это реальная причина для срыва продажи:

1. Почитал о недостатках кофеварки.

2. Впечатлился негативом.

3. Выбрал конкурента. 

Есть и другая статистика. По данным PowerReviews, 82% потребителей специально ищут отрицательные отзывы, чтобы оценить надёжность бренда. Восторженные пятёрки, как оказалось, мало кто любит, ибо они неинформативны. Если все впечатления исключительно положительные, возникает подозрение: «А где подвох?». Негатив делает картинку более правдоподобной. 

То есть бизнес встаёт перед дилеммой: нет негатива в сети – плохо, есть негатив – тоже плохо. В этой ситуации самым важным становится баланс и умение грамотно с этим негативом работать. 

Для начала нужно понять, что именно заставляет среднестатистического покупателя тратить несколько минут, специально заходить в аккаунт и строчить разгромный обзор. Здесь определимся с видами негативных отзывов и основными психологическими триггерами. 

Виды негативных отзывов: 

То есть не все ждут конструктивного ответа на свою конструктивную проблему. Кому-то хочется внимания в ретроградный Меркурий, а кто-то ждёт лайков в ответ на сногсшибательную шутку. Во многом от мотивации, которая толкает человека на негатив, и зависит, как мы этот негатив будем использовать. 

Собрали для вас три рабочие стратегии, как использовать негативные отзывы на пользу бизнесу.

Представляет собой работу с конструктивными негативными отзывами. Позволяет внедрить нужные изменения в продукт на основе обратной связи от клиентов. Подходит в следующих случаях: 

• клиент жалуется на конкретную проблему, которую объективно можно и нужно решить;

• качество товара/услуги реально грозит клиенту потерями в деньгах, безопасности, здоровье;

• клиент в отзыве вносит предложения и рекомендации для изменений внутри компании. 

Пример отзыва для активации стратегии: 

Информация в претензии имеет реальную ценность. Покупатель указал на конкретный недостаток. Делаем поправку на субъективность и собираем ещё обратную связь. Если число подобных отзывов набирает критическую массу, есть весомое обоснование для изменений в производстве. Например, для усиления боковых резинок матрасника. 

Как реализовать стратегию: 

• Провести мониторинг массива отзывов.

• Провести семантический анализ и выделить аспекты, на которые клиенты жалуются чаще всего.

• Внести изменения в продукт.

• Публично отчитаться перед клиентами, что «мы вас услышали и всё улучшили». 

Приведём несколько примеров, как бренды работают в соответствии с этой стратегией. 

«ВкусВилл». Бренд стремится выглядеть client-friendly и позиционирует изменения как ответ на желания покупателей. У компании есть отдельная страница, посвящённая работе с отзывами, где она отчитывается о своей реакции. И даже придумала игру, где пользователи могут соединить ситуации с реальными отзывами. 

KFC. Ещё один яркий пример того, как конструктивно работать с критикой. Один из пользователей Twitter опубликовал хейтерский твит «Дорогой KFC, никому не нравится ваша картошка фри. С уважением, весь мир». Компания не проигнорировала этот выпад, более того – публично опубликовала отзыв и ответила на него в медиа, прорекламировав таким образом новый рецепт своей картошки. В такой рекламе два посыла: «Мы не боимся критики и показываем её вам» и «Мы готовы меняться». 

Эта стратегия выглядит как условное посыпание головы пеплом. Она представляет собой публичное принятие своих ошибок с расчётом на лояльность аудитории. Когда мы прямо говорим «извините», оппоненты уже не готовы яростно махать шашками. Процитирую Дейла Карнеги: «Признавая свою вину, вы показываете силу, а не слабость». Покаявшийся бренд выглядит беззащитным, и лояльным клиентам хочется встать на его защиту. Стратегия подходит в следующих случаях: 

• У компании уже есть сформированная репутация и лояльная аудитория.

• Ошибка незначительная и ни на что не влияет.

• Несоответствие ожиданий реальности, то есть отзыв субъективен.

• Отзыв не касается основных характеристик и УТП товара. 

Пример отзыва для активации стратегии: 

Клиент не даёт конкретную информацию и выражает вселенскую грусть по поводу несоответствия ожиданиям. Это субъективные ощущения, поэтому сам отзыв не кажется чем-то действительно катастрофическим. Клиент ищет понимания, сострадания и внимания. 

Как реализовать стратегию: 

• Провести мониторинг массива отзывов.

• Выделить малоинформативные отзывы.

• Сформировать политику коммуникации и ответить каждому клиенту, что вы сожалеете о неудачном опыте.

• Публично признать ошибку и быть открытыми для диалога. 

Примеры брендов: 

«ВКонтакте». Соцсеть разместила на баннерах отзыв пятилетней давности, где автор просит обновить приложение в App Store. Там же опубликовала свой ответ об обновлении… спустя несколько лет. Так компания одновременно прорекламировала изменения, обыграла свою медлительность и одновременно извинилась перед клиентами. Пользователи отметили креатив и открытость. 

BrewDog. Британская сеть пабов активно использует агрессивный маркетинг, в том числе применяет негатив для саморекламы. Однажды BrewDog выставил у входа в пабы тумбы с негативными отзывами клиентов, показав, что не боится критики и приветствует её. 

Oatly. Шведская компания по производству овсяного молока известна своим креативным подходом к маркетингу. Их реклама на Супербоуле не понравилась многим клиентам, о чём люди начали активно писать в соцсетях. Маркетологи Oatly не растерялись и выпустили бесплатный мерч с негативными отзывами и комментарием: «Мы не вернём вам эти 30 секунд, но можем подарить бесплатную футболку, которая расскажет всему миру, как вы отнеслись к нашей попытке прорекламировать главу нашего бренда». 

Здесь в игру вступают маркетологи. Они берут негативные отзывы и проводят на их основе ситуативную рекламную кампанию. С одной стороны, юмор нивелирует содержание самого негатива, с другой, креатив может стать вирусным и бесплатным продвижением в сети. Если смеяться над проблемой, сама она выглядит менее значимой. 

Есть нюанс: это очень опасная игра в репутацию. Клиент может обидеться, не оценить шутку или принять корпоративный троллинг слишком близко к сердцу. И тогда негативный отзыв превратится в имиджевый скандал. Поэтому стратегия подходит только в следующих случаях: 

• у компании уже есть сформированная концепция агрессивного маркетинга, то есть клиенты привыкли к юмору;

• компания имеет гибкую систему коммуникации, то есть в случае скандала успеет вовремя извиниться;

• товары и услуги компании находятся в безопасной плоскости, то есть не связаны с финансами, медициной, безопасностью;

• аудитория компании не относится к чувствительным категориям: пожилые люди, дети, люди с ограниченными возможностями здоровья и т.д. 

Пример отзыва для активации стратегии: 

Продавец реализует корм для птиц. Товар напрямую никак не влияет на жизнь покупателей, поэтому и задеть чувствительное самолюбие шутка не сможет. Соответственно, селлер может позволить себе заигрывание с клиентами. И делает это настолько удачно, что его аккаунт уже засветился в телеграм-каналах с примерами креативных ответов на отзывы. Прекрасная реклама с нулевым бюджетом. 

Как реализовать стратегию: 

• Провести мониторинг массива отзывов.

• Выделить отзывы с потенциалом для креативной реакции.

• Проверить ответ на фокус-группе во избежание репутационных проблем.

• Креативно оформить ответ и поддержать его вирусное распространение. 

Несколько примеров: 

Nebar. Питейное заведение выбрало негативные отзывы о себе, пропустило их через Midjourney и получило смешной контент для вирусного распространения. Юмор снизил накал раздражения и фактически свёл негативную оценку к нулю.

Liquid Death. Скандальный производитель воды не церемонится с покупателями и известен креативными подходами к рекламе. Компания получила в соцсетях отзыв: «Я скорее слижу пот со спины жирных мужчин, чем выпью Liquid Death» и решила подойти к ответу буквально. Маркетологи собрали фокус-группу и провели эксперимент, чтобы доказать, что автор был неправ. 

Таким образом, негативные отзывы можно сделать источником позитивного отношения к бренду. Для этого нужно правильно понимать мотивацию клиента и очень тщательно продумывать реакцию на свои ответы, в том числе креативные. Главное правило – никогда не оставляйте негатив без ответа.

***

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360