Книжный магазин Uniqstore в Перми отказался от продажи художественной литературы в пользу книг о бизнесе, творчестве и путешествиях. Необычный формат привлёк хипстеров, интеллектуалов и деловых людей, готовых платить за личностный рост и живое общение. Uniqstore начинался с 8 м² и ассортимента из 50 книг и 30 записных книжек. Спустя год нишевый магазин прирос детским Uniqstore Kids, поставил на поток мастер-классы и попытался запустить франшизу в Новосибирске. Совладелец Uniqstore Александр Палкин рассказал проекту Five’o’Clock, почему он обходится без книг Дарьи Донцовой, зачем издаёт газеты и почему отказался от франшизы.
Александр Палкин, 27 лет, предприниматель, совладелец и управляющий авторского книжного магазина Uniqstore и проекта Uniqstore Kids (Пермь). Образование: Пермский политехнический университет. Женат, воспитывает сына.
Александр Палкин.
Сначала мы не думали о книжном магазине. У меня была идея-фикс: я люблю писать в блокнотах, и мне всё время хотелось сделать блокнот с возможностью индивидуального наполнения - страница в клетку, плотная бумага, ежедневник, разлинованная и так далее. Такой конструктор - собирай как хочешь. Мы создали группу во «Вконтакте» и, придумывая что да как, естественно, наткнулись на Moleskine, флагмана блокнотной индустрии. Одновременно с этим люди сами стали спрашивать, нет ли у нас Moleskine, можно ли их заказать и купить. Это стало первым сигналом.
Мы вышли на поставщиков, привезли первую коробку с молескинами (20 штук; 15 000 рублей), но этот набор не отражал даже 10% ассортиментной матрицы бренда. Решили, что если не продадим, то и ладно, раздарим друзьям на Новый год. Но продажи сразу пошли, кое-что мы даже отправляли в другие регионы. Встал другой вопрос: многие хотели сначала подержать молескин в руках. Это подтолкнуло нас к оффлайн-рознице.
Мы стали смотреть, как Moleskine продаются в России и в мире, в каких местах, как всё это выглядит. Увидели три формата: монобрендовые магазины Moleskine, супермаркеты и книжные магазины. Открывать монобренд побоялись, супермаркет нам был не под силу - оставался книжный. А мне всегда нравилась деловая литература, книги по личной эффективности. Решили начать с них. Вот так вокруг коробки с записными книжками возник магазин на 8 м². Сейчас он занимает уже 40 м².
Разумеется, в Перми и до нас продавали Moleskine. Но для абсолютного большинства продавцов это была брендовая записная книжка - без своей истории и философии. Почему дорогая? Потому что дорогая. Нераскрытость истинных ценностей Moleskine позволила нам сделать первый шаг на рынке, мы увидели, что он не развит. А ведь у Moleskine дико интересное позиционирование, с помощью которого он и продаётся во всём мире.
И действительно, если сравнить бумагу, обложку и разметку страниц Moleskine с другими брендами, он проигрывает в 99% случаев. Но у него есть ряд важных ценностей; это больше, чем блокнот. Люди, которые берут Moleskine, покупают изменённого себя: лучшего художника, журналиста, бизнесмена. С такой записной книжкой можно стартовать: «Всё, завтра я буду продуктивным, аккуратным и внимательным». Это атрибут успешного креативного человека.
Сейчас, кстати, популярность Moleskine падает, мы продаём их кратно меньше. Тем не менее, в прошлом году Uniqstore стал самым динамично развивающимся продавцом бренда в России.
Мы не столько книжный, сколько магазин, который помогает людям расти, идти вперёд. Мы продаём книги, ориентированные на изменения. Их берут не для того, чтобы убить время в электричке, а чтобы стать новым, творческим, начать правильно питаться или путешествовать.
Мы увидели спрос на сегмент «книга в подарок» и стараемся активно с ним работать. Наши продавцы могут подсказать, какую книгу можно подарить тому или иному человеку, узнав, какие у него интересы или привычки. Таким образом, вместе с книгой покупатель уносит рассказ о том, чем она хороша, и пожелания будущему читателю; по сути, готовую открытку. Мы продаём людям эту экспертизу.
В больших книжных нет таких экспертиз. Когда в магазине 10–15 тысяч наименований, максимум, что может показать продавец-консультант, - направление или зал, в который следует идти. А если, скажем, попросить сравнить пару книг по тайм-менеджменту, вот просто - чем одна отличается от другой - то человек впадет в ступор, ничего вразумительного вам не скажут. В этом плане узкий ассортимент - не минус, а плюс.
Мы читали 99% наших книг и готовы рассказать о любой из них. Мы даже придумали деление по специализациям: один продавец хорошо разбирается в книжках по творчеству, другой - в изданиях для детей, третий читает про маркетинг.
Нас поначалу называли книжным для хипстеров. Напрямую нам об этом не говорили, но ощущение такое было. Со временем всё само собой улетучилось. Конечно, когда хипстеры только появились, казалось, что они везде - все эти люди с фотоаппаратами, в очках и с кофе навынос. И мы, естественно, старались работать в том числе и на них. Но потом заметили, что в основном самыми преданными клиентами являются отнюдь не представители молодёжи, а люди в возрасте. Те, кто уже состоялся в личном и профессиональном плане, но готов развиваться дальше, получать неочевидные навыки. Сейчас наше ядро - это 35+. При этом одной деловой литературой всё не исчерпывается. Книги по личной эффективности расходятся лучше, в тренде руководства по рисованию и письму.
Также востребованы книжки по фотоделу, travel photo: как правильно выставить свет, композицию, что снимать. Хорошо идёт тема путешествий. Ставили бы больше книг по здоровому питанию (на них есть спрос), но классных изданий очень мало, буквально несколько.
Нам регулярно советуют закупаться Донцовой, а еще - школьными учебниками и дешёвой канцелярией, чтобы в сентябре грести деньги лопатой. Они не понимают, как устроен Uniqstore: мы стараемся выбирать товары, попадающие точно в цель.
Разбираться в многотысячной матрице художественной литературы - это непосильная задача. Учебники также выбиваются из узкой специализации. Если мы завтра начнём всё это продавать, нас просто не поймут. Тем не менее в Uniqstore Kids художественные книги для детей, разумеется, есть - там они органичны и понятны. Но принцип тот же: помощь в выборе на основе рассказа о предпочтениях человека, пусть даже и совсем ещё маленького.
Ситуации, когда человек, получив рекомендации в нашем магазине, всё же покупает книги в интернете, хоть и редко, но бывают. Но они нас нисколько не тревожат. Парадокс заключается в том, что люди, ведущие себя таким образом, как им кажется, экономят. Но они тратят своё время, платят за доставку, ждут книгу несколько дней. Иногда так выходит, что дешевле-то и не получается. У нас цены не завышены - мы стараемся придерживаться рекомендованных розничных значений. Тем более, если человек уже «проголосовал» ногами, держит книгу в руках и не покупает её в надежде сэкономить - переубеждать его смысла нет. Это просто не наша аудитория. Более того - у нас книги и вовсе можно читать, мы не запрещаем.
В итоге мы объединили магазины, сохранив разницу в оформлении и продвижении: у каждого своё комьюнити, свои группы и мероприятия. В то же время многие приобретают книги как себе, так и ребёнку.
Раньше мы делили помещение Uniqstore с субарендаторами, на место которых и перевезли Kids. Конфигурация места такова, что каждый магазин занимает отдельные комнаты.
Как получилась история с франшизой. Я размышлял, куда можно двигаться, что взять за стратегический ориентир, и подумал о франшизе. Буквально через неделю нам на почту пришло письмо от новосибирского предпринимателя Сергея Козякова с вопросом, есть ли у Uniqstore франшиза. Я ответил «да, почти готова», хотя о ней были только разговоры. Мне пришлось сесть и хорошенько поразмыслить. Вспомнил, как мы составляли ассортимент, как продвигали проект, как формализовали рабочие процессы... А потом честно признался, что на самом деле мало что готово. Мы стали переписываться и поняли, что у нас много общего, одни подходы и принципы. И решили действовать.
Так как это был первый опыт, а за опыт надо платить - мы решили не брать никакого паушального взноса и роялти на первых порах. Получилась такая условная франшиза, ненастоящая. Около года мы находились в постоянном контакте, вместе развивали проект, но зимой пришло понимание, что двигаться дальше в таком формате квазифранчайзинга не получится. В Новосибирске всё по-другому, другой книжный рынок, а у Сергея своё видение бизнеса, свой ассортимент. Он построил магазин вокруг своих интересов и клиентов, но с нашим брендом.
С одной стороны, я был рад, что наши технологии продвижения работали и в Новосибирске, это было подтверждение жизнеспособности нашей бизнес-модели. С другой - проект уходил в собственное плавание. Плюс стало ясно, что Uniqstore - именно что «уникальный магазин», его нельзя превратить в сеть. Не бывает двух одинаково уникальных магазинов.
Франшиза хорошо работает в услугах, когда есть чёткие алгоритмы и стандарты, в производстве. А в нашем случае она, стоит признать, маловероятна. Всё очень сильно завязано на личности.
Uniqstore - это авторский книжный. Глобальная межгалактическая экспансия нам не нужна. А с Сергеем мы договорились, что раз уж франшизы у нас не будет, то он будет развивать свой магазин самостоятельно - под другим названием. Теперь это «Книжный магазин перемен». У нас партнерские отношения, иногда делаем совместные поставки.
В Uniqstore регулярно проводятся мастер-классы, семинары, разного рода встречи - от дискуссий об итальянском языке до бесед с нумизматами. Это востребованный формат, мы хотим заниматься им плотнее. Проблема в том, что любое мероприятие, проводимое в стенах магазина, это палка о двух концах. С одной стороны, мы получаем некое количество людей, которые узнают от наших гостей что-то полезное, приобретают книги, у них формируется лояльность к бренду. С другой стороны, в нашем компактном помещении все мероприятия проходят для 10-12 человек, при этом взаимодействие с покупателем, который просто зашёл в магазин, становится крайне неудобным.
В новосибирском Uniqstore вообще без конца что-то проходит. Они с самого открытия стали «накачивать» мероприятия, чуть ли не каждый день что-то проводить. Запустили киноклуб, открытые чтения, встречи со спортсменами. Для них это львиная доля трафика. А мы больше про лояльность. Мы чаще проводим детские мероприятия, тренинги, лекции. Более того, мы не привязаны к месту. Сейчас собираемся проводить мероприятия вне зала, хочется вынести всё это за пределы стен. Иначе случится коллапс. Ещё хотим чёткий график, расписание - как сеансы в кино: пришёл, посмотрел, послушал. Зарабатывать на этом пока не получается, особых всплесков продаж в день мероприятий тоже нет.
Читайте также:
Как заработать на дизайнерских блокнотах.
Как построить бизнес из деталей детского конструктора.
Как устроен магазин настольных игр и комиксов.
