Выбор ниши для бизнеса – один из ключевых вопросов на старте. От этого зависит уровень конкуренции, ценообразование и сформировавшийся (или нет) спрос. Евгений Щепин, управляющий внешними коммуникациями компании «ВкусВилл», считает, что иногда выгоднее сосредоточиться на более узком сегменте и не иметь планов о масштабировании своего проекта. О том, чем данная стратегия может быть привлекательна, он написал в книге «Энергия клиента». С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего её, мы публикуем некоторые выдержки из книги.
Последнее десятилетие мир захлестнуло бизнес-образование. Курсы, школы, тренинги, онлайн-семинары… Всего не перечесть, потому что каждый суслик получил возможность легально и довольно легко заделаться агрономом.
Но если вы проанализируете мотивационное бизнес-образование, то поймёте, что оно строится на принципе «педаль газа в пол». Жить на максимальной скорости, верить в себя и в попутный ветер, рисковать, крушить стены, перепрыгивать через ямы и т. д. Риторика такова: номером один может стать каждый из 7,5 млрд. человек. И как только один добьётся наивысшего успеха, ему на смену обязательно придёт второй, который будет ещё успешнее и талантливее, и этим человеком можете стать вы. Поэтому действуйте, верьте в себя и меняйте мир! Вот, если вкратце, на чём строятся призывы, мотивирующие заниматься бизнесом.
Проблема такого подхода заключается в том, что он «выпячивает» первого и не замечает десятого. После ряда таких мотивационных семинаров молодые предприниматели начинают свято верить в то, что Талант, Успех и Везение поцеловали их в темечко при рождении, поэтому если и делать что-то, то только так, чтобы было круче и масштабнее, чем у Facebook.
Конечно, установка стать лидером сама по себе прекрасна. Но лишь при условии, что не застилает глаза пеленой псевдоизбранности. Тогда номер десять, номер сто и даже номер тысяча не воспринимаются как полный провал. И если тебе здесь комфортно, значит, это твоё, что бы ни говорил тебе энергичный оратор-мотиватор.
Поэтому с теми, кто ищет свою нишу в бизнесе, но мучается от того, что на вершине предпринимательского олимпа всё время находится кто-то красивее, умнее и проворнее, мне хочется поговорить не о гигантском и недосягаемом, а о маленьком и близком. Что с высоты олимпа незаметно, а у его подножия - только руку протяни.
за пальму первенства»
Марина Скибинская - известный в Сочи и далеко за его пределами предприниматель. Она ворвалась в фитнес-индустрию в далёком 1999 году - с кассетным магнитофоном на плече. Её уже тогда раздражало делать всё как все, поэтому, пока большинство тренеров проводили аэробику под музыку 1980-х, Марина кропотливо сводила мировые хиты в один трек и пыталась приблизить обычные физические упражнения к искусству - сплести их в сюжет и наполнить яркими эмоциями.
Сегодня Марина - основатель The Residence Wellness Club в Сочи и крайне неоднозначный персонаж для российской фитнес-индустрии. А всё потому, что она делает не так, как велит отрасль, а так, как кажется правильным ей самой. Марина убеждена, что для того, чтобы добиться успеха, нужно постоянно проходить путь искушённого клиента и ставить себя на его место в любой ситуации.
«Мы открыли «Резиденцию» в 2017-м, и в том же году в Сочи объявился один крупный федеральный игрок. Через год - появился ещё один. В итоге три клуба делят одну, скажем честно, небольшую аудиторию, - вспоминает Марина. - Конечно, для всех троих это был «сюрприз». Многое, что в этой индустрии считается нормой, меня как клиента раздражает, поэтому я с самого начала не планировала открывать рядовой фитнес-клуб. Но это не отменяло того факта, что часть наших потенциальных клиентов могла уйти к другим игрокам».
Марина ведёт бизнес вместе со своим супругом Владимиром Мордвиновым. Оба помешаны на ежедневных улучшениях для клиентов и даже не задумываются о создании масштабируемой фитнес-империи. Иными словами, они как раз из тех, кто не торопится на вершину олимпа и не страдает от навязанного бизнес-учителями комплекса неполноценности.
«Мы решили, что конкурировать с другими фитнес-клубами - это неверный путь. Перед запуском я провела опрос и выяснила, что у людей фитнес в первую очередь ассоциируется со скидками и акциями. Мы же изначально не видели необходимости в скидках, потому что понимали - это про низкую цену, а не про ценность. Итак, для тех клиентов, кто выбирает клуб по ценнику, мы точно не подходим, а следовательно, аудитория становится ещё уже. Поэтому мы стали делать бизнес, ориентируясь на тех, кто любит разнообразный досуг и для кого фитнес, как и для нас, - это не просто упражнения и спортивные достижения, а в первую очередь удовольствие и условие полноценной жизни.
Взяв курс на узкую, совершенно конкретную аудиторию, Марина стала дополнять фитнес-клуб новыми услугами. Так, в «Резиденции» появился коворкинг для работы. Здесь есть быстрый интернет, удобные рабочие места, бар с напитками и фруктами и большим выбором безлактозного молока.
«Угадай, что произошло спустя месяц после открытия нашего коворкинга? - улыбается Марина. - Люди, которых спорт никогда не интересовал, начали оформлять годовые абонементы в наш фитнес-клуб. Через коворкинг они стали приобщаться к фитнесу».
Помимо этого, в «Резиденции» регулярно проводятся лекции опытных предпринимателей, которых приходят послушать как профессионалы, так и зачастую никак не связанные со спортом сочинцы. Несколько раз в год устраиваются тематические вечеринки. Одна из последних была посвящена 90-м, и фитнес-клуб на несколько часов превратился в музей с экспонатами из той эпохи. А во время межгалактического квеста резиденты клуба перевоплотились в инопланетян и спасли космический корабль - прямо посреди тренажёрного зала.
Кстати, обычно фитнес-клуб - это царство не самых приятных ароматов, начиная от пота и заканчивая смесью запахов спортивного инвентаря, резинового покрытия, раскалённой сауны и т.д. В «Резиденции» понимали, что терпимость к подобным букетам будет только у тех, кто приходит за фитнесом. Людям, которые хотят поработать в коворкинге или послушать лекцию предпринимателя, вряд ли объяснишь, что едкий запах резины - это естественно и неизбежно. Этой проблемой Марина и Владимир озаботились сразу. Благодаря особому сочетанию парфюмерных комбинаций в их фитнес-клубе пахнет то ли дорогим отелем, то ли лондонским аэропортом, то ли цветочным бутиком.
И это еще не всё, чем может удивить своего клиента «Резиденция».
«Мы убеждены, что ЗОЖ - это не про лишения, а про баланс, поэтому любой резидент нашего клуба после тренировки может выпить бокал игристого, - продолжает Марина и этим признанием укладывает традиционную фитнес-индустрию на лопатки. - Мы часто общаемся с клиентами и знаем, что за ужином многие позволяют себе бокал вина или какого-то другого алкоголя. Мы рассудили так: если люди делают это дома, почему они не могут делать это у нас? Фрукты и бокал холодного игристого после тренировки оставляют приятное послевкусие во всех смыслах слова. У агрессивных зожников такое просто не укладывается в голове. Они начинают упрекать нас в том, что мы развращаем фитнес-индустрию. А мы лишь работаем для тех, кто умеет гармонично сочетать одно с другим и не бросается в крайности. Такой подход повысил лояльность к заведению и стал поводом для обсуждения в онлайн-пространстве. Сработало эффективнее, чем высокобюджетные рекламные кампании».
Для предпринимателей, строящих фитнес-империи, клуб Марины Скибинской - скорее хобби, чем бизнес. Он работает на слишком узкий сегмент, не масштабируется, находится вне зоны конкуренции с федеральными игроками, а многие внутренние управленческие процессы слишком завязаны на собственниках.
Однако Марина рассуждает по-другому: «Мне просто неинтересно бороться за пальму первенства. Зато интересно создавать продукт, который нравится не только мне, но и другим людям. Да, мы не для всех и этим на самом деле гордимся. Для меня гораздо важнее, что у нас с клиентами одинаковый набор ценностей».
Другой пример бизнеса, оказывающего услуги узкому сегменту клиентов - барбершопы. Россию волна мужских салонов красоты накрыла несколько лет назад. Все аргументы противников (дескать, нормальный русский мужик не пойдет делать «звёздную» прическу и ровнять бородку) оказались несостоятельными. Судя по тому, что барбершопы начали активно открываться и в регионах, русский мужик смирился с новыми стандартами красоты.
Эдуард Александров, владелец франшизного салона BORODACH в Красногорске, объясняет, что политика барбершопа зависит от позиции собственника. Некоторые сетевые салоны впоследствии отказываются от изначальной концепции мужского клуба и превращаются в обычный салон красоты, открытый для всех клиентов, хотя продолжают называть себя барбершопами. По мнению Александрова, это размывает саму идею создания территории для мужчин.
«Я строго придерживаюсь правила, что барбершоп - это территория для мужчин, поэтому исключений для девушек не делаю. Правда, появлению такой принципиальной установки предшествовал один случай в начале моего предпринимательского пути. Был вечер, будний день. К нам в салон забежала девушка с короткой стрижкой. Она отвела сына на какое-то занятие рядом с нашим барбершопом, и у неё было полчаса свободного времени. Попросила нас быстренько подровнять ей волосы. Мы подумали, что уже вечер и всё равно никто не придёт, поэтому согласились. И только она села к зеркалу, как в салон зашёл клиент с бородой, увидел девушку в кресле и вышел. Для меня это был очень хороший урок. Создавая бизнес с принципами - следуй им до конца. Ухватить все выгоды не получится».
Чтобы найти свою нишу, иногда достаточно разложить крупную отрасль на сегменты и попытаться понять, почему некоторые из них свободны. Потому, что клиент не видит в этом ценности, или просто потому, что нет достойного предложения?
Предприниматель Алексей Юдин - путешественник со стажем. Объехав немалое количество городов и стран, он решил направить свою энергию на развитие туризма внутри России. В 2015 году он основал компанию Adventure Guide, которая занимается организацией приключенческого туризма и предлагает клиентам более 300 вариантов активного отдыха в регионах нашей страны.
«Это невероятно сложный бизнес. В нём нет сверхприбыли и стабильных денег, зато есть огромное количество природно-климатических рисков. Каждый сезон из продажи выпадает какой-нибудь регион. То метеорит на Алтае упадёт, то Хабаровский край затопит, то в Сибири леса начнут гореть. Поэтому желающих заняться этим бизнесом не так уж и много, - признаётся Алексей Юдин. - Я знаю примеры, когда люди с большими инвестициями пытались занять нишу внутреннего туризма с криком: «Ух ты, какая интересная тема, давай-ка мы тут денег покачаем!» Но все они уходили через год, поняв, что заработали гораздо меньше, чем вложили. Потому что это не тот бизнес, который работает сам по себе. Здесь нужно каждый день голову ломать и душу включать, а иначе никак».
Выбирая нишу для бизнеса, совсем необязательно (а иногда даже вредно) грезить о мировом господстве. Вот, мол, создам компанию, которая изменит ход истории, поглощу всех конкурентов, стану номером один. Конечно, если такие мысли с неимоверной силой толкают вас вперёд - ради бога, действуйте. Если нет желания махать шашкой, но попробовать себя в предпринимательстве хочется, выбор сегмента в какой-то крупной отрасли и работа только на узкий круг клиентов могут стать успешным экспериментом.
В конце концов, этот подход прекрасно сочетается с современной методологией ведения проектов, когда тестировать гипотезы нужно быстро и дешёво. И вместо того, чтобы сражаться в «алом океане», пытаясь отвоевать у конкурентов местечко на олимпе, можно глубже разобраться в запросах покупателей и построить не такой масштабный, но нужный определённой аудитории бизнес.
Подробнее о том, как бизнесу эффективнее работать для своей аудитории, читайте в книге Евгения Щепина «Энергия клиента».
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
