Социальный предприниматель и основатель компании Cocco Bello Гузель Санжапова успешно завершает свой пятый краудфандинговый проект, собрав за почти три месяца 1,2 млн. рублей. Средства пойдут на строительство общественного центра в селе Малый Турыш. Предыдущие четыре краудфандинга также были также успешными с финансовой и социальной точек зрения. О том, как меняется краудфандинг в России и как построить успешную крауд-кампанию, Гузель Санжапова рассказала Biz360.ru.
Гузель Санжапова, 29 лет, социальный предприниматель, основатель проекта
Cocco Bello. Изначально под этим брендом Гузель выпускала галстуки-бабочки, а в 2013 году запустила производство крем-мёда с ягодами. Одной из главных задач проекта было трудоустройство пенсионеров в вымирающей деревне Малый Турыш Свердловской области. В проекте Coco Bello заняты 11 человек (летом - больше): помимо самой Гузель Санжаповой, её папы и бабушки, это работники цеха и её помощница в Москве. В ассортименте компании: крем-мёд, медовый мусс, варенье, травяной чай, чайные ложки-леденцы, подарочные наборы.
Соцсети теряют эффективность. Я связываю это с двумя моментами. Во-первых, с общим качеством контента. Если сравнить Facebook сейчас и пару лет назад, можно заметить – стало очень много негатива, бестолкового шума. А поскольку всё время происходит какой-то ужас, люди начинают потихоньку из соцсетей выпиливаться.
Во-вторых, меняются алгоритмы показов. Если в ранних крауд-кампаниях нас активно двигал тот же Facebook, то теперь донести информацию до людей стало крайне сложно. Все площадки – и «ВКонтакте», и Instagram - заточены под монетизацию. Органическая посещаемость падает. Лента просто не выдаёт твои новости. Когда у хорошего поста 300 просмотров – значит, его просто не видели.
Рассылки тоже стали работать хуже. Раньше они стабильно делали нам всплеск интереса на открытие краудфандинга. Поднимали старых спонсоров, выпавших из информационного поля. Увы, сейчас эффект от рассылок почти нулевой. Этим инструментом стали пользоваться все: ежедневно тебе приходит полсотни писем, и ты их автоматически помечаешь как спам. Или мейл-клиент их просто не пропускает.
Да, офлайн сейчас эффективней, чем онлайн. Я уже с начала года поняла, что придётся идти «в поле». Заметила, что если я глаза в глаза рассказываю о смысле своего бизнеса, людей это цепляет гораздо лучше, чем в онлайне. Тут тоже есть свои нюансы.
Например, когда работаешь с офлайном, нужно оперировать короткими ссылками, которые легко ложатся на слух. У всех крауд-страниц ссылки очень длинные. А твоя задача, чтобы человек, например, во время моего выступления в зале, зашёл на сайт прямо сейчас, не откладывая. Поэтому я завела домен Турыш.рф, и сделала с него редирект на кампанию. Дальше механика простая. Ты говоришь: «Ребята, теперь заходим на сайт, и первые пять спонсоров получат подарки из моих рук прямо сейчас».
Люди в офлайне охотнее выступают спонсорами. Например, выступление перед менеджерами «Райффайзенбанка» - две группы по 30-40 человек - принесло 40 тысяч рублей в проект. День на форуме «Бизнес со смыслом» - а это выступление со сцены 20 минут, прямая трансляция в блоги и неформальное общение - добавил 270 тысяч рублей.
Для сравнения: пост в соцсетях про деревянные детские игрушки, которые мы начали делать в столярной мастерской, дал за сутки 2 тысячи рублей. Конечно, исключать онлайн-продвижение ни в коем случае нельзя, но сегодня его надо «добивать» офлайном. Тем более, что такой формат обычно более позитивный и конструктивный. Это как раз то, чего сегодня не хватает в соцсетях: доверительный разговор о решении проблем. Мужики потом приходят пожать руку, девочки - пообниматься.
Мероприятий должно быть много. Типичная неделя прошлого краудфандинга: выступление в Москве, потом я лечу в Казань на день, потом опять Москва, потом выступление в Петербурге, опять Москва и вылет в Молдову. Так формируется входящий трафик в офлайне - число людей, которые услышали твою историю, пощупали тебя за руку и захотели стать твоими спонсорами. Но я понимаю, что такой формат недоступен, скорее всего, людям, у которых первый краудфандинг и не раскрученная история. У меня уже есть уровень пиара, позволяющий просто выбирать мероприятия, куда тебя зовут выступить.
Это вопрос тематики твоего проекта. Сейчас проходит много бесплатных мероприятий – конференций, тренингов и т.д., куда можно прийти не спикером, а слушателем и получить аудиторию - пусть не 300 человек со сцены, а 20 и в кулуарах. Рассказать им о том, что ты делаешь. Взять с собой флайеры, визитки с очень короткой ссылкой.
Все эти конференции, по сути, и созданы для того, чтобы люди общались. Меня не парит подойти к незнакомым людям за стол и начать говорить. Любой автор краудфандинговой кампании должен быть к этому сегодня готов, если он хочет собрать более 50 тысяч рублей.
Второй путь – ищите выход на целевые группы. Например, если цель крауд-кампании – собрать 200 тысяч рублей на новое оборудование в инклюзивный детский сад, подумайте, как переместить его нынешних клиентов в категорию спонсоров. Придумайте для них специальное предложение, расскажите о выгодах.
Важнейшая работа автора – устанавливать максимальные количество связей в разных сферах. Вот я везу в деревню компанию «Инвитро», еду на бизнес-форум в Москву, лечу в Петропавловск-Камчатский, даю интервью, встречаюсь с уполномоченным по защите прав предпринимателей, с группой «Чайф» и т.д. Ты никогда не знаешь, как именно тебе помогут связи, но они помогут.
Например, как так вышло, что «Чайф» выступит у нас в деревне этим летом. Я познакомилась с Владимиром Шахриным ещё в прошлом году - на премии портала Е1 в Екатеринбурге. Поскольку нам пришлось рядом просидеть час, я, конечно, успела рассказать про деревню. Позже встретилась с директором группы Дмитрием Гройсманом - и рассказала историю проекта уже ему. Предложила провести у нас концерт, показала фото с Шахриным. Мы встретились ещё раз и договорились.
Другой пример: в сообществе социальных предпринимателей Impact Hub Moscow мне предложили поучаствовать в программе российско-немецкого клуба, который заседает раз в год в Баден-Бадене. Я поехала - там тусовка топов: часть представляет российский бизнес, часть – немецкий. Познакомилась с одним из руководителей отделов в Сколково (там очень хорошо заводить связи!) и с маркетинговым директором Billa Russia, где мы теперь продаём свою продукцию.
Как можно больше контактов сегодня нужно устанавливать лично, лицо в лицо. Я, например, во время краудфандинга по случаю работаю курьером – сама доставляю заказы. Это возможность посмотреть на человека, который тебя поддерживает. Пообщаться со своей целевой аудиторией. Да, это уже состоявшиеся спонсоры, но они пойдут и расскажут коллегам в офисе, что основатель компании – живой человек.
Видео – это обязательный инструмент. Во многом потому, что цена продвижения видеоролика в соцсетях гораздо ниже, чем поста с картинками. Но роликом, снятым на смартфон, уже людей не зацепить. Нужно вложиться в хороший контент, заранее продумать инфоповоды.
Когда мы делали проект с «Инвитро» (у всех желающих в деревне взяли анализы, провели ЭКГ – и в итоге у 16 из 32 людей обнаружили нарушение сердечного ритма, у 20 – нарушения показателей крови), я специально ездила с оператором, чтобы снять нормальный ролик.
Видеоконтент в итоге замешивается в общую канву: оказывается, проблема недоступной медицины может быть решена. А вообще-то в общественном центре, на который мы собираем деньги, у нас будет помещение, куда смогут приезжать врачи на постоянной основе – например, два раза в год.
Мало просто рассказывать о проекте, нужно сфокусироваться на сторителлинге. Крауд-кампания должна иметь сценарий. Нужно планировать контент и отвечать на максимальное количество вопросов диванных аналитиков.
Контент должен быть не про товар, а про ценности – равные возможности, уверенность в будущем, забота о детях и родителях и т.д. Он должен задевать людей. Если человек прочитает что-то важное для себя, значит, вы его зацепите.
Простой пример: мы запускаем новый товар - деревянные игрушки. Можно было бы написать: смотрите, что мы придумали! - и дать ссылку. Но лучше написать историю, для чего они возникли. О том, что если у нас всё получится, то, возможно, в уральской деревне появится мастерская, где отцы будет передавать умения своим сыновьям, и тем не придётся никуда уезжать. Людям нужна более широкая картина, чтобы оценить значение твоего проекта.
На самом деле люди, которые стоят во главе многих бизнесов, часто не понимают, как с этим работать. Насколько важно делать так, чтобы твоя история жила.
Краудфандинг и сам – элемент сторителлинга. Важно каждый день формировать аудиторию. Когда мы запускали крем-мёд, у нас был только один конкурент – Peroni Honey, эту нишу «Ведомости» даже не мерили. А в прошлом году её оценивали как 5% оборота рынка мёда.
Личная история – это важно, особенно для онлайна. Я за эту кампанию провела прямых эфиров едва ли не половину от всех в своей жизни. Заметила: люди, которых увлекла твоя история, хотят в реальном времени смотреть, как ты жаришь шашлык в деревне и смотришь на звёзды.
Это стирание границ помогает вести краудфандинг, но мешает в жизни. Я стала замечать, что даже друзья начинают воспринимать меня как часть проекта. Всем интересно, как дела в деревне, хотя я – не деревня.
Главная ошибка в краудфандинге звучит так: «запустил крауд, а он не едет». Люди сначала запускают телегу, а потом думают, как её толкать. Срок подготовки крауд-кампании – минимум два месяца до запуска.
Например, когда я запускала позапрошлую кампанию, у меня уже была договоренность с Unilever, продуманы партнёрства. Я даже заранее продала своих спонсоров дружественным брендам: было специальное вознаграждение, которое владелец бизнеса мог купить за 10 тысяч рублей, получая право положить свои пробники и продукты во все спонсорские подарки.
Распространённые ошибки – авторы заявляют очень большую сумму, не докручивают качество продукта и контента – текстов, фото, видео. В итоге контент не продаёт. Требования к подготовке крауд-кампании за последний год стали жёстче.
Так что, главное правило краудфандинга – «лучше пересобрать, чем недобрать» - сейчас особенно актуально. Если вам нужно 200 тысяч рублей, но вас никто не знает, заявляйте 100 тысяч и работайте так, чтобы набрать больше 200 тысяч.
Краудфандинг поможет собрать стартовый капитал, если это сумма до 300 тысяч рублей. Вопрос – сможете потом вы из этих денег отдать комиссию, прозрачно отчитаться и сделать так, чтобы история пошла на пользу. Если вы запускаете первый проект на миллион, 99%, что не соберёте.
Месяца мало: онлайн становится менее эффективен, а в офлайне невозможно разом охватить тысячу человек. А за два месяца – да, это возможно. Пара недель уходит только для того, чтобы протестировать каналы и понять, что работает, что нет.
Больше двух месяцев – много для кампании, потому что сложно поддерживать информационную повестку, держать внимание людей. Если кампания продлится дольше, она сожрет и твоё время и тебя. Потому что незакрытая история будет давить. Но при этом средств, скорее всего, особо не прибавится, потому что всем уже осточертело.
Работать нужно в рамках двух месяцев, но как можно интенсивнее.
Пресса больше не помогает собирать деньги - во всяком случае, мне. Когда в 2014 году о нас написал «Большой город», мы за неделю собрали 200 тысяч рублей. Сегодня СМИ работают на узнаваемость бренда, но напрямую денег это почти не приносит.
Сама тема краудфандинга, возможно, уходит. Пять лет назад это было интересно и ново. Но дело не только в новизне. Отчасти это упущение самих площадок - они не воспитывают будущих спонсоров. Не инвестируют в то, чтобы объяснять людям, насколько важно сегодня поддержать проект, который спасёт деревню, выпустит протезы для детей или сделает велосипед, которого ещё не было.
Для крауд-площадок первая задача – сделать так, чтобы было больше авторов, которые притянут свою аудиторию, соберут деньги и обеспечат платформе комиссию. Это проблема. Хайп спадёт - краудфандинг загнётся.
По моим наблюдениям, крупных проектов становится меньше – и не потому, что меньше крупных идей. Просто люди понимают, что краудфандинг для них не подходит: это долго и дорого. Порог входа в крауд стал выше, нужно больше ресурсов, чтобы вести кампанию. Стартапы ищут деньги в других местах. Хотя если бы у площадок был сформированный пул спонсоров, всё бы и тут получилось.
Львиная доля проектов сегодня расчитаны на сбор 100-200 тысяч рублей. Сборов более 1 млн. рублей мало – и это проекты вроде фильма-концерта «Би-2».
В краудфандинге нет каких-то «100% тем». Соберёт или не соберёт проект деньги, зависит от сил автора и ценности его продукта. Важнее сферы точное попадание в целевую аудиторию и качество продукта: сегодня мало перевязать баночку тряпочкой.
Наглядный пример: Татьяна Никонова собрала более миллиона рублей на книгу по сексуальному просвещению подростков. Тема, о которой у нас до сих пор предпочитают стыдливо молчать. Книга прекрасная, классно свёрстанная. Автор чётко понимал, кому он это несёт.
Продовольственные продукты в крауде – одна из самых трудных ниш, потому что людям очень сложно купить то, что нельзя заранее попробовать.
Гораздо легче продать интересный дизайн, разные функциональные штуковины, капсульные коллекции сувениров, товары, связанные с DIY и наукой. Успешно прошли свои крауды научные конструкторы «Физика от Побединского», наборы для химических опытов и книги «Простая наука» Дениса Мохова. Причем оба сразу начали развивать не только физический продукт, но и информационный – у них популярные каналы на YouTube и т.п. Такие проекты могут выстреливать. Особенно, если подобной продукции нет в магазинах.
В этом смысле игрушки – сомнительный товар для краудфандинга. Основные спонсоры - как правило, жители больших городов, которые много путешествуют. Их сложно удивить.
Какие инструменты сегодня эффективнее крауда для получения инвестиций? Если у вас социальный бизнес, можно замахнуться на грант. Но они доступны только для некоммерческих организаций.
У меня нет НКО, поэтому мы получали президентский грант через партнёров - волонтёры получили грант, а реализовывали его на нашей территории. Но в этом году я подам документы на регистрацию своей НКО. Грех не претендовать на гранты для решения социальных задач. Например, чтобы сделать образовательные курсы в деревне.
Кроме того, есть такой инструмент, как краудинвестинг (акционерный краудфандинг), этим занимаются «СтартТрек», «Альфа-Поток» и т.д. Краудинвестинг подразумевает, что ты отдаёшь инвесторам оговоренный процент от дохода или долю в бизнесе. Мне это не очень интересно, поскольку в силу обстоятельств я могу привлечь беспроцентный займ от частных инвесторов, как и делала последние два года. Но для других это вариант.
В целом, сейчас на рынке происходит много интересного - несмотря на то, что политическая и экономическая обстановка в стране неоднозначная, думаю, но в ближайшие два-три года сформируется несколько клубов инпакт-инвесторов (Impact Investing - инвестиции в социальную сферу), которые будут вкладываться в бизнес-проекты с заметным социальным эффектом.
Я с одним таким клубом уже веду переговоры, и нам даже подтвердили займ. Сейчас есть возможность протестировать формат и стать для них кейсом. Мне неинтересно быть кейсом для крупной бизнес-площадки вроде «Альфа-банка». Интересно найти таких инвесторов, которые будут соответствовать моим ценностям.
Краудфандинг на зарубежных платформах – рисковое дело. Не уверена, что сегодня есть смысл запускаться на иностранных площадках вроде Indiegogo. Во-первых, информационная война нам не на руку. Во-вторых, дорогая и непредсказуемая логистика.
Наш интернет-магазин отправляет посылки за рубеж, и мы никогда не уверены, что человек их получит. Они могут идти два месяца в Канаду - катастрофический швах! Если запускать краудфандинг за рубежом, то и сидеть с товаром нужно где-то там. Иначе возможны огромные репутационные издержки.
На западе отлажена судебная практика: если автор крауд-проекта в указанные сроки не прислал товар, он быстро получит судебный иск. В России такой практики нет.
Последняя кампания была беспрецедентной: большая часть собранных денег пришла просто так. Люди не выбирали никакие вознаграждения. Причём трижды это были крупные взносы по 100 тысяч.
Во-первых, это говорит об аудитории – спонсоры поддерживали идею. Если человек готов пожертвовать 100-300 тысяч рублей, вряд ли ему нужна тонна продукции. Во-вторых, есть технический нюанс: если зайти на страницу со смартфона, становится понятно, почему многие поддерживают без вознаграждения. Они не успевают долистать до вариантов. В итоге просто жмут кнопку «поддержать на любую сумму» - первое, что тебе предлагается.
Тем не менее, ценообразование лотов – важный момент краудфандинга сегодня. Средний чек желательно поднять хотя бы до тысячи рублей, иначе издержки сожрут прибыль.
Почему за 500 рублей я больше не даю маленькую банку мёда? Потому что когда ты вычитаешь налоги, комиссию, отправку и себестоимость, получаешь 52 рубля. Какой смысл собирать 300 спонсоров, каждый из которых принесет 52 рубля? Поэтому на стартовое вознаграждение 500 рублей должно попадать что-то такое, что попадает в сердце, но при этом не накладно с точки зрения бизнеса.
Поддержать Гузель Санжапову и её крауд-проект можно на платформе Planeta
Читайте также:
42 лайфхака краудфандинга: как собрать денег на стартап.
Восемь вдохновляющих историй о женщинах-предпринимателях.
Социальное предпринимательство и краудфандинг: большие планы Малого Турыша.
