В погоне за инсайтами: как и зачем бизнесу проводить интервью с пользователями и клиентами

Формат интервью уже давно является инструментом не только для журналистов, но и для предпринимателей и маркетологов. С помощью качественного интервью можно глубже узнать целевую аудиторию компании или продукта, понять её предпочтения и боли, получить качественный и релевантный фидбек. О том, как эффективно провести интервью с пользователями или клиентами компании, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал CEO международного EDTech-маркетплейса Preply Кирилл Бигай.

Интервью с пользователями – это метод UX-исследований, когда специалист задаёт вопросы пользователю на определённую тему с целью глубоко изучить конкретный вопрос. Например, о взаимодействии пользователя с продуктом, о его привычках и так далее. 

Истории клиентов – это сокровище идей и знаний. После разговора с целевой аудиторией вы можете понять, что дорогой и времязатратный функционал/проект, который собирались запустить, ей вообще не нужен, и таким образом минимизировать затраты. Или пользователь может натолкнуть вас на интересную идею какой-нибудь опции для вашего продукта.

Каждое отдельное интервью должно иметь определённую цель или задачу. Не нужно грузить пользователей информацией и вопросами по разным направлениям. В Preply мы проводим интервью с пользователями для следующих целей: 

• Проверить внутренние теории;

• Найти новые продуктовые идеи;

• Понять количество и качество данных;

• Идентифицировать проблемы в дизайне или копирайтинге;

• Проанализировать A/B тесты. 

В нашем опыте превалируют следующие виды интервью: 

• B2B-интервью – интервьюируем лиц, принимающих решения (в нашем случае это HR-специалисты). Обычно уточняем зону их ответственности, пытаемся понять их боли, какие у них метрики успешности и так далее. 
  
  

• B2C-интервью – обсуждаем сильные и слабые стороны функционала с конечными пользователями; пытаемся выяснить их сложности, как они решают их и прочее.
  
  

• Проблемно-решенческие интервью – пробируем проблемы, исследуем какие чувства они вызывают; определяем, готовы ли пользователи покупать/использовать наши новые решения; устанавливаем ценовой диапазон; выясняем плюсы и минусы решений и так далее. 

1. Начните с брифа. Это документ, в котором стейкхолдеры подробно излагают свои требования команде исследователей. Бриф может быть сформирован в любом удобном для вас формате - от файла в Google Docs до отдельного шаблона в Jira. 

2. Следующий этап – планирование исследования. На этом этапе нужно выполнить следующие шаги:

• Выберите целевую аудиторию, которая будет объектом исследования;

• Определите минимальное количество необходимых интервью;

• Выберите тип интервью (структурированное или гибкое);

• Подготовьте скрипт (в случае структурированного интервью) или гайд дискуссии (для более гибкого варианта);

• Необходимо спрогнозировать, сколько нужно выгрузить потенциальных респондентов, чтобы получить необходимое количество успешных интервью;

• Выберите инсентив;

• Сделайте кросс-чек плана и внесите финальные коррективы.

3. Далее происходит рекрутинг респондентов. Делаем это следующим образом:

• Попросите респондентов принять участие в видеоинтервью в Skype, Zoom или Google Hangouts. Рекомендуем использовать именно такой формат, поскольку в ходе разговора можно наблюдать за эмоциями и жестами респондентов, а это про многое может рассказать. 

• Предварительно не упоминайте тему интервью, чтобы респондент не готовился и, таким образом, не исказил результаты исследования.

4. Перед интервью создайте гайд дискуссии/скрипт. При этом стоить учесть несколько моментов:

Спрашивать нужно о прошлом, а не о гипотетическом будущем. Потому что данные ответы будут являться гипотетическими размышлениями, а не правдой. 

Не просите респондентов поделиться своими идеями решения проблемы, ведь они не инженеры и не знают, как лучше их решить технически.

5. Предварительный брифинг. Если кто-то из членов команды хочет присутствовать на интервью, его нужно забрифовать – рассказать, в каком формате коллега может задавать вопросы респондентам, продемонстрировать гайд. 

6. Во время проведения интервью установите связь с респондентом:

• Начинайте интервью с улыбки. Или же задайте вопрос для раскрепощения: «Если бы я встретил ваших друзей, как бы они вас описали в трех словах?»; 

• Старайтесь быть на одной волне, чтобы люди не нервничали из-за того, что они чего-то не знают.

7. Спросите разрешение на запись разговора и использования информации, которую предоставляет клиент. 

8. Проведение самого интервью:

• Слушайте больше, говорите меньше;

• Старайтесь забыть о вашей точке зрения и не продвигайте свой продукт;

• Определитесь с количеством необходимых видеозвонков. Например, мы начинаем с 6 респондентов (если все повторяют один инсайт, останавливаемся, но это большая редкость, поэтому на каждый «другой» ответ мы добавляем по два респондента, пока не достигнем лимита в 20 интервью. После этого можем предположить, что паттерн вряд ли повторится больше чем у половины пользователей). Больше проводить нет смысла, разве что для количественных заключений (300+).

9. Проведите дебрифинг команды по предварительным результатам. Поделитесь инсайтами, которые начинаете получать и попытайтесь понять, соответствуют ли они первоначальным ожиданиям. 

10. Предоставляйте вознаграждение респондентам. Тут может быть как специальное предложение от вашей компании, так и более универсальный подарок. Например, мы предлагаем бесплатный урок на платформе или Amazon Gift Card. 

11. Анализ интервью. Начинаем с расшифровки. Для этого используйте Google-таблицы и функционал автоматической транскрипции в Zoom (работает только на английском языке). В ином случае расшифруйте тест по старинке. 

Далее выберите метод анализа:

• Идентификация паттернов – анализ наиболее повторяемых ответов на вопросы исследования;

• Affinity Diagram – объединение результатов в группы и определение наиболее влиятельных инсайтов;

• Профайлинг респондентов – систематизация большого объёма качественной информации в краткую структурированную историю.

12. Презентация инсайтов. Создайте презентацию. В структуре обязательно укажите тему исследования, дату проведения, общие факты, ключевые лернинги, все паттерны, цитаты, предложения и то, как эти инсайты будут использованы. 

Интервью с пользователями – это огромный ресурс информации, который поможет вам выбрать правильное направление развития продукта. С его помощью вы сможете узнать правдивые инсайты реальных пользователей, которые можно будет интегрировать в ваш продукт и сделать его более клиентоориентированным.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360