В погоне за лидами: как внешний и внутренний маркетинг помогают привлекать клиентов

Маркетинг – это не просто рекламные призывы «покупай больше» и «выгодней цен уже не будет». Каждая компания в идеале должна развиваться одновременно минимум на двух уровнях, которые можно назвать внешним и внутренним маркетингом. Эти две направления одинаково важны для бизнеса и не могут работать в отрыве друг от друга. Их дисбаланс приводит к потере клиентов. О том, как синхронно развивать внутренний и внешний маркетинг в условиях «новой реальности», в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказала Мария Варич, основатель агентства SITE ELITE.

Дисбаланс между внешним и внутренним маркетингом наблюдал каждый из нас. Допустим, вы зашли на какой-нибудь сайт с товарами, которые вам интересны. Просматриваете каталог и кидаете кое-что в корзину – пусть будет. Потом закрываете вкладку, не делая заказ, а товары при этом остаются в корзине. В последующие дни вы замечаете на каждом сайте, начиная со страниц поисковиков, рекламу тех самых «забытых» в корзине продуктов.  

Хорошо, уговорили. Вы нажимаете на кнопку «Заказать» и ждёте – вот сейчас позвонит менеджер, или в мессенджер придёт сообщение. Но ничего не происходит – ни сразу, ни позже, ни даже под конец дня. 

Иными словами: вы предоставили компании готового лида (в виде себя), но это оказалось никому не нужно. Фактически это самый частый пример дисбаланса между внешним маркетингом (развитым на отлично) и внутренним (который заметно отстает от внешнего). 

• Когда развитие внутреннего маркетинга доминирует над внешним, клиента ведут «под руки» от первого контакта с компанией до совершения повторного заказа, а то и нескольких

На сайтах таких компаний всегда приятно находиться – всё сделано со вкусом, информационные блоки находятся там, где ожидаешь их увидеть, а кнопки и ссылки чётко выделены и мгновенно отзываются на нажатие. Менеджеры подробно и вежливо отвечают на все вопросы, даже если сделаешь несколько однотипных звонков. Заказанный товар придёт точно в срок, и к качеству не окажется никаких претензий. А если что-то всё же пойдёт не так, компания тут же оформит возврат или замену. 

Но вот беда: вы не можете найти эту чудесную компанию в интернете, если не знаете её названия. А ссылка на сайт в поисковиках окажется на второй или третьей странице, куда вы, скорее всего, не заглянете. Вы попадёте на сайт в лучшем случае по прямой рекомендации знакомого. 

Чем руководствуются владельцы подобных компаний? Рассуждениями вроде «кому надо, тот нас найдёт», «с таким продуктом мы не потеряемся», «нас и так хорошо знают». А тем временем от них уходят потенциальные клиенты, которые ещё не знают, кому доверять, и в процессе поиска опираются на то, что видят в результатах поисковой выдачи, рекламных публикациях, постах известных блогеров. Ни один человек не узнает о высоком качестве продукта, если информации об этом нет в топе поисковиков. 

Теперь представим, что в компании всё на уровне – и внешний, и внутренний маркетинг. Чем она отличается от прочих? О такой компании вы, скорее всего, узнаете сразу из нескольких источников. Вам будет бросаться в глаза реклама в соцсетях, вы не раз увидите знакомое название в материалах СМИ и постах блогеров, а при вводе соответствующего запроса в поисковике ссылка на сайт компании выйдет как минимум в числе топ-3. 

Вы, естественно, проявите заинтересованность, а значит, и активность на сайте. На этом этапе вас сразу «подхватит» менеджер, который быстро наладит коммуникацию, выяснит ваши потребности и запросы и умело закроет их с помощью выгодного предложения. Вы оформляете заказ, не откладывая это дело в долгий ящик, и вот – у вас есть отличный поставщик, а у компании новый клиент. 

Именно так работает в идеале связка внешнего и внутреннего маркетинга. В целом суть ясна. Теперь разберемся, что представляет из себя каждое из этих явлений и чем они отличаются друг от друга. 

Внутренний маркетинг – это комплекс мероприятий, которые нацелены на удержание привлечённых клиентов и развитие длительных отношений с ними. На это должны работать и профессиональные качества сотрудников отдела продаж, и деятельность персонала в сфере логистики, не говоря уже о маркетологах. Они обязаны формировать оптимальное УТП (уникальное торговое предложение – прим. редакции), постоянно искать новые точки роста проекта, работать над разумным ценообразованием. 

Сильные и слабые стороны компании помогает увидеть SWOT-анализ конкурентов. По его результатам: 

• создаётся план развития – краткосрочный и долгосрочный;

• выстраивается позиционирование компании;

• вырабатываются принципы отстройки от конкурентов. 

Всё это дополнительно позволяет планировать, формировать и развивать внешний маркетинг. 

Внешний маркетинг работает как «подводка» к внутреннему: привлекает к продукту внимание целевой аудитории и генерирует поток трафика на сайт (либо в группу в соцсети), где он конвертируется в заявки или лиды. Чтобы успешно развить внешний маркетинг, нужно проводить анализ ЦА и точечное изучение конкурентов, которое определяется зоной присутствия. 

В сфере digital работы над внешним маркетингом включают разработку сайта и его продвижение – с помощью SEO, таргетированной рекламы, ведения социальных сетей, SERM, PR. 

• Если цель всех мероприятий – разработка и вывод сайта в топ-10 в поисковых системах, зоной присутствия становятся поисковики. А под анализом конкурентов понимают анализ первых 10-20 сайтов в выдаче, по конкретным группам запросов.
  
  

• Если главная цель – наработка узнаваемости бренда и лояльности аудитории, то главной зоной работ становится SERM (направление репутационного маркетинга, направленное на улучшение репутации бренда в поисковой выдаче – прим. редакции). Важно собирать упоминания о компании в интернете (всевозможные отзывы, посты, комментарии в обсуждениях) и работать с их авторами, повышая репутацию компании. 

Сформировать конверсионную воронку продаж получится при хорошем знании целевой аудитории. Благодаря ему формируется чёткий портрет потребителя, выявляются его потребности и сомнения, а также выстраиваются принципы коммуникации. 

Но как только произошло касание с отделом продаж – менеджер отреагировал на заявку, ответил на сообщение или телефонный звонок – в дело вступают алгоритмы внутреннего маркетинга. 

Если вы планируете заняться внешним и внутренним маркетингом всерьёз, то в первую очередь, в любых обстоятельствах работайте по следующим направлениям. 

Баланс цены и ценности продукта 

Презентуйте продукт так, чтобы люди были готовы отдавать за него даже больше, чем запрашиваете вы. Но качество продукта, разумеется, должно соответствовать описаниям его значимости. Стоит клиенту понять, что вы слишком расхвалили свой товар – вы потеряете этого клиента, а с ним определённое количество других (тех, кому он расскажет о неудачном опыте). 

Формирование скриптов продаж 

Отдел продаж не сможет высококлассно выполнять свои обязанности без опоры на базу документов, которая содержит: 

• коммерческие предложения;

• презентацию каждой из услуг (или товаров);

• ответы на частые вопросы по продуктам;

• типовые возражения клиентов и ответы-отработки для них;

• инструкции, таблицы развития для отделов фирмы. 

Все эти материалы позволяют не только налаживать коммуникацию с клиентами, но и быстро адаптировать новых сотрудников. 

Совершенствование команды 

Ключевой фактор, на котором держится любая компания, – люди. Чтобы качество их работы не разочаровало, постоянно улучшайте навыки сотрудников – проводите тренинги и личные разговоры, выясняйте и повышайте мотивацию, разбирайте и прорабатывайте ошибки. 

Совершенствование сервиса 

В понятие «продукт» входит не только товар или услуга, за которую непосредственно платит клиент. Это весь комплекс элементов взаимодействия с ним – от приветствия в чат-боте до скорости доставки. Лояльность клиентов растёт, когда они видят, что компания предугадывает и вовремя закрывает их потребности. Это пробуждает эмоциональную привязанность, а затем и клиентскую преданность, к которой стремится каждая компания. 

Диверсификация направлений 

Не концентрируйтесь на развитии только одного канала продаж. Даже при ограниченном бюджете старайтесь расширяться на два-три ключевых направления, по паре площадок на каждое. Так будет проще переориентироваться в случае проблем с какой-то из них (или с целой группой). 

В чрезвычайных ситуациях, разумеется, нужно принимать специальные меры. Так, в 2022 году российский рынок маркетинга буквально встал с ног на голову – условия раскрутки и продвижения любого бизнеса изменились до неузнаваемости: 

• закрылся рекламный кабинет Google;

• оказались заблокированы Instagram и Facebook – наиболее популярные площадки для запуска контекстной и таргетированной рекламы;

• ушли многие зарубежные сервисы и бренды;

• многие банки оказались отключенными от финансовой системы SWIFT. 

Как в такой ситуации вести дела? Мы рекомендуем следующие мероприятия, которые уже показали себя как действенные не только для нас, но и для ряда других компаний. 

Переводите бизнес на доступные площадки – Telegram, «ВКонтакте», TenChat, Yappy и т. д. 

• Платную рекламу вполне реально перенаправить во «ВКонтакте», «2ГИС» и «Яндекс» с его набором ходовых инструментов (от «Бизнеса» до «Карт»). Удобна также система myTarget, которая охватывает целый комплекс коммерческих площадок корпорации VK.

• Не забывайте о товарных агрегаторах – помимо «Яндекс.Услуг» к ним относятся «Юла» и «Авито». Последний агрегатор идеален для компаний, работающих в сегментах строительства и сферы услуг.

• Для товарного бизнеса отлично подходят маркетплейсы – Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет».

• В качестве способов онлайн-оплаты используйте Mir Pay, Union Pay, а также криптовалюту. 

Измените позиционирование. Делайте упор на то, что вы работаете из России на российский рынок, а потому остаётесь надёжными и доступными в любой момент времени. Но при этом сохраняете качество на уровне европейских стандартов. 

Сосредоточьтесь на базе имеющихся клиентов, увеличивайте лояльность. Работайте над омниканальностью, формируйте комплексную коммуникацию с помощью email-рассылок, сообщений в мессенджерах, push-сообщений (они выручают в ситуациях, когда те или иные приложения работают с перебоями). Пригодятся даже SMS – если вы тщательно продумаете, кому и зачем их отправляете. 

Привлекайте новых клиентов, разделяя комплексные услуги по инструментам (таргет, SMM, SERM и прочие). Люди стремятся экономить – позвольте им платить только за то, что они хотят получить на данный момент. 

Развивайте разные направления маркетинга: 

• Полезный контент-маркетинг. Проводите бесплатные консультации, публикуйте материалы на тему выхода из кризиса, поддерживайте коммуникации в соцсетях. Главное – не нагнетать панику, а наоборот, транслировать пользователям ощущение спокойствия и надёжности.

• SEO-маркетинг. Оптимизируйте поисковое продвижение. На фоне проблем с рекламными кампаниями значимость этого направления заметно возросла. Только не забудьте, что оно вплотную связано с совершенствованием сайта. Взаимодействие с веб-ресурсом должно быть быстрым, простым и приятным.

• Digital-маркетинг. Ускоряйте процессы с помощью цифровых технологий – проводите встречи и конференции в онлайн-формате, формируйте интерактивный контент (например, размещайте на лендингах разнообразную инфографику).

• Видеомаркетинг. Чем больше на сайте информационных и рекламных видеороликов, тем лучше. 

Корректируйте целевые маркетинг-показатели (продажа, оплата, заказы, регистрации) в соответствии с ситуацией. Если нужно, формируйте и тестируйте новые офферы, отвечающие на наиболее актуальные запросы. Обратите внимание, что в кризисные периоды лучше всего идёт раскрутка предложений с товарами и услугами первой необходимости. Для остальных продуктов разумно повысить оперативность реакции на клиентские запросы. 

Старайтесь внедрять в бизнес-стратегии технологии искусственного интеллекта. Это не только чат-боты и программы, создающие релевантный контент, но и расширения, автоматизирующие цикличные процессы, приложения для анализа неструктурированных данных (например, транскрипции и анализа аудиозвонков) и прочее. 

Вариантов для развития хватает даже в ситуациях, когда кажется, что «шеф, всё пропало!». Главное – не поддаваться панике и шире смотреть на открывающиеся возможности. 

• Внутренний и внешний маркетинг работают на благо компании только в связке. Оба эти направления ставят целью оптимальную презентацию продукта не в виде конкретного товара или услуги, а в виде комплекса бизнес-мероприятий (от первого контакта с клиентом до доставки заказа). 
  
  

• Предложения для клиентов (бонусы, розыгрыши, акции, скидки) формируются с помощью средств внутреннего маркетинга. Именно они влияют на ценообразование и внутреннюю экосистему компании.
  
  

• Инструменты внешнего маркетинга работают на то, чтобы транслировать, а не формировать предложения. Но если при развитии внешнего маркетинга не учитываются обстоятельства, в которых он реализуется, это может свести на нет усилия по развитию внутреннего маркетинга. 
  
  

• Не используете при раскрутке компании всю информацию о ней и её продуктах, не развиваете сайт и соцсети, не отслеживаете конверсии? Значит, не сможете выстроить нормальную коммуникацию с клиентами. 
  
  

• Хорошая новость: если закрывать все слабые места и стараться почаще смотреть на бизнес свежим взглядом (helicopter view), то получится отыскать возможности для установления баланса даже в периоды затяжного кризиса. 

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360