Семь раз отмерь: как провести анализ конкурентной среды при выходе на новый рынок

Прежде чем вывести продукт или услугу на новый рынок, важно понять, как он развивается, в каком направлении, какие потребности есть у аудитории на этом рынке и кто их закрывает. Иными словами, любой компании при выходе на новый рынок необходимо разработать маркетинговый план, который выделит её на фоне конкурентов. О том, как провести анализ конкурентной среды при выходе на новый рынок, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал основатель студии WEBSHOP Михаил Головкин.

Анализ работы конкурентов – один из основных базисов ведения бизнеса, который необходим для разработки собственной стратегии продвижения, основанной на усилении своих сильных сторон. 

Конкурентный анализ представляет собой совокупность методик оценки сильных и слабых сторон конкурента. Поэтому перед выходом компании на рынок важно уделить особое внимание именно этому этапу маркетингового анализа. 

Наша компания специализируется на разработке сайтов уже девять лет. За это время нам удалось выйти на второе место лучших web-студий по разработке интернет-магазинов в Нижегородской области и стать лидером на всероссийском конкурсе сайтов CMS Drupal, обойдя многих конкурентов. 

Перед разработкой каждого из проектов мы прорабатываем цели и задачи клиента, а также проводим маркетинговый анализ. Иными словами, полностью погружаемся в бизнес клиента и изучаем его изнутри. 

Существует много эффективных методик конкурентного анализа: 

• SWOT-анализ;

• Конкурентные силы Майкла Портера;

• PEST-анализ;
  SPACE-анализ;

• Другие методики.

Мы в своей работе основываемся на методе SWOT, который опишем ниже. Однако, прежде чем переходить к самому анализу, важно пройти подготовительные этапы. 

Этап I: составление карты конкурентов 

Перед тем, как приступить к самому анализу, важно понимать, кого и с кем мы будем сравнивать. Для этого нужно сформировать список компаний с видами деятельности, в которых вы также работаете. 

Где искать конкурентов: 

• Инсайты от клиента (нередко бывает так, что сам клиент может предоставить список конкурентов);

• Поисковые запросы и анализ поисковой выдачи (поиск по ключевым словам, например, «web-студии Нижний Новгород» или «разработка сайтов Нижний Новгород» позволяет выделить сайты конкурентов);

• Контекстная реклама (при поиске ключевых слов, например, в «Яндексе», можно кликнуть на ссылку 2Показать только коммерческие предложения» – и у вас откроется страница со всеми конкурентами по данному запросу);

• Спросить у знакомых (блиц-опрос ваших знакомых или людей, которым интересен ваш продукт, может помочь сформировать список конкурентов);

• Профильные рейтинги (чтобы найти нужный рейтинг, можно в поисковой строке добавить слово «рейтинг» или «топ» + ваш продукт. Система выдаст релевантные ссылки). 

После определения списка конкурентов, нужно разделить их на прямых и косвенных. Первые – компании, которые предлагают те же услуги или продукты, что и вы. Вторые – либо специализируются на более широком/узком спектре товаров/услуг, либо закрывают потребность клиентов отличными от вашего продуктами. Важно проанализировать обе группы, но зачастую для SWOT-анализа мы берём ключевых конкурентов, а для получения новых идей – анализируем косвенных. 

Этап II: Сравнительный анализ конкурентов 

Для SWOT-анализа мы сравниваем основных конкурентов, отбираем три-пять прямых компаний для глубокого анализа. Здесь важно собрать о них как можно больше информации, характеризующей слабые и сильные стороны. На основании сформированной информации определяется план дальнейшего развития компании. 

Откуда берём информацию: 

• Исследуем сайты компаний и аккаунты в социальных сетях;

• С помощью технологии «Тайный покупатель»;

• Через отзывы и опрос клиентов (CustDev);

• Через прямой диалог с конкурентами;

• Через количественный анализ с помощью сервиса «Яндекс.Взгляд». 

Что анализируем: 

1. Продукт конкурента. Анализ товара или услуги включает продуктовую линейку или ассортимент продукции; самые популярные продукты; процесс производства продукта (этапы, объёмы, вложения); особенности и свойства продукта, его преимущества. В процессе анализа продукта конкурента можно понять, как клиенты относятся к его товарам. Нужно понять, что именно нравится людям в продукте конкурента, какого он качества, и как его воспринимают потребители. 

2. Методы продвижения. Здесь выявляем: 

• Маркетинговую стратегию: с помощью каких инструментов идёт продвижение продукта и насколько эти инструменты эффективны.

• Чтобы узнать эту информацию, можно использовать как название компании в поисковых запросах, так и анализ соцсетей.

• Офферы компании. Какие предложения использует конкурент для привлечения клиентов? На какие офферы аудитория больше всего реагирует? Смотрим и записываем в наш анализ. 

3. Продажи: 

• Алгоритм продаж. Эту информацию часто можно найти в свободном доступе на сайте.

• Каналы продаж.

• Цепочка работы с клиентом (какие этапы проходит клиент с момента первого касания до продажи).

• Скрипты (что говорит представитель по телефону, есть ли у него заготовленный скрипт). 

4. Цены и акции. В какую стоимость оценивает конкурент свой продукт? Если выше, чем у вас, задайте себе вопрос: могу ли я поднять цену на продукт, не потеряв лояльность клиента. А если меньше, чем у вас: можете ли вы дать объективную оценку такой стоимости за продукт? 

5. УТП, которые транслирует конкурент. Что отличает конкурента от вас, какой уникальной особенностью он апеллирует для привлечения клиентов? Как вы сможете переиграть этот момент: закрыть УТП конкурентов, предложив усиленный свой. 

• Важно! Сравнивайте только те предложения, которые есть и у вашего продукта. Таким образом, вы определите, что вы транслируете наравне с конкурентами, а за счёт чего можно выделиться. 

Этап III: SWOT-анализ 

Если вы выполнили два предыдущих шага, то SWOT-анализ составите быстро и без дополнительных материалов. Мы выбираем SWOT-анализ, так как он более полно даёт информацию о наших коллегах. 

Что такое SWOT-анализ. Он заключается в выявлении сильных и слабых сторон компании, возможностей, рисков, а также выстраивание взаимосвязей между ними. Полученные при анализе данные непосредственно влияют на стратегические решения. 

Благодаря SWOT-анализу можно получить ответы на следующие вопросы: 

• Использует ли компания свои преимущества в стратегии? Если да, то как?

• Вредят ли слабые стороны компании вести свою деятельность?

• Критично ли это и как можно их перекрыть преимуществами?

• Мешают ли слабые стороны реализовать возможности компании?

• Как и благодаря каким возможностям компания сможет достигнуть успеха?

• Какие угрозы могут повлиять на деятельность компании, и что сможет их предотвратить? 

1. Выпишите сильные и слабые стороны, т.е. то, чем вы в лучшую или в худшую сторону отличаетесь от конкурентов. Например, в нашем случае: 

• Сильные стороны: высокое качество дизайна, команда квалифицированных специалистов, комплексный подход к решению задач клиента. 

• Слабые стороны: Низкая узнаваемость, минимальное присутствие в информационном сообществе, не используем дополнительные каналы привлечения трафика. 

2. Выделите возможности и угрозы, т.е. внешние факторы, не зависящие от деятельности компании, которые положительно и отрицательно влияют на перспективы компании. 

• Примеры возможностей для веб-студии: присутствие на новых бизнес-форумах, выставках, конференциях; предложения от СМИ. 

• Угрозы: риск падения востребованности сайтов, изменение экономической ситуации. 

3. Составьте матрицу, в где в заголовках столбцов и строк будут перечисленные по очереди сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. 

4. Начинаем сопоставлять каждые ячейки друг с другом: 

• Сильные и слабые стороны – может ли сильная сторона перекрыть слабую сторону: +1 (Да), -1 (нет), 0 (не взаимосвязаны);

• Сильные стороны и возможности – может ли сильная сторона способствовать реализации возможности: +1 (Да), 0 (Нет/не взаимосвязаны);

• Сильные стороны и угрозы – может ли сильная сторона, перекрыть последствия возникающей угрозы: +1 (Да), -1 (Нет), 0 (Не взаимосвязаны);

• Слабые стороны и возможности – может ли слабая сторона перекрыть последствия возникающей возможности: -1 (Да), +1 (Нет), 0 (Не взаимосвязаны);

• Слабые стороны и угрозы –может ли слабая сторона, усилить последствия возникающей угрозы: -1 (Да), 0 (Нет/не взаимосвязаны) деятельности. 

5. Суммируем все данные (плюсы/минусы/нули) первой сильной стороны, полученную цифру выносим в отдельный столбец. Проводим такую процедуру с остальными сильными сторонами, слабыми, угрозами и возможностями. 

6. Анализируем блок сильных сторон и смотрим, какая строка набрала максимальное значение. Такую же процедуру проводим с угрозами (мин. значение), слабыми сторонами (мин. значение) и возможностями (макс. значение). 

7. Выписываем по 2-4 максимальных значения для каждой стороны, угрозы, возможности (в соответствие с данными из предыдущего пункта). Они и будут являться для нас наиболее важными для дальнейшего анализа. 

8. Разрабатываем предварительную стратегию выхода на рынок: 

• Определяем при помощи каких сильных сторон мы сможем перекрыть свои слабые стороны.

• Принимаем решение, как мы будем использовать ключевые сильные стороны (презентация на печатных рекламных материалах и на сайте, реализация на упаковке товара или в видео-, аудио-материалах и т.д.)

• Проводим мозговой штурм для поиска идей, как мы можем использовать или адаптировать под свою компанию сильные стороны.

• Какие возможности внешней среды мы можем использовать для дальнейшего развития компании.

• Определяем, насколько важными являются угрозы и с помощью каких сильных сторон мы сможем минимизировать риски. 

По окончанию анализа разработайте стратегию развития либо план действий, которые усилят конкурентоспособность компании. 

Благодаря такой полной картине, которую представляет SWOT-анализ, можно понять в чём компания выигрывает и проигрывает, привнести в стратегию новые идеи, а также быть готовым к вызовам, которые можно ожидать от рынка.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360