«ВКонтакте» – для бизнеса: как компании найти и удержать аудиторию в этой соцсети

С прошлого года соцсеть «ВКонтакте» стала одной из площадок, которую были вынуждены активно осваивать российские компании и предприниматели. Многие бренды до сих пор уверены, что здесь почти нет нужной им аудитории. Но, возможно, всё дело в том, что они пока освоили не все инструменты для привлечения пользователей. О том, как бизнесу грамотно и эффективно использовать сообщество во «ВКонтакте» для продвижения и делать это с небольшими бюджетами, рассказала Наталья Панфилова, основатель маркетингового агентства AAgency.

Как ни крути, но примерно с 2017 по 2022 год основной площадкой для продвижения в России был Instagram (принадлежит компании Meta, которая считается в России экстремистской и запрещена). После его запрета в марте и апреле прошлого года в соцсеть «ВКонтакте» хлынула аудитория, которую условно можно поделить на две категории. 

• Те, кто уже был зарегистрирован в соцсети. Сюда же мы отнесём тех, у кого было бизнес-сообщество на этой площадке, но велось оно не очень активно. 

• Те, кто никогда не был зарегистрирован «ВКонтакте». Среди них – молодая аудитория до 18 лет. 

Существует ещё третья категория – те, кто из «ВКонтакте» никогда и не уходил. В большей степени компаниям и предпринимателям нужно работать с этой аудиторией, пока первые два типа будут привыкать к другому, неинстаграмному, виду контента и его подаче. 

В мае 2023 года «ВКонтакте» – самая стабильная площадка в России. Средняя ежедневная аудитория сети – почти 50 млн. человек. В работе с клиентами я заметила, что большинство боятся эту площадку, будто бы завести сообщество здесь означает сделать шаг назад. Это миф: по функционалу есть практически всё, а ещё платформа уже давно работает на рынке, что вызывает доверие у аудитории. 

Мой первый проект, который я развивала «ВКонтакте» ещё до того, как открыла собственное агентство – литературный магазин «КВ» («Книги Вслепую»). Практически без бюджета я набрала 50 тысяч подписчиков. Сейчас в группе их 249 тысяч. 

Придумайте название

Возможно, вы удивитесь, но для аккаунта в «ВКонтакте» тоже нужна шапка профиля. Чёткое, короткое, аутентичное позиционирование лучше всего сразу отразить в названии сообщества. 

Я бы могла выбрать название «Блог Наташи Панфиловой», но тогда это ни о чём бы не говорило моему читателю. Париж фигурирует в названии, так как я переехала сюда учиться, и моя аудитория уже давно ассоциирует меня с этим городом. 

Имя необязательно должно фигурировать в названии: я выбрала формат «имя + тематика», так как это мой личный блог, где иногда я делюсь не только экспертным контентом. 

Важно: если ваш бренд был представлен в другой сети, облегчите пользователю задачу и не придумывайте название заново. Используйте тот, что уже был на другой площадке. 

Если вы из тех, кто решил зайти во «ВКонтакте» с нуля, распакуйте ваш бренд и определите свои сильные стороны, УТП, конкурентное преимущество и цели. 

Разработайте айдентику (если её ещё нет) 

У «ВКонтакте» нет возможности увидеть все публикации на одном экране, как в запрещённой сети, поэтому возник миф: на отечественной платформе красота не нужна. 

Но визуальная концепция сообщества сыграет большую роль в будущем продвижении: ваши фишки начнут узнавать, а фирменные цвета будут ассоциироваться с брендом. 

Где понадобится айдентика: 

• аватарка сообщества и баннер;

• меню;

• обложки к рассылкам;

• картинки для постов. 

Упакуйте смыслы 

В меню важно закрепить информацию, которая может понадобиться аудитории бренда или компании в первую очередь: 

• Знакомство;

• предлагаемые продукты и услуги;

• кейсы;

• предложение подписаться на рассылки. 

Пример оформления меню у клиента AAgency Саши Митрошиной: 

У рекламы во «ВКонтакте» есть несколько преимуществ. Например, можно запускать её прямо на аудиторию конкурентов: это официально разрешено и доступно в личном кабинете. В настройках таргета в графе «Интересы» нужно выбрать сообщества конкурентов и показывать рекламу их активным подписчикам (тем, кто комментирует записи, ставит лайки и «репостит»). 

Но помимо этого есть неочевидные бесплатные инструменты продвижения, которыми многие почему-то пренебрегают на старте. Я предлагаю разделить их на две группы: одни помогают набрать подписчиков, другие – вовлечь уже лояльную аудиторию. 

Найти новую аудиторию

• Взаимный пиар через функцию «Указать источник». Если чужой контент репостит другое сообщество, оно указывает источник.
  
  

• Объявлять челленджи. Это может быть что угодно: например, творческий конкурс или вирусный VK-клип с хэштегом #челлендж.
  
  

• Комментарии от имени сообщества. На старте, особенно если вы небольшой бренд, очень важно дружить с проектами, похожими по ценностям.
  
  

• Виральный контент. Так называют любой контент, который вирусится, то есть распространяется большим количеством людей без рекламного бюджета. Сюда относятся смешные картинки, которые пользователи пересылают друзьям, трогательные видео с котятами и много другое. В новостной ленте «ВКонтакте» начинает предлагать такой пост с пометкой «Может быть интересно», что обеспечивает сообществу прирост бесплатной целевой аудитории. 

Удержать своих подписчиков

• Рассылки для холодной аудитории. Их задача – дать пользователю базовое представление о том, почему ему стоит подписаться на аккаунт компании или бренда. Пример: тематические полезные рассылки с рекомендациями.
  
  

• Рассылки для тёплой аудитории. С их помощью компания или предприниматель напоминает о себе, делится чем-то личным, приглашает на мероприятия.
  
  

• Подключить VK Pay. Если у компании есть платные продукты, стоит использовать эту функцию. Она значительно облегчает путь клиента: ему не нужно переходить на сторонние сайты, а бизнесу дополнительно подключать кассу. 

biz360 рекомендует В программе «1С:Управление нашей фирмой» можно продавать онлайн через магазин ВКонтакте. Непосредственно из программы можно создать новый магазин или подключить имеющийся. Регулярный обмен информацией магазина с программой обеспечит актуальные цены и остатки товаров

Нужно чётко понимать, кто целевая аудитория бренда или компании. Необходимо сегментировать её и выписать для каждой подгруппы следующие детали: 

• что этим людям поднимает настроение;

• от чего им может быть смешно или грустно;

• как они проводят дни/вечера/выходные;

• что их волнует;

• что их раздражает и что они не принимают;

• что происходит в мире и как это влияет на вашу нишу и вашу целевую аудиторию.

Эту информацию стоит учитывать при создании контента, который будет находить отклик у той или иной части аудитории. Виральная публикация может быть реализована в любом формате: пост, видео, VK-клип. Советую не останавливаться на чём-то одном, особенно если компания только сейчас узнали о том, что такое виральный контент. Нужно тестировать всё. 

Мой личный кейс: проведение вечного розыгрыша в магазине «КВ». Я хорошо знала, что моя аудитория любит читать бумажные книги. А ещё я знала, что розыгрыши «ВКонтакте» – это скучно и неинтересно, поэтому необходимо было выделиться и бюджетно набрать новую аудиторию. 

Тогда я придумала механику вечного розыгрыша: пользователю необходимо было сделать репост записи на свою страницу и закрепить её. Дальше я раз в неделю случайным образом выбирала победителя. Охват розыгрыша получился 5 млн. человек. С него в мой паблик пришло 100 тысяч аудитории, потому что формат оказался новым и уникальным. 

Самая простая и почти бесплатная воронка «ВКонтакте» может выглядеть таким образом: 

• Шаг №1. За счёт вирального контента и таргетированной рекламы компания набирает подписчиков. 

• Шаг №2. Благодаря рассылкам и эксклюзивным постам вовлекает аудиторию в глубокий и полезный контент. 

• Шаг №3. Для тех, кто подписан на рассылку компании или бренда, делаются спецпредложения. Они позволяют продавать товар/услугу, в том числе – прямо на площадке. 

И ещё важное напоминание: в маркетинге существует такое понятие, как «адвокаты бренда». Так называют клиентов, которые защищают компанию или бренд от хейтеров, очень ей доверяют и рекомендуют её друзьям. При создании контента, в том числе и вирального, нужно ориентироваться именно на этих людей. Цель компании – не миллион безликих аккаунтов, а хотя бы тысяча, но живых и любящих её клиентов.