Полина Ляпина по образованию экономист, а по призванию и нынешней профессии – дизайнер одежды. Но путь к «работе мечты» был тернист – до запуска собственного бренда Popmolly Полине пришлось работать в найме интернет-аналитиком, и офисная жизнь была для неё сущей мукой. Она нашла в себе силы уйти из найма – и с головой окунуться в непростой и очень конкурентный фэшн-бизнес. О том, как молодому дизайнеру пробиться к сердцам и кошелькам клиентов, Полина Ляпина рассказала порталу Biz360.ru.
Полина Ляпина, 27 лет, дизайнер и основатель бренда женской одежды
Popmolly. Родилась в Пятигорске, в 17 лет переехала в Петербург, а чуть позже - в Москву. Образование: Санкт-Петербургский государственный экономический университет. До запуска своей марки работала интернет-аналитиком, бренд Popmolly основала в 2016 году.
Получив высшее экономическое образование в санкт-петербургском «Финэке», я переехала в Москву, где полтора года работала интернет-аналитиком. Сначала - в издательском доме Conde Nast, который выпускает журналы Vogue, GQ, Tatler, Glamour, затем - в трейдерском стартапе.
Я очень не любила свою работу, каждый день ходила на неё - в прямом смысле - как на каторгу. Всё выше и выше поднималась по карьерной лестнице, набираясь опыта и профессионального веса - и всё это время мечтала поменять скучную офисную жизнь, состоящую из цифр и таблиц, на что-то творческое и захватывающее. При этом очень боялась перемен: в 25 лет я серьёзно считала, что менять что-либо уже поздно, что, возможно, лучше идти по накатанной дороге. Так я терзалась сомнениями, пока однажды меня не накрыло: я поняла, что ходить на работу больше не могу - ни за какие деньги.
На повестке дня стоял извечный вопрос: «Что делать?» Найти хобби, чтобы не работать ни одного дня! Сочинила список из профессий, которые мне когда-либо нравились или увлекали. Я окончила художественную школу, рисовала всю жизнь, экспериментировала с одеждой, многие повторяли мои идеи. Так в моём списке оказался дизайнер одежды, хотя профильного образования у меня на тот момент не было.
Затем я разослала список друзьям с вопросом, кем бы они меня видели через пять лет? И почти все ответили - дизайнер одежды или стилист. Это совпало и с моим внутренним ощущением.
Мне 25, я понимаю, что не могу терять четыре года на полноценное профильное образование. Поэтому иду на все курсы, которые только могу объять: кройки и шитья, графического дизайна, скетчинга; в школе бизнес-образования Fashion Factory слушаю лекции по ассортиментной матрице и оптово-розничной торговле.
И сразу, параллельно с учёбой, начинаю делать первую осеннюю коллекцию, которая появилась в июле 2016 года. Она была очень маленькой: одно пальто, несколько платьев, юбка, брюки, топы.
Разослала фото коллекции по торговым точкам, одежда понравилась большой розничной сети магазинов в Петербурге, и достаточно быстро там распродалась. В сентябре я отшила коллекцию пальто, в октябре поставляла их этому же магазину. В тот момент я задумалась о бренде именно верхней одежды: пальто, плащи, тренчи.
Мне нравится, что у марки есть специализация, коронный продукт. Верхняя одежда довольно сложная, у неё другие методы пошива и техника обработки ткани, и у нас не так много дизайнерской, но в тоже время доступной, не хай-фэшн, верхней одежды.
Название бренда - это целая история. Я сразу отсекла названия, связанные с именем и фамилией. Таких марок так много, что уже никто не запоминается. Само название получилось из моего ника в соцсетях, а потом немного сократилось благодаря подруге, которая предложила Popmolly. Она вспомнила песню Jay-Z со словами «I dont Pop Molly I Rock Tom Ford» - и тут всё сошлось. Для тех кто в курсе: на американском жаргоне Pop a Molly означает принимать лёгкие наркотики. Для меня моя работа стала этим самым наркотиком.
В 2017 году я всё-таки пошла получать профильное образование - не хватало знаний по методике шитья. Окончила технологический колледж №24 по специальности «технолог-конструктор». Кроме нашей - советской - методики, прошла авторский курс конструирования по Saint-Martins (это самая известная Лондонская школа по дизайну одежды).
На старте бизнеса у меня было 200 тысяч рублей на закупку ткани, фурнитуры, пошив коллекции на фабрике, на сайт и первый лукбук. Ни на маркетинг, ни на аренду помещений для продажи одежды денег не было. Поэтому единственная возможность продаваться - сотрудничество с мультибрендовыми магазинами под реализацию.
Магазины берут немаленький процент с продаж, что очень невыгодно производителю. Например, вещь в рознице стоит 5000 рублей (сюда входит себестоимость, затраты на логистику, налоги, маркетинг, зарплату, которую оплатил дизайнер). С этой суммы магазин забирает себе даже не половину, а более 3000 рублей, а дизайнер получает лишь около 2000.
Год я работала именно так, практически только отбивая себестоимость вещей. Но арендовать помещения в торговых центрах - это непозволительная роскошь для молодого, неизвестного бренда.
Первый год в бизнесе - очень жестокий. Особенно, когда ты с ним один на один. Да ещё без бизнес-опыта. И сразу бренд одежды - это же не брелочки продавать. Я окунулась в омут с головой: и производство на мне, и закупка тканей и фурнитуры, и эскизы, и коллекция, и продвижение, и продажи...
Когда я начинала, сложно было даже найти мини-цех, который бы взялся отшить маленькую партию из, например, 10-20 юбок. На меня смотрели как на ненормальную: «Вы идите в ателье!». Но в ателье - индивидуальный пошив с соответствующими ценами! Я ходила от производства к производству, улыбалась и упрашивала: «Пожалуйста-пожалуйста, ну давайте попробуем!»
Сейчас ситуация меняется в лучшую сторону. За два года в Москве появилось много небольших цехов, которые открылись под нужды начинающих дизайнеров. Правда, и здесь не без сложностей: производства у нас, скажем честно, не самые в срок шьющие и не самые ответственные. А сколько брака! Приезжаешь, а сшили не L-ку, а XS-ку. И ты уже ничего с этим не сделаешь.
Вторая боль - ткань и фурнитура, которых два года назад было не добыть. Я ездила в Италию, Францию, по фабрикам и агентствам, на самые знаменитые выставки по тканям Texworld и Premiere Vision в Париж, где участвуют все мировые производители ткани.
Сейчас я получаю образцы по EMS от производителей, а также контактирую с агентами иностранных фабрик в Москве, через которых сегодня тоже можно заказать ткань. Использую ткани из Италии, Франции, Испании и Турции.
Лимитированные коллекции выпускаются два раза в год. Также выходят ограниченные по тиражу капсульные коллекции, которые не повторяются. В России не так, как за рубежом, где коллекции начинают готовить за год. У нас обычно «срок в срок». Но я стараюсь, чтобы коллекция «лето-весна» была готова в феврале, чтобы отснять в марте lookbook, а вещи на осень-зиму желательно иметь готовыми в июне-июле.
Последние две коллекции бренда - только верхняя одежда. Покупатели часто мне говорили: «Всё очень круто, мне нравится ваш сарафан, а пальто у вас есть?» Поэтому я отшила летние пальто, тренчи, плащи - тем более, что нашим далеко не тропическим летом часто приходится утепляться, особенно по вечерам.
Сейчас мои пальто продаются через сайт Popmolly, через аккаунт в Instagram, а также в офлайне. Онлайн- и офлайн-клиентов примерно поровну.
Бренд Popmolly представлен в трёх магазинах в Москве: торговых центрах «Ереван Плаза», «Модный сезон» и на дизайн-заводе «Флакон», а также на маркетах дизайнерской одежды. Но сейчас я не отдаю магазинам одежду под реализацию, а сама арендую корнеры в торговых центрах или бутиках. Один-два рейла с моей одеждой постоянно стоят в двух-трёх торговых точках под фиксированную месячную плату.
Это выгодней, чем работать с магазинами под реализацию, но есть и минусы. К примеру, в ритейле самым плохим месяцем считается февраль: люди ещё «спят», мало тратят, ждут весну. А аренду за месяц и зарплату продавцу платить всё равно надо. Аренда очень разная: место в шоу-руме в центре Москвы - 20-30 тысяч рублей за квадратный метр, в торговых центрах - от 70 до 150 тысяч рублей.
Для продаж верхней одежды лучшие месяцы – с сентября по декабрь. В среднем в месяц стабильно продается по 15 пальто. Бренд уже операционно окупаем, что для молодого, двухлетнего, фэшн-бизнеса считается неплохим показателем. У меня нет глобальных трат на маркетинг и штат сотрудников. Я пользуюсь услугами на аутсорсе швей, конструктора, бухгалтера, продавцов, SMMщика, программиста, у меня также есть личный помощник, который помогает с текущей деятельностью.
Само производство, а я отшиваюсь в Москве, обходится дорого. В Подмосковье - дешевле, но чтобы контролировать процесс, надо туда самой переезжать. Плюс у меня маленькие партии одежды, а они стоят дороже. Ткани тоже недёшевы, если, конечно, ты хочешь выдерживать качество. И при этом я не могу поставить высокую цену на свои вещи, потому что надо быть конкурентным. Я, грубо говоря, продаю сейчас вещи по оптовым ценам. Так, моё дизайнерское пальто стоит от 10-17 тысяч рублей, что сравнимо с ценами масс-маркета. Но в самом начале, когда бренд только раскручивается, иначе не выжить. Надо постепенно, долго и упорно, завоевывать лояльность к бренду. Такова специфика фэшн-индустрии.
За последние два месяца прошли два показа моих коллекций в Москве, я на постоянной основе публикуюсь в таких изданиях, как Harper’s Bazaar, Cosmopolitаn, SNC, PeopleTalk, Lаdy.mail, Fashion Time, Womans Day, TopBeauty и многих других.
Сфера фэшн - очень специфическая. Чаще всего мы покупаем одежду не ради одежды, а ради идеи. Грубо говоря, покупатель ищет пальто не потому, что «я замерзаю и куплю любое, лишь бы тепло», ему надо, чтобы вещь понравилась, чем-то выделялась из ряда подобных, подчеркивала его внутренний мир. То есть покупка не ради тряпки, а ради идеи. Поэтому маркетинг и пиар в нашей деятельности очень важен.
Но пиар - это же не чистые продажи, скорее, накопительный эффект. Мало кто сразу побежит скупать одежду неизвестного бренда, если даже один раз увидит его в Harper’s Bazaar. Вот когда увидит сто раз - тогда да.
Я мало вкладываю денег в маркетинг и продвижение только потому, что на это нет бюджета. Рекламу в Instagram и Facebook даю разово, последний раз потратила 10 тысяч рублей в июле на Instagram.
Я шью женскую одежду, но подумываю и о мужских пальто - слишком много запросов было в последнее время. Хотя это сложнее - другие лекала, другая технология пошива.
Что касается аудитории, то одно и то же пальто у меня в один и тот же день может купить студентка и женщина за 40. Сейчас аудитория размыта: одежду выбирают не по возрасту, а исходя из внутреннего ощущения - насколько человек готов носить ту или иную вещь.
Могу сказать, что покупательская способность сейчас низкая, люди экономят, долго думают: покупать, не покупать. Сравнить сейчас и три года назад - ситуация очень разная. Если раньше известный блогер мог поставить фотографию в твоей одежде - и тебя сразу замечали, бежали покупать, то сегодня никто не побежит. Надо сразу у десяти-двадцати блогеров заказывать рекламу, чтобы добиться подобного эффекта.
Все считали, что из-за экономического кризиса плохими годами будут 2014-2015-е, а на самом деле эффект накопительный, и как раз сейчас люди стараются меньше тратить.
Что меня огорчает, так это зачаточное состояние индустрии фэшн в России. Если сравнить с Европой, у нас всё печально. Мы не котируемся за границей, нас не воспринимают как модную страну. Нет молодым дизайнерам лёгкой дороги в России - потом и кровью чего-то добиваешься, что-то делаешь. В дизайне одежды 5 процентов творчества, а 95 - бизнеса.
Но как же круто видеть счастливые лица клиентов! Как приятно слышать положительные отзывы. Покупатели часто оставляют отзывы с благодарностями: пишут в Instagram, в Facebook, в «ВКонтакте». Недавно, гуляя по центру, увидела девушку в юбке моего бренда, а я даже постеснялась к ней подойти... Но это непередаваемая гамма эмоций, смешение гордости за свой бренд и личного удовлетворения.
Я сейчас делаю очень важную и нужную вещь для моего бренда: прописываю миссию, видение, принципы, ценности, философию. Как основателю бренда, для меня важно построить долгоиграющую историю, выходящую постепенно на мировой уровень.
Мне не интересно забацать интернет-магазин, накрутить подписчиков в Instagram и делать неплохие продажи каждый день. Цели и задачи совершенно другие. Да, действий и усилий намного больше и дольше, чем в первом случае, но я смотрю в будущую перспективу.
Поэтому передо мной встала самая важная задача для моей марки - вытащить наружу и упаковать её суть и характер. Пока я в процессе, но уже сейчас могу представить бренд Popmolly как «городской шик». Я делаю одежду, которую можно носить на работу и на свидание, в ресторан или в театр. Максимум - добавить аксессуары и сменить обувь - и парадный лук готов.
Я всегда выделялась одеждой сама, получая комплименты, чувствуя взгляды на себе. И я за то, чтобы не стесняться выражать себя, не бояться выделяться из толпы. Цель Popmolly - вызов серому городу.
Вдохновение можно найти везде, не обязательно читать модные журналы и посещать модные показы. Его можно найти в людях, еде, архитектуре, литературе, музыке. Иногда оно приходит неожиданно, например, в метро. Для меня цвет играет наиважнейшее значение, и в глаза бросился именно он - цвет моей будущей коллекции. Я просто стояла в метро, наблюдала за вагонами и поняла, какой же он идеальный - цвет вагона метро. Он не просто серый, в нём смешивается глубина серо-голубых оттенков, цвет голубой глины.
Или, к примеру, моя коллекция с принтом-кириллицей, которая сейчас в тренде. Я написала на рукавах пальто несколько слов из Евангелия - «Храни меня у тени крыл твоих», и две мотивирующие фразы: «Здесь и сейчас», «Расскажи мне о себе». Эта одежда очень яркая, заметная, её хочется потрогать, рассмотреть.
Ещё у меня есть авторская конструкция рукава - ласточкино крыло. У пальто рукав, как крыло ласточки, а сам силуэт спокойный. Такого наряда точно больше ни у кого не будет!
Сейчас я прохожу шестимесячную обучающую онлайн-программу, которая помогает развивать собственный бизнес, в Fashion Futurum Accelerator при Mercedes-Benz Fashion Week Russia от Национальной палаты моды. Из 100 заявок были отобраны 10 для насыщенной программы лекций и мастер-классов от фэшн-экспертов и представителей бизнеса.
При оценке проектов учитывались потенциал с точки зрения самого продукта, бренда, технологий и материалов, которые используются, а также перспективы в сфере продвижения и продаж. Кроме того, принималось во внимание наличие бизнес-плана и соответствие концепции рынка для будущих коммерчески успешных проектов. Я безумно счастлива, что такие программы начинают появляться и помогать дизайнерам в нашей стране. Это основа будущего модного рынка, которая как раз сегодня начинает формировать соответствующее сообщество.
На сегодняшний момент я в поисках инвестиций в бизнес. До этого дня я обходилась своими средствами, но чтобы строить более крупный бизнес, а не заниматься самодеятельностью, нужны хорошие вложения - на несколько миллионов. Только в этом случае можно выйти на более качественный уровень, масштабироваться, сделать новую коллекцию, прийти в новые магазины, больше вкладывать в маркетинг.
Потенциальные инвесторы есть, так как бизнес уже работающий, а не на стадии идеи, но это долгий процесс, главное, всё грамотно просчитать и понять, на каких условиях ты можешь брать деньги инвестора.
Кроме того, я пришла к выводу, что мне нужен бизнес-партнёр, который бы занялся развитием бизнеса, его стратегией и продвижением, потому как одной очень тяжело. Я называю это «сдать себя в аренду»: забыть про отпуск, личную жизнь, нормальный сон. Да и в сутках лишь 24 часа, поэтому всегда продуктивнее разграничивать обязанности в бизнесе.
Мечты стандартные - расти дальше, открыть собственный цех и свои магазины, выходить на международный уровень, где интересны два направления - Азия (азиатский рынок любит российских дизайнеров, для них это что-то диковинное, интересное, потому и продажи там неплохи) и, конечно, Европа, но это будет возможно, повторюсь, лишь при инвестициях.
Читайте также:
51 лайфхак фэшн-бизнеса: что нужно знать об этой индустрии.
Трусы в стиле ретро: как заработать на дамском вязаном белье.
Как молодой марке добиться успеха: опыт Маруси Низовцовой.
