«Эти дизайнеры ни черта не понимают!», - заказчик не принял ни одну из предложенных концепций. «Сами не знают, чего хотят!» - буркнуло агентство и отправилось переделывать работу. «Каждая такая ситуация - потерянные деньги, время и нервы, - говорит арт-директор новосибирской студии «МартДизайн» Ник Запорожский. - Четыре года назад мы подсчитали, сколько времени и денег теряем, и решили научиться делать концепции, которые принимают с первого раза».
Ник Запорожский, дизайнер, арт-директор и совладелец студии «МартДизайн», автор технологии Visual Brief. Компания работает с 2003 года и специализируется на брендинге, веб-разработке и дизайне печатной продукции. Головной офис студии находится в Новосибирске, также открыто представительство в Москве. Среди клиентов компании - 2GIS, Flamp, Alawar, Московский индустриальный банк, Кузбасская топливная компания, KR Properties и др.
Агентства часто вполголоса ругают клиентские брифы. Действительно, когда в тридцать четвертый раз читаешь о «современной и динамично развивающейся компании», клиенты который «живут полной жизнью», нет-нет да и подумаешь недоброе. Уловить настроение продукта из такого описания невозможно. Задача на разработку дизайна, которая обычно ставится с помощью ключевых слов, получается размытой. Работа превращается в угадайку.
Дело в брифах - решили мы, и заменили их на серию интервью. Расширенный предпроектный анализ и большое количество личных встреч помогали, но в каждом четвертом проекте все равно приходилось идти на второй круг. Заказчик терял время, агентство теряло деньги, те и другие постепенно утрачивали взаимное доверие.
Мы понимали, что больше не хотим делать пятую, шестую, девятую концепцию. Нужно было научиться понимать компанию и видение заказчика до начала работы над дизайном.
Если проблема не в брифах - возможно, все дело в словах? Идеальных формулировок не бывает. Кто-то говорит «яркий», все соглашаются, но каждый человек в переговорной комнате представляет что-то своё.
В итоге мы разработали технологию Visual Brief. И столкнулись с неожиданной проблемой - продюсеры и дизайнеры нашего агентства не сразу приняли это решение, они просто не верили, что настолько простой ход может изменить ситуацию.
«Нам повезло, что Ник умеет быть убедительным. Мы считали, что визуальные интервью запутают или, как это бывает при использовании мудбордов, создадут у заказчика чересчур конкретные ожидания, которые могут не совпасть с творческой концепцией команды. Но все эти сомнения оказались полной ерундой»
Каждую из ассоциаций мы раскладываем на несколько визуальных образов - так, чтобы раскрыть оттенки значения этого слова. На встрече с командой заказчика мы просим выбрать образ для каждого слова и обязательно рассказать, почему он отражает компанию или продукт. Можно выбрать несколько или не выбрать ни одного, главное - подробно объяснить свое решение.
Таким образом, Visual Brief - это три шага:
-
Выбрать 6-9 правильных, подходящих продукту эпитетов;
-
Перевести слова на визуальный язык, раскладывая каждую ассоциацию на оттенки;
-
Обсудить визуальные образы, выбрать те, которые соответствуют продукту, и зафиксировать причины выбора.
Всё действительно просто. Чтобы стало ещё и понятно, приведем пример. Команда заказчика (торгово-развлекательный центр) утвердила ассоциации, в числе прочих было слово «яркий». Яркий - определение с широким диапазоном оттенков. При подготовке брифа мы решили использовать образы цветов. Ниже - комментарии команды клиента (сокращенная версия).
«Яркий» есть «одуванчики», вот так. Причем этот образ команда заказчика выбрала единогласно. У нас появились дополнительные оттенки образа: «добрый», «легкий», «веселый». Одно из самых ценных свойств визуального брифа - возможность получить ответы на вопросы, которые вряд ли догадаешься задать. Особенно при работе со сложными продуктами.
Мы работали с компанией-производителем углеродных нанотрубок. Ассоциации для визуального брифа были такими: глобальный, инновационный, высокотехнологичный, экологичный, уверенный. Каждое понятие означает слишком многое - или не значит ничего. Образы выбирали «в лоб». Вот, например, что-то условно инновационное.
Интервью длилось полтора часа - именно столько потребовалось команде клиента, чтобы раскритиковать в пух и прах каждый выбранный образ. «Да вы вообще понимаете, что такое технологии сегодня!» - кричали клиенты. «А что они такое?» - не сдавались мы.
Я был очень расстроен. Один из первых опытов работы с технологией - и такая реакция. Я не понимал, чему так слаженно радуются продюсер и дизайнер. Ребята были уверены, что интервью прошло отлично - ведь мы наконец поняли (ещё и с примерами), что клиент имеет ввиду, когда говорит «инновационный» или «экологичный». Без помощи визуального брифа этого бы не произошло. Успокоившись, я пересмотрел свое отношение к результатам этой встречи.
Если люди раскритиковали все «картинки» - все в порядке, пока они объясняют причины. Задача не в том, чтобы «угадать с одуванчиком». Задача в том, чтобы разговорить заказчика, разобраться, какой смысл люди вкладывают в ассоциации и как это связано с компанией или продуктом.
В первый год использования технологии Visual Brief мы поняли, что она обладает несколькими «побочными эффектами». Правда, не теми, которых мы опасались.
Во-первых, команде заказчика куда веселее и проще обсуждать «картинки», чем придирчиво выбирать слова. Люди расслабляются, раскрываются и охотнее говорят то, что они действительно думают.
Во-вторых, такое интервью позволяет понять, где расходится видение у самого заказчика. Визуальный бриф помогает участникам клиентской команды договориться в процессе постановки задачи, а не пытаться сделать это на этапе приемки результата (стоит ли добавлять, что в противном случае этот самый результат принимается редко, и «виноватое» агентство идет переделывать работу?).
Договориться «на берегу» особенно важно, если на стороне заказчика большая команда. Например, десять топ-менеджеров, которые решили совместно ставить задачу и принимать результат. В таких случаях мы адаптируем процесс проведения интервью: сначала каждый участник клиентской команды выбирает образы самостоятельно, и только потом начинается обсуждение.
Мы внедрили Visual Brief четыре года назад. Уже в первые полгода эта технология позволила нам сократить количество предлагаемых концепций. Теперь мы предлагаем две концепции айдентики вместо трёх, одну дизайн-концепцию сайта - вместо двух.
За четыре года было только два случая отказа от всех предложенных концепций (в обоих случаях заказчики не смогли реализовать эти проекты и с другими агентствами).
Срок работы над одной концепцией сократился на 30% благодаря тому, что визуальный бриф позволяет конкретизировать задачу и сузить поле поиска решений.
Сроки согласования концепций сократились в три раза, проекты стали динамичнее, что позволило увеличить скорость оборота капитала.
Мы помогаем заказчикам разобраться в собственных «хотелках» и синхронизировать видение проекта внутри их команды, и они благодарны нам за это.
Мы охотно делимся опытом, и, насколько нам известно, эту технологию используют некоторые сибирские студии.
Где взять денег на стартап.
В чем суть системы GTD и зачем она нужна для бизнеса.
О чем писать на сайте или в блоге, когда писать не о чем.
