Многие российские компании в этом году сократили количество коммуникаций или взяли паузу на общение со СМИ и своей аудиторией. С одной стороны, это логично: лучше молчать, чем делать неуместные заявления. С другой стороны, клиенты могут принять тишину за нежелание вообще что-либо говорить, например, слова поддержки. О том, как и почему компании меняли свои коммуникационные стратегии под воздействием внешних обстоятельств, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала Евгения Лампадова, основатель агентства «ЛАМПА».
Евгения Лампадова – основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА». Образование: журналистика (АлтГУ) и международные отношения (МГИМО, магистр). До запуска собственного бизнеса занималась связями с общественностью в компании «Danone-Юнимилк», НПФ «Благосостояние», «АПК-холдинге», Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), онлайн-школе английского Skyeng, компании Wikimart. Специализируется на консалтинге в сфере кризисных коммуникаций, построении брендов для IT и FMCG-компаний. Автор курса «Антикризисные коммуникации» (РУДН, приглашённый лектор).
Я работаю в коммуникациях 18 лет, и в любой год из этого периода всегда было не обойтись без регулярного прогнозирования – каналов, форматов, охватов, результатов. Но в этом году впервые я столкнулась с тем, что заниматься планированием не имеет никакого смысла. Потому что каналы коммуникации закрываются или их закрывают, повестка постоянно о очень быстро меняется в диапазоне от «ужасной» до «ужасающей», бюджеты, корректно говоря, оптимизируются.
Поэтому в 2022 году, особенно в его второй половине, коммуникаторы впервые на моей памяти напоминают людей, двигающихся на ощупь. Они подходят к своим задачам не стратегически, а тактически.
Выглядит это примерно так: «YouTube сегодня не закрыли? Очень хорошо, идём туда! Чек за интеграции на площадке вырос за неделю на 30%? Тогда не идём, давайте рассмотрим подкасты, что там по приросту аудитории?»
Коммуникации компаний и брендов привязаны к повестке, контексту и их восприятию разными группами лиц. С февраля по сентябрь этого года мы прожили несколько состояний: шок от произошедшего, попытку это осознать и принять, желание найти точки опоры, поиск и обретение надежды на скорое завершение данной ситуации.
В сентябре всё обнулилось и зашло на второй круг, мы снова попали на деление «шок». Сегодня, в октябре, мы находимся в точке, когда первый шок от происходящего уже прошёл, но до принятия ещё далеко.
Кто-то сейчас испытывает гнев, кто-то растерянность, кто-то страх и тревогу, а в ком-то эти состояния чередуются. Поскольку постоянно в таких эмоциональных «качелях» находиться трудно, каждый из нас снова старается найти точку опоры.
Сколько ещё таких «обнулений» мы пройдём, никто сейчас сказать не может. Поэтому компании и бренды учатся отслеживать эти меняющиеся стадии в моменте, чтобы учитывать новые переменные в своих бизнес-процессах, в том числе коммуникационных.
В целом, если посмотреть на тактику имиджевых коммуникаций большинства компаний в этом году, то она сведётся к формулировке «не отсвечивать». Бизнесу кажется неуместным говорить что-либо, когда за окном происходят непростые общественно-политические и экономические события. Любая коммуникация выглядит, мягко говорят, несвоевременной, поэтому лучше вообще замолчать.
Это понятно и оправданно, c одной стороны, c другой, человек – существо социальное. Невзирая ни на какие стрессы, мы стараемся работать, дружить, любить, общаться друг с другом, поэтому через какое-то время ещё вчера казавшееся уместным молчание бренда уже сегодня будет восприниматься как неумение или нежелание быть актуальным времени, контексту и своей аудиторией.
Между молчанием и радостными новостями есть палитра другого приемлемого – поддерживающий контент, развлекательный, информирующий, полезный.
Негативная информация молниеносно расходится и по выросшим аудиторно Telegram-каналам, и по медиа, которые вернули себе в этом году читательский трафик. Купировать её сложнее, чем раньше. Лучше подписаться на ключевые каналы и отрабатывать негатив о своей компании, как только он появился. Расчётное идеальное время старта антикризисных коммуникаций – пять минут после обнаружения.
Как-то так.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
