«Когда мы начинали, - вспоминает Александр Хрусталёв, - люди спрашивали: зачем мне жечь дрова в декоративном очаге, если у меня есть место для костра? Сейчас уже почти не спрашивают. Этот тренд - украшательство дачи, участка – и связанный с ним рынок растёт и очень хорошо». Но два года назад даже мастерские, работающие с металлом, не могли понять, чего от них хотят московские стартаперы. О том, как вырастить продукт вместе с рынком и не разочароваться в бизнес-идее раньше времени, порталу Biz360.ru рассказал основатель компании Firecup Александр Хрусталёв.
Александр Хрусталев, 36 лет, владелец компании по производству декоративных уличных очагов
Firecup. Родился в Красноярске. Окончил Красноярский торгово-экономический институт КГТЭИ, факультет организации общественного питания. До запуска собственного бизнеса работал в менеджменте продаж (банковская, страховая сферы и сфера услуг). Женат.
По образованию я - технолог общественного питания, до сих пор люблю экспериментировать на кухне. Во время учёбы подрабатывал официантом, потом сам стал собирать команды для обслуживания выездных мероприятий. Вся эта организационная деятельность мне нравилась, да и индустрия была интересной, но денег в кейтеринге – а это был красноярский кейтеринг – я так и не увидел.
Ушёл в продажи – полиграфия, банковские услуги, факторинг. Попутно сменил два города. В Петербурге организовывал точки продаж кредитных карт, в Москве открывал химчистки и прачечные. В общем, работал как менеджер проектов – находил помещения, обучал сотрудников и т.п.
В обычном офисе с его стандартами и границами мне всегда было тесно. Это свойство характера - я с детства был непоседой, любил поспорить и посокрушать шаблоны. Я и сейчас смотрю на вещи широко, не боюсь ошибаться, люблю свободу маневра. Как без этого что-то придумать и реализовать, не понимаю.
В какой-то момент стало ясно, что избавиться от начальства и монотонной работы лучше всего, построив свой бизнес.
Как-то я придумал сервис «Ужин дома» для гостей столицы – по принципу Airbnb. Вместо того, чтобы идти вечером в ресторан, туристы могли бы пойти к кому-то в гости на званый ужин, с домашней едой и приятной беседой. Своего рода туристическая фишка и при этом – общепит. Но, увы, мне не удалось зажечь компаньона этой идеей. А стартовать самому не хватало компетенций.
Мою голову посещало большое количество «вау-идей». Все они мне безумно нравились, но у всех был один минус - сложно было найти покупателя, то есть нужно было самому формировать рынок. С очагами, в принципе, так и получилось.
Резной очаг в виде шара я случайно увидел на одном из американских сайтов - это были «огненные шары» Мелиссы Крисп, пионера отрасли. Наша продукция похожа внешне, но отличается технологией производства. Мои сферы состоят из лепестков, а её – из полусфер, сваренных между собой. Ну, и, естественно, разный дизайн.
Меня потрясла самая идея – простотой, красотой и ещё пониманием того, что в России нет ни такого продукта, ни даже рынка. Простота, к слову, тут кажущаяся. Я ещё не подозревал, на какие грабли наступаю. Реализовать эту идею оказалось сложнее всего именно технически.
Но тогда, очарованный перспективами, я позвонил знакомой художнице Елене Белоноговой и предложил запустить совместный бизнес. Ей идея понравилась. Если мне была интересна сама возможность создать продукт, технологический процесс, то Лене, как художнику - воплотить творчество в металле.
Партнёрство в бизнесе – это работа. У любого из вас свои амбиции, ограничения, взгляды, методы. Но при этом вы вынуждены в каждом конкретном случае приводить их к общему знаменателю, договариваться.
Садовый очаг – это не гриль и не мангал, то есть нужен он не для приготовления еды, а для созерцания, наслаждения красотой. Предмет ландшафтного дизайна, инструмент релакса. Иными словами, штука, простому россиянину непонятная.
Когда мы начинали, в России вообще не было рынка уличных очагов. Все жгли костёр либо в мангале, либо просто на земле в специально оборудованном месте. Да и сегодня, спустя два года, отечественных производителей очагов раз-два и обчёлся.
Самую дешёвую продукцию – плоские чаши из очень тонкой стали – поставляют китайцы. Дорогих американских очагов на нашем рынке нет вообще. Дело тут не только в спросе, но и в весе – доставка 100-килограммового очага за океан делает его «золотым». Рынок привязан к месту производства.
В общем, главная особенность российского рынка очагов заключалась в его отсутствии. Чтобы создать первые - довольно простые - образцы, мне потребовалось два месяца. Фабрик, которые могли бы изготовить изделия нужного нам диаметра и размера, в Москве не нашлось. Сегодня мы делаем очаги в Подмосковье.
Первые наши очаги мы получили 26 июня 2014 года, спустя 2,5 месяца с момента старта проекта. Те очаги сильно отличались от сегодняшнего продукта. Главное - это были полусферы, а не сферы, из которых состоит большинство очагов в нынешней коллекции Firecup.
Покупатели восприняли новинку прохладно. На словах резные очаги всем нравились, но до продаж не доходило. Полагаю, дело было в восприятии - люди не сразу поняли, что это и зачем. Не очевидна была польза, многих смущала высокая цена.
Первый очаг мы продали лишь через три месяца после получения партии. Покупателем оказался сосед Лены, который затопил её квартиру. На почве коммунальных проблем они познакомились, он увидел на фото очаг, заинтересовался – так случилась первая покупка. Но в целом блин оказался комом. Дебютная линейка до сих пор лежит на складе. Сама форма была не лучшая, рисунки не самые удачные, высоту выбрали не ту.
Люди просто были не готовы к тому, что можно жечь костер не на земле и не в мангале. Даже производители металлопродукции не понимали, чего мы от них хотим. Рынок стал похож на рынок только в последний год.
Подгорелый первый блин показал направления, по которым следовало работать. Нужно было расширить ассортимент: сделать более дешёвые плоские очаги, и параллельно – освоить выпуск сфер для премиум-сегмента. Второе - нужно было в прямом смысле формировать рынок и покупателя.
Как я это делал? Общался с потенциальным клиентами – ландшафтными дизайнерами, администрациями коттеджных поселков, интернет- и оффлайн-магазинами. Мы старались не пропускать крупных профильных выставок - от ландшафтного дизайна до «Барбекю Экспо». Постепенно Firecup стали узнавать «в лицо».
Период, когда продукт доводился до ума и продажи были минимальными, растянулся у нас на 1,5 года. В ноябре 2015 года у нас наконец-то получились первые очаги в виде сферы. Сделать их оказалось дороже и сложнее, чем я думал. Цеха просто не брались за такие заказы – не было ни опыта, ни стандартов.
В начале 2016 года я выкупил долю своего партнёра и стал единственным владельцем бренда. Ближе к началу сезона наконец-то проявился накопительный эффект – стали расти продажи.
Есть две технологии изготовления сфер. Первая - сварить две полусферы и на образовавшемся шаре вырезать рисунок ручным плазморезом. Вторая – рисунок наносится на специальным образом выкатанный металлический лист, который потом сворачивается в шар и сваривается. Швы затираются, вся конструкция красится жаропрочной краской - и ничего не видно. Мы работаем по второй схеме.
Чаши и сферы мы делаем сами на небольшом производстве в Подмосковье. Над одним очагом сегодня работает 2-3 человека, таким образом обеспечивается нужный поток. Теоретически очаг может сделать и один человек, однако производство это не лёгкое во всех смыслах, а главное – выйдет долго.
Мы используем российскую сталь марки Ст3. Из неё же делают и мангалы. Но, как правило, это тонкий прокат, а у нас сталь - 4 мм, её не «ведёт» при нагреве.
Часто просят, чтобы мы приспособили очаг под барбекю или мангал. Я принципиально против такого симбиоза. Люди, которые покупают дорогой очаг для костра, уже имеют и мангал, и всё остальное. К тому же это, если честно, надругательство над идеей.
Изначально наши очаги «расписывала» сама Лена – вручную плазморезом вырезала на них рисунки. Потом мы нашли резчиков. Со временем очаги поменяли и начинку – в них появились зольники с колосниками, сама конструкция стала выше и устойчивее. Кроме того, мы, слыша отзывы покупателей, переделали несколько рисунков, чтобы было удобнее кидать дрова.
Когда я говорю, что работа по созданию очага – большая, то подразумеваю не один конкретный очаг. Только разработка концепции и отладка производства у нас заняла около полутора лет. Чтобы правильно вырезать, сварить и подогнать элементы, нужно мастерство. Например, мы кучу краски перепробовали, пока не нашли такую, которая не облезет за сезон. По большому счёту, мы потратили два года, чтобы сделать этот продукт.
Наш сегодняшний ассортимент: плоские очаги и полусферы без рисунка диаметром от 600 до 930 мм, полусферы резные и с индивидуальным рисунком, бочки для костра с рисунками, конусовидные очаги, плоские диаметром от 1 м и круглые очаги диаметром 850 мм.
Плоские очаги сделаны из листа 3 мм, круглые – 4 мм. Бочки для костра – обычные 200-литровые емкости, укороченные на треть и с вырезанным рисунком. Есть ещё очаг в виде головы Дарта Вейдера – изначально это была просьба клиента, но мы решили поставить его в серию и продали уже три штуки.
За первые полтора года мы продали всего 12 очагов. Ситуация начала меняться после зимы 2016 года. За последние шесть месяцев у нас купили около 30 круглых очагов, более 70 - плоских. Плоские дешевле, поэтому популярнее. Круглые очаги я делаю только по предоплате.
В среднем себестоимость очага превышает 50% цены. Но всё зависит от модели. Чем дороже очаг, тем сложнее производство. Чем проще и меньше рисунок, тем дешевле и быстрее изготовление очага.
Цены на продукцию Firecup: сферы - от 100 до 150 тысяч рублей, полусферы - от 17,5 до 70 тысяч рублей, костровые бочки – по 20 тысяч рублей. Кстати, очаги от Firecup можно не только купить, но и арендовать.
Основные расходы – производство (40%), оплата труда (20%), реклама и продвижение (20%). Остальное - доставка, пробы и т.п. Мы покупаем металл, краску, инструменты - болгарки, плазморезы, расходники. Купить сталь малыми объёмами несложно, проблема - найти правильную по толщине и качеству. Бывало, брали металл, который просто лопался при обработке.
В штате компании два человека – я и маркетолог, которая занимается интернет-продвижением. На мне – руководство и продажи. Менеджеров по продажам у меня нет, пока в них нет надобности, как нет и смысла работать на холодных звонках с премиум-сегментом. Всё производство и бухгалтерия - на аутсорсинге.
В идеале я хотел бы сосредоточиться на производстве и управлении, а продажи кому-нибудь делегировать. Точнее, продавать я тоже хочу, но в качестве амбассадора бренда, а не менеджера на телефоне.
Стартовый бюджет предприятия составил 400 тысяч рублей. Сейчас мы в плюсе, и развиваемся на свои деньги. Инвестиции мне не нужны. Но всё может поменяться, если я найду выход на иностранные рынки.
Наши клиенты делятся на две категории. Одни покупают для себя, им важны дизайн и безопасность костра. Вторая категория покупателя - те, кто ищет дорогой и необычный подарок для друзей, у которых «всё есть» или для дорогого шефа от любящего коллектива.
Очаги, как правило, покупают люди от 35 лет и выше, чаще всего – из Москвы и Петербурга, хотя был заказ даже с Камчатки. Мужчины, в основном, выбирают более дешёвые функциональные открытые модели, а женщины – дорогие круглые.
В премиум-сегменте путь от узнавания до покупки может быть и долгим, и очень коротким. Со дня на день привезут очаг, который человек хотел купить ещё в прошлом году. А бывают покупки чисто эмоциональные: «вау, хочу-хочу». Особенно часто так бывает с «Ёжиком в тумане» и «Звездой смерти» (модель для фанатов «Звёздных войн», пользуется популярностью у мужчин). Это наши хиты.
Первый «Ёжик в тумане» я продал по эскизу – у меня ещё не было тестовых образцов, не было фотографий, только идея. Но пришёл человек и говорит: «Хочу природу, но не дикий лес, а что-то понежнее». Я говорю: ну, вот есть у нас картинка с ёжиком. Он смотрит: «О, то, что надо».
Изначально часть идей по дизайну была Ленина, часть мы подсмотрели у американцев, но часть нам уже подсказал спрос. Утверждение проходит по принципу «нравится – не нравится». Никаких промежуточных вариантов мы не делаем, сразу режем на стали. В принципе, можно сделать 3D-модель, но она не отражает реальной картины. Пока не увидишь вживую на металле, не поймёшь.
Первым рисунком на полусферах были маски, потом - лошади, города, греческий орнамент. Все они продавались ровно. Самой большой неожиданностью спроса для меня стало то, что людям не нужна эксклюзивность. Они хотят то, что уже есть.
Я много раз предлагал: давайте мы вам сделаем скидку и вырежем на очаге ваш рисунок, сделаем эскиз по вашей идее. Мне это нужно для портфолио, чтобы показать, что ещё можно сделать. Но нет - наш народ не понимает ценности эксклюзива и выбирает то, что уже сделано и опробовано другими.
Необычные заказы случаются редко. Как-то клиент попросил сделать очаг с силуэтами членов своей семьи. Они как раз ждали ещё одного ребенка. Конечно, кто-то суеверный, может, и не пойдёт на такой шаг. Но суть в том, что люди вообще ограниченно смотрят на свои и чужие возможности.
Первый сайт компании я собрал сам на конструкторе Wix. Позже его переделал программист, но, в целом, это был просчёт – дизайн, да и наполнение сайта следовало сразу делать качественнее. В моем случае он играет важную роль – продаёт. Если сайт у тебя сделан криво, о чём с тобой разговаривать премиум-покупателю?
Рекламу я покупаю в Facebook и «Яндекс. Директе», причём последний продаёт только дешёвые очаги. Для продвижения мы используем также Instagram и Houzz. Я всегда обязательно прошу, чтобы клиенты мне прислали фотографии очагов в реальной жизни. Это отличный промо-материал.
На сегодня есть три основных канала продаж: интернет-магазины, Facebook и розничные профильные магазины, где продаются грили и т.п. Интернет-магазины хорошо продают средний и дешёвый ценовой сегмент. Они забирают от 25 до 60% от цены, нодорогие резные сферы продают слабо. Зато их отлично продаёт Facebook, 90% продаж через эту соцсеть – премиум-продукция. С розничными магазинами мы тоже работаем, но там нужно постоянно расширять ассортимент.
В «Фейсбуке» сидит очень качественный клиент - взрослые люди. С молодой аудиторией «Вконтакте» наш продукт не совпадает вообще. Но есть ещё одна особенность. Основные потребители дорогих очагов – это те, у кого друзей в соцсетях не более 300. Люди, у которых много френдов, имеют меньше денег.
Конечно, без сюрпризов не обходится. Например, в этом году мы участвовали в передаче «Загородная жизнь». После эфира был вал посещений сайта и ни одной продажи!
Или, например, ландшафтные дизайнеры: изначально я делал на них ставку - думал, именно они, мотивированные комиссией, обеспечат мне поток заказов. За два года дизайнеры купили для своих проектов всего два очага. Не знаю, почему так. Но в плане продвижения они делают своё дело, «сарафанное радио» работает.
То же могу сказать про выставки. С дорогим продуктом в них обязательно стоит участвовать. Надо развивать рынок, увеличивать узнаваемость бренда. Это отложенные продажи.
Когда мы начинали, люди спрашивали: зачем мне жечь дрова в декоративном очаге, если у меня есть место для костра? Сейчас уже почти не спрашивают. Этот рынок, направление – украшательство дачи, участка - растёт и очень хорошо.
Сегодня нечто похожее на нашу премиум-продукцию делают питерцы и белорусы. В этом сегменте у меня несколько преимуществ – ассортимент, дизайн, наличие зольника и налаженные продажи через интернет-магазины. В то же время на рынке появилось много плоских китайских очагов - в дешёвом сегменте они, конечно, нам составляют серьезную конкуренцию. В этой нише покупатель не столь придирчив к качеству, а цена в 15 тысяч рублей против наших 17-25 тысяч кажется ему убедительным аргументом. Поэтому я хочу уйти из эконом-класса, сделав упор на качество.
Понятно, что рынок будет насыщаться и сидеть на месте нельзя, надо расширять ассортимент. Готовятся новые дизайны и новые очаги – например, конусы. Будут очаги на газе и со светодиодной подсветкой, совсем без огня. Будут аксессуары – дровницы и щепоколы, уже есть опытные образцы. Кроме того, я хочу продавать дрова – сухие, в упаковке. И простые – березовые, и специфические – виноградная лоза, дуб и т.п. Мы будем их пылесосить, чтобы клиент взял упаковку и без забот положил в машину.
Конечно, нужно увеличивать и объём, удешевлять производство. Конечно, нам интересны зарубежные рынки. По цене мы можем там конкурировать. Основная проблема в доставке: один очаг весит более 50 кг, лимит по экспорту у транспортных компаний - до 30 кг. Выходит, иностранные рынки для нас означают своё производство за рубежом. Но почему бы и нет?
Читайте также:
Как заработать на производстве дверей авторского дизайна.
Как заработать на производстве деревянных аксессуаров.
Как заработать на производстве харизматичной кухонной утвари.
