Соцсети для многих компаний и предпринимателей – рабочий инструмент. С их помощью они развивают свой личный бренд, а наиболее удачливые – ещё и ведут продажи. Важный показатель того, что соцсети эффективны – вовлечённость аудитории. О том, как её увеличить, медиаменеджеры Максим Ильяхов и Родион Скрябин рассказывают, в частности, в «Большой книге о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров». С разрешения издательства «Бомбора», выпустившего эту книгу, мы публикуем отрывок из неё.
По-хорошему, все ваши посты должны вызывать какую-то реакцию читателей: если вы опубликовали свободные «окна» для записи, люди пошли записываться; если вбросили спорную тему – с вами пришли спорить. Если материал полезный, его сохранят, а если жизненный – перешлют друзьям. Соцсети устроены так, чтобы людям было легко на вас реагировать.
Но иногда нужно намеренно спровоцировать реакцию, например, чтобы подписчики оставили как можно больше комментариев. Вот пара идей, которые работают у нас.
Допустим, мы задаём читателям вопрос. Сравните:
-
Как вы думаете, сколько машин в день проходят через нашу автомойку? Пишите свой вариант в комментариях.
-
Что лучше: быстрая автоматическая или медленная ручная мойка?
-
Соцопрос: если мойщик машины находит в салоне недоеденную шоколадку, которую ещё можно есть, – должен ли он её выбросить? Или оставить там, где нашёл? Или сложить? А куда?
-
Ваше мнение: должен ли клиент выбрасывать из машины мусор самостоятельно? Или это задача мойщика?
Вопрос вызовет максимальный отклик, если он затрагивает этические и ценностные темы: «что такое хорошо и плохо», «как правильно и неправильно жить», «кто прав, а кто нет» и подобные. Человеку важно, чтобы его окружали люди, которые разделяют его ценности. Это делает людей вокруг понятными и потому – безопасными. Соответственно, даже если кто-то просто поднимает вопрос о ценностях (даже не говоря, что с ними что-то не так), для читателя это намёк: «Кто-то рядом может эти ценности не разделять! Нужно срочно его найти и переубедить!» Отсюда и вовлечение.
Хорошо ли так раскручивать людей на реакции? Аналогично выглядят споры в духе «Что лучше: iPhone или Android». Это не дискуссия о самих устройствах и экосистемах, это спор о правильной жизни. «Я выбираю такое-то устройство, потому что так правильно. А те, кто выбирают другое, – они не понимают, как правильно, и нужно их вернуть на путь истинный». Хотите поспорить – вкиньте ценностный вопрос.
Для некоторых проектов мы делали ботов, которые отвечали в комментариях чем-то персональным. Например: «Оставьте комментарий к этому посту, и наш алгоритм сделает для вас предсказание о том-то». Люди пишут комменты и получают предсказания. Сами предсказания могут быть общими словами или выбираться случайно из какого-то массива заранее заготовленных ответов. Ещё это могут быть ссылки на статьи, персональные промокоды, пожелания, стикеры, смешные картинки, неважно. Главное – чтобы это был ответ на запрос, а не просто вещание в эфир.
Хорошо работают интеллектуальные вызовы типа: «Расскажите, чем вы занимаетесь, не говоря, чем вы занимаетесь» или «Фраза, которую можно сказать в постели и на экзамене по философии». Когда люди могут проявить себя творчески – это неплохо работает. Ещё со страшной силой «залетают» задачки на логику или несложную арифметику.
Вот пример, который легко адаптировать под любую сферу.Продавец продаёт шапку. Стоит 1000 рублей. Подходит покупатель, меряет и согласен взять, но у него есть только банкнота 5000 рублей. Продавец разменивает купюру 5000 в соседнем павильоне, отдаёт покупателю шапку и сдачу 4000 рублей. Через какое-то время приходит продавец из соседнего павильона и говорит, что 5000 рублей фальшивые, требует вернуть деньги. Продавец возвращает деньги. На сколько обманули продавца (включая стоимость шапки)? (Эту задачу приписывают Льву Толстому, правильный ответ – 5000 рублей)
В Telegram и других сервисах можно публиковать не только тексты, но и опросы. Если опросы или голосования касаются ценностей или дают читателю раскрыться, это может сработать.
Пример из журнала «Кинжал», где читатели голосовали реакциями на пост: Кинжальчане, вопрос, который сегодня интересует нашу эсэмэмщицу. Нужен ли вам ещё один выходной после выходных?
-
Конечно, мне вообще не хватило времени на отдых.
-
Мне вполне достаточно субботы и воскресенья..
-
Что такое выходные?
Идеальный повод для вовлечения. Читатели обожают голосовать за окрошку на квасе или на кефире, хотя это ни на что не влияет. Есть целые сообщества в духе «На ком лучше сидит этот наряд» или «Кто лучший Джеймс Бонд». Это недорогое и простое вовлечение, все счастливы.
Нужно понимать, что чем проще для читателя механика вовлечения, тем меньше в нём ценности чисто по-человечески. Всем участникам процесса кажется, что что-то происходит: ставятся лайки, люди нажимают на кнопки. Но если за этим не стоит глубокой мысли или эмоции, это просто создание шума ради накрутки показателей. Люди не запоминают, где они голосовали за окрошку.
Если вам вовлечённость нужна не сама по себе, а ради реального контакта с людьми, конструируйте голосования и другие активности вокруг чего-то важного. Например, если у вас кафе и действительно хотите предложить на выбор один из вариантов окрошки, то читатели могут проголосовать и выбрать. И тогда, действительно, проигравший вариант пропадёт из меню.
Если нужно более качественное вовлечение, можно предложить читателям задать вопрос вам или вашему эксперту. Простой способ – собирать вопросы в комментариях к публикации, но тогда все авторы вопросов будут видны, а это не всегда удобно. Чуть сложнее – собирать вопросы в форме или в личных сообщениях, но тогда вы не накрутите показатели вовлечённости.
В любом случае, если читатель сформулировал вопрос, ваш ответ будет для него ценен. Также вы узнаете, что на самом деле интересно читателям.
Есть такой штамп из ранних соцсетей: задать вопрос в конце публикации. Например, публикация о замене колеса, а в конце: «А как меняете колесо вы?» И это работает, если вы известны, люди к вам тянутся и хотят комментировать каждый ваш шаг. В теории это не сработает, если ответ не дает читателю раскрыться или автор публикации не ответит. В теории.
А на практике всегда есть люди, которым просто хочется потрещать о чём угодно в комментариях. Так что вопросы в конце – работают. Может быть, не ураганно, но точно лучше, чем когда комментарии отключены.
Вообще с комментариями нужно быть осторожным: если у вас популярный канал, вас могут начать мониторить рекламные боты, которые будут оставлять комментарии автоматически после публикации нового контента (часто их даже сложно отличить от живых людей). Хулиганы и провокаторы могут говорить гадости и заниматься психборьбой. Да и сам автор нет-нет, да посмотрит, что там ему написали в комментариях – и вступит в никому не нужную дискуссию с незнакомым человеком. Управлять комментариями сложно, но если получится – у вас будет живое и крепкое сообщество.
Больше подробностей – в книге Максима Ильяхова и Родиона Скрябина «Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров».
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
