Привлекать клиентов в рестораны во время кризиса владельцам заведений становится всё труднее. Зная об этом, многие предприниматели придумывают различные инструменты для ресторанной индустрии. Так, петербуржцы Леонид Касаткин и Алексей Которский предложили владельцам ресторанов сервис для замера количества посетителей. Они были уверены в том, что создали нужный для рынка продукт. Но за первые полгода работы проекта продаж почти не было. Тогда к продукту «подцепили» маркетинг. И дело пошло. О том, что нужно изменить в неудачно складывающемся проекте, чтобы добиться успеха, порталу Biz360.ru рассказали основатели сервиса «Клиентомер».
Леонид Касаткин, 33 года, сооснователь сервиса статистики для ресторанов и магазинов
«Клиентомер». Закончил факультет менеджмента Балтийского государственного технического университета «Военмех». Запускал несколько различных бизнесов - от бренда спортивной одежды до разработки сайтов. Опыт работы в интернет-маркетинге – более 12 лет. Алексей Которский, 32 года, сооснователь проекта «Клиентомер». Закончил физфак СПбГУ. Работал в строительном бизнесе, владелец собственной компании в сфере строительных исследований.
Сервис «Клиентомер» начался с того, что в середине 2015 года питерские предприниматели Алексей Которский и Леонид Касаткин увидели на одном американском сайте материал о новом проекте. Некая команда разработчиков научилась сканировать подключенные к wi-fi смартфоны, и таким способом считать пользователей этих телефонов.
Алексей позвонил своему знакомому, компьютерному специалисту, и спросил, сможет ли он собрать такое устройство. Тот загорелся этой идеей, и вскоре сделал первый - «экспериментальный» - счётчик клиентов. Прибор определял посетителей любого места по их сотовым телефонам и на основании этого определял посещаемость.
Разработчики протестировали гаджет на одной из станций метро - устройство работало. Алексей и Леонид поняли, что у них получился продукт, который можно продавать, и создали компанию «Клиентомер».
- В стартап были вложены собственные средства основателей. Кроме того, Фонд развития интернет-инициатив (ФРИИ) по своей программе выделил 2 млн. рублей, дофинансировав деятельность проекта. Также проектом заинтересовалась компания Microsoft – и в в рамках программы MicrosoftBizSparkPlus «Клиентомеру» было выделено 360 тысяч долларов на продукты компании: от офисных программ до облачных решений Azure.
Команду разработчиков нашли среди знакомых Алексея на физфаке СПбГУ, где несколько лет назад учился он сам. Продукт довели до определённой «коммерческой готовности» и осенью 2015 года начали «продвигать» его в рестораны. Ни у кого из основателей проекта не было опыта работы в ресторанной индустрии, и втягиваться в новую для себя сферу им пришлось уже в процессе работы.
Первые устройства, представляющие собой небольшой модуль, Алексей и Леонид ставили бесплатно. Они предлагали владельцам заведений установить модуль в их заведении, чтобы получать отчёты по данным, собираемым устройством. Взамен основатели проекта просили только одно: разрешение «снимать» себе копии всех данных, собираемых прибором. Таким образом, у них скопилась база информации по работе устройства в разных типах заведений: ресторанах премиум-класса, сетевых ресторанах, барах и т.д.
Владельцы заведений соглашались установить устройства бесплатно, но серьёзного интереса к покупке или аренде «за деньги» у них практически не было. Свою ошибку на начальном этапе основатели проекта осознали несколько позже. По признанию Алексея, они, разрабатывая и продавая продукт, упустили из виду самое главное: желания и потребности самих рестораторов. А им нужно, по сути, только одно – чтобы все их столики были заняты.
Во время многочисленных презентаций продукта выяснилось, что сама по себе аналитика посещаемости никому, кроме крупных сетей, неинтересна. Для «одиночных» ресторанов эта информация не представляет особой ценности. Для них это были просто некие цифры, с которыми непонятно, что делать.
«Мы практически безуспешно ходили по ресторанам около полугода. Продажи шли тяжело, приходилось каждого ресторатора, как говориться, «окучивать», но мы продолжали работать. Хотелось бы, чтобы читатели понимали, насколько это непросто – «родить» действительно нужный продукт. Мы встречали столько препятствий и испытывали столько разочарований, но всё равно находили силы двигаться дальше. Все изначально верили, что продукт нужный. Мы понимали, что делаем что-то такое, чего не делает никто. Важную роль в команде играет её лидер. Леонид каждый раз, когда мы натыкались на что-то, находил в себе силы придумать нечто новое, что позволяло обходить препятствие», - вспоминает Алексей Которский.
Проанализировав ситуацию с точки зрения клиента, основатели проекта поняли: владельцы заведений просто не знают, для чего им нужны получаемые устройством данные и как их использовать. После этого продукт был серьёзно доработан. Теперь это не только прибор-«коробочка», но и маркетинг на основании данных, полученных с её помощью.
«Клиентомер» позволяет не только посчитать количество клиентов, но и определить, возвращаются ли они в ресторан, сколько времени проводят в нём и как реагируют на различные рекламные кампании заведения
Доработанный продукт оценили и рестораторы. Когда в него добавилась маркетинговая составляющая, интерес клиентов заметно вырос. За последние два месяца было заключено около 40 контрактов на платное обслуживание. Это примерно столько же, сколько за первые полгода работы проекта.
«Клиентомер» работает примерно по такому алгоритму: устройство с помощью инфракрасных датчиков определяет уникальные номера телефонных трубок вокруг себя, считает количество обладателей смартфонов в конкретный момент времени и передаёт данные на сервер. Процент посетителей, обладающих «нужными» мобильными телефонами - смартфонами с подключенным wi-fi, зависит от конкретного ресторана или бара. В среднем это около 70% от всех клиентов. Но благодаря разработанным алгоритмам, «Клиентомер» умеет определять количественные показатели с высокой точностью, допускается отклонение не более 10%.
Если посетитель, определённый ранее с помощью устройства, приходит в заведение во второй раз, модуль определяет, что этот человек здесь уже был. Таким образом, «Клиентомер» можно использовать для оценки уровня сервиса. Если клиенты-новички почти не возвращаются в заведение – значит, налицо проблемы с обслуживанием.
Кроме того, прибор даёт возможность оценить (пусть и косвенно) уровень работы тех или иных сотрудников. К примеру, в ресторане две смены. Среди тех клиентов, кто приходит во время работы первой смены, возвращаются 15%. А из тех, кто был в заведении, когда работала вторая смена, таковых 30%. Это говорит о том, что в работе первой смены есть проблемы, которые надо решать.
Технология «Клиентомера» позволяет не только определить смартфон, но и собрать связанные с этим аппаратом страницы в соцсетях. Если этот клиент в течение 1-2 месяцев не возвращается в ресторан или бар, можно давать рекламу ему на страницу – в Facebook, Instagram, «Вконтакте».
К примеру, данные показывают, что в один из ресторанов Санкт-Петербурга перестали возвращаться люди. В этом случае «Клиентомер» предлагает ресторану дать направленную рекламу. «Для тех, кто не возвращался больше двух-трёх недель, мы сделали банер типа «чашка кофе тем, кто приходит повторно». Именно эти люди стали видеть рекламу на своих телефонах. И дальше мы наблюдали, подействовала эта реклама или нет. С её помощью мы подняли посещаемость этого ресторана на 17%», - приводит пример Алексей Которский.
В качестве основного способа продвижения основатели проекта «Клиентомер» выбрали прямые продажи. Деньги на пиар и рекламу они не тратили. По базе данных ресторанов сотрудники проекта обзванивают заведения и обычно попадают на хостес или официанта. И уже от него им нужно в конечном итоге «дойти» до лица, принимающего решения, и предложить ему устройство.
«Это не так просто, и для этого нужен хороший отдел продаж. Тем более, когда продаёте инновационный технологический продукт. Каким бы замечательным этот продукт ни был – он ничто без грамотного продавца», - уверен Алексей Которский.
Практика показала: одна и та же тактика продаж вне зависимости от собеседника обречена на провал. Для каждого типа клиента в продукте есть свои ценности. К примеру, для собственников главное – загруженность и прибыльность заведения. И презентация при работе с ними строится на том, что устройство «заставит» управленцев и других сотрудников работать более эффективно.
Для наёмных менеджеров подача другая. Их приоритет – успешно управлять заведением, не «загружаясь» какой-то дополнительной работой. И посторонний взгляд на то, что происходит в ресторане, управленцам «на зарплате» обычно не нужен. Поэтому им представители «Клиентомера» обычно говорят: «Мы облегчаем вам жизнь. У вас много работы, нужно контролировать множество показателей. Мы будем составлять для вас ежемесячные отчёты, которые вы будете передавать боссу как свои».
«Ресторанный бизнес очень специфичный. Рестораторы – обычно люди определённого склада. Нужно уметь говорить на их языке. Как правило, они не оканчивали факультетов менеджмента, но хорошо разбираются в бизнесе, и у них есть чутьё. Поэтому для каждого собеседника нужно найти что-то, что его заинтересует, и в конце сделать продажу», - говорит Алексей.
По словам Алексея Которского, многие рестораны сегодня тратят до 10% дохода на маркетинг - продвижение сайта, ведение соцсетей и т.д. Этот рынок в России оценивается примерно в миллиард рублей. При этом вопрос эффективности затраченных на интернет-продвижение средств для большинства рестораторов остаётся без ответа.
Измерить результат от рекламы «в общем виде» могут лишь некоторые крупные сети. Они считают количество напитков или блюд, предоставленных по акциям бесплатно или со скидкой, проверяя таким образом, сколько человек воспользовались предложением. На банерной рекламе сети нередко указывают особые номера телефонов, чтобы посчитать позвонивших по акции. Иногда запускают опросники, где есть пункт «Как вы о нас узнали?» Затем они сводят все эти данные и на их основании оценивают эффективность своей рекламы. Но даже у больших сетей нет технологии, которая смогла бы замерить конверсию онлайн-рекламы в офлайн-посещения.
Гораздо хуже обстоят дела с оценкой рекламных кампаний у несетевых ресторанов и баров. Когда Алексей Которский и Леонид Касаткин общались с менеджерами и владельцами, они спрашивал у них, замеряют ли они эффективность рекламы, окупается ли она. Практически никто не мог ответить на эти вопросы.
«Люди платят по 30-100 тысяч рублей в месяц за интернет-продвижение и не знают, сколько им это приносит в результате. Фактически эти деньги никак не контролируются. И рекламные бюджеты тратятся на то, чтобы просто «быть представленным в интернете», потому что так делают все. Люди платят в надежде на то, что как-то что-то сработает. Но никто не замеряет результат, потому что просто не умеют это делать», - уверен Алексей.
Когда сотрудники «Клиентомера» общаются с ресторатором и получают от него оценку проведённых кампаний, иногда выясняется, что клиент не совсем доволен. В этих случаях у Алексея и Леонида есть возможность проверить субъективную оценку ресторатора «по цифрам».
Например, кампания для одного ресторана итальянской кухни дала подтверждённый устройством рост посещаемости в пределах 15-20%. Но владелец почему-то не хотел это признавать.
«У нас есть достоверный способ узнать, сработало предложение или нет. Собственник мог оценивать эффект по-своему, но в целом маловероятно, что рост 15-20% во время какой-то кампании возник по другой причине, либо остался незамеченным. Почему ресторатор «не сознавался» в результатах, я так и не понял. Дополнительных денег за привлеченных клиентов мы не берём», - замечает Алексей.
Аренда «Клиентомера» предлагается ресторанам и барам по цене от 5000 рублей в месяц. В эту сумму также входит аналитика на основе данных, предоставляемых устройством. Есть и дополнительные услуги, которые оплачиваются отдельно. К ним относятся, например, настройка гостевого wi-fi или составление системы отзывов (когда клиенты могут оставить отзыв прямо в заведении через свой телефон или планшет).
Если клиент просит взять на себя весь интернет-маркетинг «от и до», специалисты «Клинетомера» изучают заведение изнутри. Увиденное они сопоставляют с данными устройства, установленного в заведении. На основании полученной информации разрабатывается стратегия и отдельные кампании.
Разработка и проведение одной рекламной кампании специалистами «Клиентомера» стоит от 20 000 рублей. Окончательная сумма зависит и от объёма рекламы, который хочет запустить сам ресторатор
От бесплатных установок прибора основатели «Клиентомера» решили отказаться. Они столкнулись с тем, что бесплатная услуга не слишком высоко ценится и редко конвертируется в платную. Устройство можно установить в тестовом режиме, но не бесплатно, а с определённой скидкой.
Основной вдохновитель, идеолог и стержень проекта – Леонид Касаткин, он является генеральным директором. Сооснователь проекта - Алексей Которский - занимается координацией работы отдела продаж и работы питерского офиса.
Отдел продаж состоит из пяти человек. Руководитель отдела продаж Евгений Шаламов работает практически с момента основания компании, в июле 2016 года к нему подключились ещё двое специалистов. «У нас очень одарённый руководитель отдела продаж. В нём есть некая прямота, которая помогает в продажах в ресторанном бизнесе. При общении с рестораторами, людьми прозорливыми и опытными, нужно быть честным и прямым, чтобы вызывать доверие у слушателя», - считает Алексей.
Также в штате компании работают трое программистов. Они занимаются сайтом и решают все вопросы с серверами. Ещё четверо специалистов-внештатников подключаются к работе, когда необходимо выполнить программирование в какой-то узкой области.
Отдельный сотрудник занимается «железом», то есть доработкой самого прибора. Устройства собирают в офисе в центре Санкт-Петербурга. Сегодняшняя версия «коробки» проще и дешевле начальной, но при этом работает более стабильно.
Став участниками акселератора ФРИИ, предприниматели «частично» переехали в Москву. Поэтому у «Клиентомера» теперь два офиса - в обеих столицах.
«Если идёшь в стартап, нужно понимать его специфику. Это работа в постоянно меняющихся условиях с постоянно развивающимся продуктом. Нельзя продавать завтра и сегодня одно и то же. Для менеджеров тяжело постоянно вникать в новый продукт. Но им ничего другого не остаётся», - замечает Алексей Которский.
Большинство клиентов компании - «одиночные» рестораны, сетевых заведений среди них немного. На ресторанные сети выходить намного сложнее, так как там много лиц, которые в той или иной степени принимают решения. Но сотрудничество с ними может приносить гораздо больше дохода. Именно активизацию работы с сетями Алексей считает одной из основных целей проекта на 2017 год.
«Выходить на сети долго. Но мы действительно можем быть им полезными. Они делают со своими маркетинговыми отделами всё, что могут, но в сетевых заведениях всё равно есть пустые столы. Потенциальный спрос на наше предложение есть. Наша задача – убедить рестораторов в том, что сотрудничать с нами выгодно. И постепенно у нас это получается», - отмечает Алексей.
За более чем год тесного общения с рестораторами у Алексея Которского и Леонида Касаткина накопилось множество эффективных решений для тех или иных конкретных задач. В ближайших планах компаньонов – систематизировать накопленный опыт, создав «банк решений». Это позволит сразу понимать, что может помочь бургерной районного формата, а что – ресторану в центре: виды решений, их содержание, стратегия и т.д.
Главная сложность дальнейшего продвижения продукта, по признанию Алексея, состоит в том, рынок еще «не разогрелся». Далеко не все знают, что эффект от рекламы можно измерять, и почти никто не умеет это делать. По оценке основателей проекта, на обучение и информирование участников рынка потребуется ещё примерно год.
«Я считаю, что измерить эффективность рекламных кампаний со временем станет так же просто и понятно, как положить деньги на директ-рекламу, – рассуждает Алексей. – Миллиард рублей на эти цели в масштабах России тратится вообще неконтролируемо. Наша задача – обуздать этот миллиард».
Автоматизация в общепите: как работает сервис управления ресторанами и кафе.
Как создать очередь ещё до открытия кафе: кейс компании из Казани.
Как устроен сервис онлайн-записи и бронирования услуги.
