Автоворонка продаж в онлайн-ритейле: что это такое и как ей пользоваться

Продажи – едва ли не самый сложный фронт работ в любой компании. И знаменитое высказывание классика менеджмента Питера Друкера - «Основной целью маркетинга является возможность сделать усилия по продажам ненужными» - будет актуальным во все времена. Ситуация, при которой товар продавал бы сам себя, является голубой мечтой любого владельца бизнеса. И одной из технологий, которые способны приблизить эту мечту, может стать концепция автоворонки продаж. О том, в чём суть автоворонки продаж, рассказала бизнес-аналитик компании City Life Анастасия Никонорова.

Автоворонка продаж - это специальным образом настроенная система, которая в зависимости от точек касания с пользователем выбирает оптимальный сценарий взаимодействия, чтобы в конечном итоге добиться максимальной конверсии. Проведение клиента по всем составляющим автоворонки гарантирует максимальную оптимизацию LTV (LifeTime Value) – совокупной выручки, которую клиент приносит за время работы с компанией.

Автоворонка традиционно состоит из пяти составляющих:

Lead magnet - это часть автоматической воронки продаж, служащая для привлечения новых клиентов. Чаще всего в качестве лид-магнита используют некое бесплатное предложение взамен на контакты потенциального клиента. Сертификаты на скидку, тест-драйвы, подарки, дополнительные бонусы, бесплатные консультации – эти и многие другие инструменты могут стать эффективными лид-магнитами. 

С помощью лид-магнита вы должны мотивировать недоверчивого посетителя познакомиться с продуктом и совершить шаг в воронку продаж. Lead magnet должен быть бесплатным или иметь минимальную стоимость, потому что на данном этапе цель маркетинговых усилий - начать взаимодействие и получить контактные данные пользователя. При этом клиент должен познакомиться с ценностью и преимуществами вашего продукта.

Один из наиболее популярных форматов лид-магнита - это всплывающее окно (pop-up) с предложением и формой для контактных данных, которые появляются на главной странице при переходе на сайт (либо отдельный лендинг). После заполнения формы клиенту автоматически должно отправляться письмо с обещанным подарком или ссылкой для подтверждения аккаунта, ведущей на страницу скачивания.

Основным гарантом результативности является скорость получения продукта. То есть если потенциальный клиент оставил заявку на вашем сайте, то презентация, видеокурс или код на скидку должны отправляться ему автоматически. Ожидание не должно превышать 10-15 минут, иначе вы рискуете потерять потенциального клиента, так как он может уйти с сайта, забыть о предложении или потерять к нему интерес.

После получения лид-магнита клиент должен направляться на страницу с предложением Trip wire.

Trip wire – это товар или услуга с небольшой стоимостью, но при этом имеющие для клиента вполне ощутимые статус и ценность. Цель трипвайра – мотивировать клиента совершить у вас первую покупку и стать постоянным клиентом.

Решение о покупке должно быть очевидным, а продукт - создавать импульсивное желание купить. Ваша задача - добиться доверия потребителя к компании и продукту. При этом нельзя забывать, что trip wire не должен нести функции основного продукта, а скорее создавать необходимость в его приобретении, подводить клиента к основному этапу воронки.

Трипвайром могут служить любые товары с большой скидкой либо версия приложения с минимальным функционалом.

Main product - основной продукт, вокруг которого и строится автоворонка. Обычно с определением основного продукта редко промахиваются, в отличие от других этапов, так как на его продажу направлены все усилия маркетинга компании. По своей сути, основной продукт должен приносить существенную часть прибыли организации.

Main product должен решать потребность клиента, из-за которой он приходит, и вот здесь уже начинаются трудности. При построении позиционирования вашей компании стоит отталкиваться не от качеств продукта, а скорее от проблем клиента, которые этот продукт может решить. Попробуйте задать себе вопрос: «Как мой продукт может изменить жизнь клиента?». Ответ на этот вопрос как раз должен стать ключевым месседжем вашей маркетинговой политики.

Приведу пример: люди посещают фитнес-клуб не потому, что там представлено несколько десятков видов тренажеров, ежедневные групповые занятия, большой бассейн и т.д., а потому, что они хотят хорошо выглядеть. Именно эту ключевую идею нужно вкладывать в рекламную кампанию.

Также при выборе основного продукта должен учитываться факт, что в дальнейшем у клиента должна быть возможность докупать к нему комплектующие, с целью формирования полноценной воронки продаж. Основной продукт не обязательно должен быть один, но в этом случае для каждого из них цепочка продуктов должна быть самостоятельной.

Profit maximizer - товар с высокой маржинальностью, находящийся в устойчивом сочетании с основным продуктом. Товары этого типа при правильном составлении ассортиментной матрицы могут приносить даже большую прибыль, чем основной продукт. Profit maximizer создан для повышения среднего чека и LTV клиента с помощью cross-sell или up-sell инструментов.

Среди форматов реализации можем отметить рекомендации «С этим товаром часто покупают…» либо акции на приобретение аналогичного товара лучших характеристик, стоимостью со скидкой, немного превышающей стоимость выбранной позиции.

Приобретение профит-максимайзера не обязательно должно осуществляться совместно с основным продуктом. После совершения клиентом целевой покупки у вас появляется множество возможностей «догнать» его специальными предложениями, точечно подобранными под приобретенный main product, с помощью email-рассылок, sms, push-уведомлений и таргетированной рекламы.

Например, клиент купил смартфон, в письме вы благодарите его за покупку и предлагаете приобрести под выбранную модель подходящие чехлы, блоки питания, наушники, защитные плёнки. Достаточно эффективно также работает создание комбо-наборов, включающих основной продукт.

Return path - часть автоворонки, которая заставляет клиента совершать повторные покупки. Основной её целью является регулярное получение прибыли с клиента и сохранение его в воронке продаж до необходимости повторного приобретения основного продукта.

По сути, это товар либо разового применения, требующий замены, либо имеющий срок износа. В последнее время всё чаще в виде return path используют сервисы и приложения с абонентской платой. В случае абонентской платы одной из причин эффективности является автоматизация процесса снятия средств, то есть привязка лицевого счёта к банковской карте. Это на самом деле крайне важно, потому что таким образом вы создаете комфортные условия для совершения покупки, не принуждая клиента ежемесячно держать в голове дату выплаты, проходить через эмоционально непростую процедуру оплаты, сомнения, в результате которых неумолимо снижается конверсия в последующие выплаты.

Приведу пример из реальной практики: мы определяли товар, который является return path для интернет-магазина, специализирующегося на продаже систем видеонаблюдения. В результате анализа было выявлено, что таковыми являются блоки питания, которые часто могут потребоваться после покупки камеры видеонаблюдения (основного продукта), особенно если клиент решит дополнить свою систему несколькими дополнительными камерами либо первоначально не рассчитал необходимую мощность (да и просто в связи с тем, что у этого модуля есть свойство истощения). Да, на самом деле может показаться, что прийти к этому мы могли и без сложных расчётов, но нужно учитывать, что ассортиментная матрица состояла из нескольких сотен позиций, а в менее узкоспециализированных онлайн-магазинах количество наименований может достигать нескольких десятков или даже сотен тысяч.

Одним из наиболее простых методов выделения товаров автоворонки является проведение классических ABC- и XYZ-анализов. Товары категории A или B при регулярном спросе могут быть рассмотрены в качестве main product и profit maximizer. Категория С при регулярном спросе будет подходящей для lead magnet и trip wire.

Далее обязательно провести анализ наиболее популярных сочетаний товаров, покупающихся совместно и последовательно с помощью комбинаторики, вычислить силу этих сочетаний, определить, какой из товаров является основным и генерирует покупку второго.

Чтобы разобраться подробнее, давайте разберём прикладное применение автоворонки, для примера которой я раскрою несколько секретов стратегии нашего бизнеса. У нас есть b2b- и b2c-сегменты, к тому же несколько разновидностей продуктов, вот некоторые из них:

1. Карты лояльности с предоставлением кэшбэка и скидок для физических лиц в офлайн- и онлайн-заведениях.

2. Система партнёров торгово-сервисных предприятий, участвующих в нашей программе. Для них мы предоставляем многофункциональный кабинет для управления клиентской лояльностью.

3. Создание стратегий программ лояльности для корпоративных заказчиков.

Для первого типа в качестве lead magnet у нас существует специальная карта FREE, которую клиент может получить бесплатно в заведениях коалиционного клуба партнёров. По ней пользователь может совершать только офлайн-транзакции без возможности вывода средств. Таким образом, он узнаёт о сервисе и уже начинает получать выгоду. С целью привлечения партнёров мы предоставляем демо-версию кабинета с обширным функционалом для аналитики, создания отчетов, управления бизнесом и клиентской лояльностью. Лид-магнитом для программы лояльности является коммерческое предложение, адаптированное под бизнес клиента.

Trip wire для физических лиц - это транзакции у онлайн-партнёров с небольшим средним чеком, но высоким процентом кэшбэка. Главная мысль, которая должна возникнуть у клиента: «Этот товар и так недорогой, а я могу получить ещё и кэшбэк». Но при этом нам нужно завоевать доверие клиента, так как при первой покупке велик страх, что кэшбэк не вернётся или будет превышен срок ожидания, поэтому мы стараемся максимально сократить срок прихода кэшбэка клиенту.

При выборе main product мы, как я описывала, отталкивались от потребностей клиентов. Основная идея нашего сервиса - улучшение качества жизни. Это достаточно общий тезис, но для каждого клиентского сегмента он имеет своё значение: для пользователей карт мы создаём условия выгоды при совершении привычных для них покупок, предлагаем им именно те предложения, которые будут им интересны; для юридических лиц - привлекаем новых клиентов и удерживаем существующих, положительно влияем на все составляющие оборота продаж (средний чек, количество повторных покупок на клиента, конверсию), увеличиваем лояльность конечных пользователей.

В качестве profit maximizer у нас выступают предложения других партн`ров, в некоторых случаях с повышенным кэшбэком и скидками, которые высылаются точечно в зависимости от истории транзакций клиента и на основании определ`нных нами наиболее вероятных путей пользователя по карте клиентского путешествия.

Также в настоящее время у нас проводится акция на абонентскую плату, то есть мы предоставляем годовой доступ в личный кабинет со значительной скидкой, что является своеобразным комбо-набором.

И, как можно понять из вышеизложенного, return path в нашей автоворонке - это ежемесячная абонентская плата за использование личного кабинета для определённых типов карт.

И в итоге все этапы автоворонки связаны между собой формами захвата на сайте, автоматизированной email-рассылкой, оповещениями в мобильном приложении, контентом в социальных сетях.

• Эффективной точкой входа и методом получения контактных данных лида является бесплатное предложение на сайте виртуального продукта: обучающее видео, глава книги, презентация компании и т.д.
  
  

• Чтобы приблизить лида к покупке основного продукта, нужно предложить ему сначала товар с низкой стоимостью, но при этом относительно высокой функциональной ценностью сразу после получения контактов.
  
  

• Позиционирование основного продукта должно основываться не на свойствах продукта, а на проблемах клиентов, которые продукт решает.
  
  

• Совместно с main product или после его приобретения клиенту должны быть предложены дополнительные комплектующие или модерации продукта с помощью инструментов cross-sell и up-sell.
  
  

• Для создания канала получения регулярной прибыли и поддержания лояльности клиентов в автоворонку должны быть включены товары разового применения, имеющие необходимость обновления или с абонентской платой.
  
  

• При выборе составляющих автоворонки рекомендуется отталкиваться от анализа продаж: определения товаров с регулярным спросом, вычисление устойчивых сочетаний.
  
  

• Все составляющие автоворонки связываются между собой автоматическими цепочками email-рассылок, sms, push-уведомлениями в мобильном приложении, таким образом минимизируется участие отдела продаж.

Как создать эффективный и прозрачный отдел продаж.
Что такое лид-магниты и как с их помощью привлекать клиентов.
Встречи на продажу: как заработать на поиске клиентов для B2B-компаний.
biz360