Существует расхожее мнение: если на сайте компании есть корпоративный блог, то это сигнализирует пользователю: «Здесь заботятся о клиентах». При этом большинство бизнес-блогов похожи на кладбища унылых статей, содержание которых читателям не интересно. Такое ощущение, что многим компаниям важен сам факт наличия блога, а не польза, которую он может приносить. О том, кому и зачем целесообразно вести корпоративный блог, в своей авторской колонке рассказала эксперт по контент-маркетингу Екатерина Кушнир.
Екатерина Кушнир, эксперт по контент-маркетингу, редактор, медиа-консультант. Училась в медицинском и юридическом университетах, в 2016 году прошла переквалификацию в МГУ по направлению «реклама и маркетинг». С 2010 года работает с корпоративными блогами как автор и редактор, разрабатывает контент-стратегии. Участвовала в запуске агентства «Лакмус», сейчас редактор проекта idealla.net и блога банка «Ак-Барс».
Блог требует определённых финансовых и ресурсных затрат, а результат вложений часто не виден сразу. Нужен этот инструмент не всегда и не всем, но есть три ситуации, когда он необходим, и при грамотном подходе способен сократить расходы на рекламу, привлечение и удержание клиентов. Итак, блог нужен:
I. Если ваш товар или услуга – это что-то сложное, высокотехнологичное,
новое или очень дорогое
На принципиально новые товары, продукты, сервисы спрос ещё не сформирован. Аудитория часто в принципе не знает, зачем ей это нужно. Например, вы запускаете сервис по составлению договоров онлайн, что поможет пользователям сэкономить деньги на юриста. Но люди могут не знать про такой способ, и по привычке идут в офлайн-контору. В блоге такого сервиса можно рассказывать, зачем нужен продукт, как он работает, какие ресурсы экономит – то есть расширять кругозор потенциальных клиентов.
У покупателей сложных и высокотехнологичных товаров тоже могут быть аналогичные вопросы. Они могут не знать о каких-то их функциях, которые облегчают жизнь. Много вопросов может возникнуть уже после покупки: как настроить, как использовать. Блог в таком случае будет выглядеть как забота о покупателях, поддержка их на каждом этапе контакта с продуктом.
Очень дорогие товары, как правило, не покупают, просто увидев рекламу. Прежде чем расстаться с большой суммой, люди много читают, сравнивают, думают. Блог в этом случае - один из способов объяснить ваши преимущества, чтобы превратить потенциальных клиентов в реальных.
2. Если вы работаете в нише, где важны доверие и лояльность клиентов
Речь идёт о медицине, консалтинге и любых других услугах формата «человек для человека», когда потребители хотят знать, кто будет их обслуживать и как. Клиенты охотнее обращаются к тем, с кем они заочно знакомы. Для частных специалистов может быть выгоднее и проще вести группу или страницу в соцсетях. А вот компаниям лучше рассказывать о сотрудниках и их компетенциях в блоге - это может дать больший охват.
3. Если для вашего бизнеса важна имиджевая составляющая
Многие компании, особенно крупные, ведут блоги не только для того, чтобы стимулировать продажи, но и для формирования имиджа. Это что-то вроде собственного СМИ, где можно публиковать информацию без необходимости оплачивать размещение или соблюдать стандарты чужого издания.
В целом, интересный блог будет полезен любой компании, которой есть, что сказать клиентам и у которой достаточно ресурсов. Но если вы пока не понимаете, что можете рассказать аудитории, или бюджет на контент и его продвижение минимален, то стоит хорошо подумать перед тем, как начинать. Блог со статьями низкого качества не даёт нужного эффекта: ни лояльности аудитории, ни продаж, ни роста информированности о ваших услугах.
Да, он может принести трафик из поисковых систем за счет оптимизации текстов, но зачем вам посетители, которые никогда не станут клиентами? Рост посещаемости без заинтересованности в контенте нужен только «статейникам» - сайтам, которые зарабатывают продажей мест под размещение баннерной рекламы. Им не надо, чтобы люди читали тексты, им важно, чтобы посетители пришли и увидели баннер.
До старта нужно решить ещё три вопроса:
-
Кто будет работать над блогом;
-
Как блог будет окупаться (в материальном и нематериальном смысле);
-
Что вы будете в нём писать.
По первому пункту у вас есть целых три варианта:
Напрячь сотрудников. Не самый удачный ход. Не каждый может грамотно излагать мысли на бумаге, а из тех, кто на это способен, только часть может понимать, чем отличаются тексты для веба от статей в печатную газету. Это никак не связано с их профессионализмом - просто в компании они занимаются другими делами. И в целом не обязаны хорошо владеть словом и обладать навыками журналиста или копирайтера.
Кроме того, ведение блога – это настоящая работа, которая будет отнимать несколько часов в неделю. К тому же, мало просто писать в блог - надо анализировать результаты: что читают, а что нет, с каких статей переходят на продуктовые страницы и покупают, а с каких – нет, и т.д.
Если вы хотите полностью организовать ведение блога на стороне компании - лучше взять сотрудников в штат специально для этого. Как минимум, пишущего редактора с навыками аналитика и контент-менеджера, который будет размещать статьи на сайте и обрабатывать иллюстрации.
Аутсорсинг (частный специалист). Первый путь: нанимаете автора, ставите ему задачи – он выполняет. У этой схемы один недостаток - сами задания и контроль эффективности остаются на стороне компании. Это значит, что всё равно вам нужен отдельный человек в штате, который будет курировать блог и работать с авторами. Либо придётся заниматься этим самостоятельно, как часто происходит в небольшом бизнесе, где за контент и продвижение отвечает сам руководитель или кто-то из сотрудников.
Второй путь: найти редактора, который организует работу с авторами, будет давать им задания, составлять планы публикаций и анализировать результаты, предоставляя отчёты. Как правило, при таком подходе вы отдельно оплачиваете работу редактора и отдельно – платите гонорары авторам. Это хороший прозрачный путь.
Аутсорсинг (агентство). Преимущество такого решения - организация работы «под ключ». Помимо ведения блога, можно сразу заказать продвижение и другие услуги из области контент-маркетинга. Минусы - расценки (они выше) и тот факт, что часть агентств передаёт работу тем же фрилансерам, делая накрутку на их работу. В этой схеме нет ничего плохого, если ваш подрядчик работает с хорошими специалистами и контролирует качество готового материала. Но есть подводные камни. Например, вам могут продать за 10 000 рублей статью, купленную за 1000 рублей на бирже, и качество у неё будет соответствующее. Чтобы исключить это, лучше не обращаться в мелкие агентства без кейсов и отзывов.
Нужно понимать, что блог всё равно нельзя отдать на полный аутсорсинг. Сотрудникам придется выступать экспертами, рассказывать о продукте, своём опыте, то есть в компании в любом случае должны быть люди, готовые участвовать в процессе.
Сэкономить на работе с блогом можно, если по максимуму автоматизировать работу. Например, на некоторых проектах я использую сервис Content.Guru - он подбирает темы и запросы для статей, а значит позволяет обойтись без сео-специалиста. Ещё система составляет контент-планы на основе трафиковых тем сайтов-конкурентов. Для размещения постов в соцсетях удобно использовать SMM Planner или другие сервисы, особенно, если вы будете делать только репосты из блога. Serpstat поможет проанализировать конкурентов, Медиатор от Mail.ru покажет редакторские метрики и позволит оценить то, как читают статьи - он простой и понятный. Такие сервисы экономят время и расходы на услуги некоторых специалистов.
Важно заранее понять, что будет являться показателями эффективности: переходы на продуктовые страницы, рост заявок, трафик сайта, упоминания в интернете, показы рекламы и т.д. От этого зависит, какой контент нужен, и как вы будете заниматься продвижением. Чтобы определиться, нужно сделать четыре шага:
Понять, зачем вам блог и поставить чёткую цель. Например: «Получить 10 000 посетителей за три месяца, из которых 10% совершит покупку».
Определить, откуда вы будете получать посетителей, и как будете добиваться того, чтобы они совершали нужное действие.
Рассчитать бюджет, который вам понадобится – от доработок сайта до затрат на продвижение. Не ориентируйтесь на цены услуг в интернете. Найдите двух-трёх специалистов и/или агентств, которые вам подходят, запросите цены. Помните: стоимость работы на бирже и в агентствах, как и у двух специалистов разного уровня, может отличаться, но и качество, скорее всего, будет совершенно разным.
Вернитесь к поставленной цели и посмотрите, реальна ли она и стоит ли затрачиваемого бюджета. Спрогнозируйте, когда ваш блог должен оправдать вложения.
После того, как вы расписали планируемые расходы и доходы, поставили финансовые цели и поняли, что нужно для их достижения, - можно переходить к составлению контент-стратегии.
Контент-стратегия – это анализ самой ниши, целевой аудитории, конкурентов. В неё закладывают основные направления работы: о чём будет блог, на каком языке вы будете общаться с читателями и т.д.
Не будем сейчас останавливаться на том, как составить контент-стратегию - это тема отдельной статьи. Подробнее рассмотрим только один момент: очень важно определиться с тем, для кого вы пишете, и придумать полезное действие блога. Например, у «Тинькофф-журнала» это помочь читателям сэкономить и преумножить деньги. А у блога «Дело» (проект «Модульбанка») полезное действие – консалтинг предпринимателей по оптимизации расходов.
Если сформулировать полезное действие удачно, то у блога будет своя изюминка. Это поможет вам правильно выбирать темы, сделать ресурс узнаваемым. Ориентируйтесь на читателей, когда думаете, о чём написать: какие у них проблемы, что они хотят узнать?
Никогда не берите темы из типовых контент-планов, которые можно найти в интернете. Чаще всего там самые банальные и очевидные идеи, уже использованные много раз. Контент-план должен строиться на пересечении того, что вы делаете лучше всего с интересами именно ваших читателей.
Читайте также:
Контент-маркетинг: что это такое и нужен ли он вашему бизнесу.
О чём писать на сайте или в блоге, если писать не о чем.
Пять правил работы с негативом в соцсетях.
