Совместный бизнес-проект Леонида Пентина и Армена Карапетяна начинался довольно сумбурно. Сначала они планировали заняться поставкой в Россию итальянских продуктов. Затем, после введения продуктового эмбарго, Россия поменялась на Польшу. Чуть позже партнёры заменили продукты на одежду - и хотели запустить магазин итальянских костюмов в Польше. Но потом опять передумали – и открыли его в России. О том, может ли быть прибыльным несетевой магазин итальянской одежды, порталу Biz360.ru рассказал сооснователь проекта The Boys Леонид Пентин.
Леонид Пентин, 38 лет, предприниматель из Москвы, совладелец интернет-магазина мужской одежды
The Boys. Закончил факультет информатики РГГУ. Работал в «Центре международного обмена», а затем в информационной группе «Интерфакс». Проект The Boys запустил в 2016 году вместе с бизнес-партнёром Арменом Карапетяном.
Леонид Пентин и Армен Карапетян до запуска собственного проекта по продаже мужской одежды никогда не были связаны с этой сферой. Леонид работал в информационной группе «Интерфакс» - в агентстве по связям с инвесторами; Армен занимался отправкой студентов на работу и учёбу за рубеж. В 2014 году они оба перестали работать по найму и решили организовать свой бизнес.
Первой идеей была продажа итальянских продуктов питания в России. Планам помешало продуктовое эмбарго, введённое в 2014 году правительством России. Следующей мыслью стала продажа всё тех же итальянских продуктов в Польше, куда планировали эмигрировать Леонид и Армен. При большом количестве потенциальных конкурентов друзья так и не поняли, прибылен ли этот вид бизнеса.
Тогда же у них впервые появилась мысль о поставке в Польшу итальянской одежды. Они давно любили Италию и часто туда ездили как туристы. Итальянский стиль одежды был им близок. А нехватка профессиональных знаний о рынке одежды компенсировалась интересом к моде.
«Нам не всё равно, что на нас надето. Мы уже много лет «умеем» покупать одежду для себя. И нам хотелось научить этому и других», - говорит Леонид Пентин.
Компаньоны решили заниматься поставками мужской одежды из Италии в Польшу. В мае 2015 года они поехали в Италию выбирать товары для продажи. У большинства производителей партнёрам не понравились ни качество, ни цены. Помогли профессиональные знакомства семьи Леонида. В итоге были найдены контакты фабрики недалеко от Салерно, продукция которой понравилась обоим предпринимателям.
Но вскоре выяснилось, что у идеи бизнеса в Польше нет перспектив. Изучение рынка показало, что в этой стране люди предпочитают покупать одежду в сетевых магазинах и торговых центрах, а не в небольших шоу-румах. К тому же друзья поняли, что не готовы переезжать в Польшу.
В конце лета 2015 года Леонид и Армен вернулись к мысли о продаже итальянской одежды. Только на этот раз они решили открыть небольшой магазин в Москве. Поиск помещения для него растянулся почти на год - подходящих вариантов аренды по доступным ценам не было.
Тогда компаньоны решили сменить концепцию проекта. Появилась идея интернет-проекта, для которого нужен был не магазин, а склад. Его тоже оказалось непросто найти, но в апреле 2016 года партнёрам удалось арендовать 40-метровое помещение на Тверской улице, в подвале. Цена его аренды была ниже, чем у многих вариантов на окраине. Точную стоимость аренды предприниматели не раскрывают, но говорят, что ремонт этой площадки обошёлся им в 300 000 рублей. Свой проект Леонид Пентин и Армен Карапетян после долгого обсуждения назвали The Boys.
Летом 2016 года Леонид снова поехал в Италию на фабрику под Салерно. Каждая вещь покупалась в одном-двух экземплярах. «Я не являюсь профессиональным байером одежды, но не мучился из-за этого. Потому что понимал: мы совершенно точно берём хорошие вещи с хорошим соотношением «цена-качество». И большая часть из них должна найти своего покупателя, потому что не может не найти», - вспоминает Леонид Пентин.
Всего компаньоны привезли в Москву 300 вещей, на их закупку потребовалось около 20 000 евро. Ещё примерно такая же сумма была потрачена на доставку и растаможивание товара. На фотосъёмку вещей и обработку фотографий для сайта ушло около месяца, это обошлось ещё в 120 000 рублей. Сам сайт потребовал минимальных вложений - его сделали на платформе-конструкторе для создания интернет-магазинов InSales, шаблон доработал знакомый программист.
Армен и Леонид сами развозят заказы покупателям на своих личных машинах. Обычно они берут с собой по несколько вещей, чтоб клиенту было из чего выбирать. Также клиент может приехать в шоу-рум The Boys – тогда возможностей выбора у него становится больше. Довольно скоро именно «очный» способ покупки стал для магазина основным. Сначала в шоу-руме совершалось около 40% покупок, а сейчас – более 90%.
«Рекламировать шоу-рум как основной канал продаж мы начали почти сразу. Если при заказе через интернет костюм не подходит, то у меня вряд ли будет с собой такой же на размер больше и на размер меньше. Недавно клиент просил привезти ему несколько вещей, но я убедил его приехать к нам. Он померил столько, сколько мы бы никогда не привезли», - приводит пример Леонид.
Осенью 2017 года шоурум The Boys посещали примерно по 20-25 человек в месяц, сейчас их количество увеличилось. Почти 80% посетителей уходят с покупкой. Главная причина такой высокой конверсии, по мнению создателей компании – широкий выбор и адекватные цены. Большое значение имеет и то, что каждая вещь продаётся всего в 1-2 экземплярах. Покупатель может быть уверен в том, что вероятность встретить такое же пальто или пиджак на ком-нибудь ещё в России невелика.
«Покупателями обычно становятся люди, которых мы удалённо знаем. Кто-то лайкнул наш пост или рекламу в Facebook, но от лайка до посещения шоу-рума может пройти несколько месяцев. За это время клиент, скорее всего, уже отсмотрел много чего другого. Когда такие люди, наконец, к нам выбираются, то обычно они готовы к покупке и хотят уйти с результатом», - говорит Леонид.
Помимо основного сайта, у магазина есть две лендинговые страницы. Одна из них посвящена только рубашкам: их нельзя купить на этом лендинге, но с помощью формы обратной связи можно заказать доставку или назначить примерку в шоу-руме. По такому же принципу работает страница, на которой можно посмотреть пиджаки. Такие нишевые страницы легче продвигать по запросам пользователей.
Каждый покупатель проводит в шоу-руме в среднем полтора часа. Обычно клиенты настроены на серьёзный выбор и готовы к тому, что это будет небыстро. Иногда большой выбор вещей становится для The Boys недостатком: клиентам бывает сложно выбирать из многих вариантов, некоторые уходят без покупок, потому что понимают - можно вернуться позже, и всё равно будет из чего выбрать.
Общением с клиентами – как онлайн, так и лично – занимаются сами основатели сервиса. Нанимать продавцов они не планируют. По их мнению, сложно найти сотрудника, который бы знал предмет и умел работать с клиентами лучше них самих.
«Мы видим безусловную ценность в том, что с клиентами общаемся мы. Может прозвучать слишком громко, но мы создаём особенный shopping experience от просмотра вещей и общения с клиентами. В обычных магазинах вряд ли будет такой выбор «штучных» вещей, и вас не будет обслуживать владелец», - уверяет Леонид Пентин.
При желании покупатели могут бесплатно воспользоваться услугами стилистов. Их Армен нашёл через Instagram летом 2017 года. Они сотрудничают с магазином за процент от покупки. С августа 2017 года The Boys начали предлагать клиентам помощь портного в подгонке вещей по фигуре. По словам Леонида, привлечение стилистов и портных также влечёт за собой рост продаж.
Большинству покупателей The Boys – от 35 до 45 лет. Примерно на такую аудиторию и ориентировались основатели проекта. 30-35-летние тоже время от времени заходят за покупками. Более молодых клиентов гораздо меньше, и лишь однажды покупателем стал человек моложе 20 лет.
Начиная бизнес, Армен Карапетян и Леонид Пентин рассчитывали на клиентов с доходом около 100 000 рублей в месяц. Но, по их наблюдениям, покупателями обычно становятся более обеспеченные люди.
«Мы пока не смогли привлечь покупателей со средним доходом, хотя наши цены для них адекватные. Приятно, что обеспеченным клиентам нравятся наши вещи. Но мы думали, что открываем магазин для людей с более скромным достатком. И нас расстраивает, что пока мы не можем «попасть» в широкую аудиторию», - признаётся Леонид.
За время работы интернет-магазина у его основателей было всего два случая доставки вещей в регионы. Заказы в Архангельск и Ростов-на-Дону отправлялись на условиях предоплаты. Таким же образом магазин готов и дальше работать с другими городами. Но больших перспектив в этом направлении Леонид не видит. По его опыту, для покупателя очень важна возможность потрогать, выбрать и померить вещи. Даже имея возможность заказать доставку, большинство московских клиентов приезжают в шоу-рум.
Полностью перевести свой бизнес в формат «обычного» магазина основатели проекта пока не готовы. «Чтобы содержать магазин, нужно платить гораздо более высокую аренду. Это значит, что мы не сможем сохранить наши цены на сегодняшнем уровне. А при более высоких ценах я не уверен в жизнеспособности проекта», - рассуждает Леонид Пентин.
Сейчас на сайте магазина The Boys представлено около 300 вещей. Это пиджаки и костюмы, пальто и куртки, рубашки, свитера и брюки. Почти вся продукция (кроме рубашек и трикотажа) изготовлена на «основной» для проекта фабрике под Салерно. Сотрудничеством с ней основатели проекта довольны. За всё время продаж поступило лишь три жалобы на качество одежды.
Последняя на данный момент масштабная закупка состоялась в мае 2017 года. В ней компаньоны исправили ошибки, допущенные в первый раз. Например, они увеличили количество вещей маленьких и больших размеров.
Также несколько изменился подход к формированию ассортимента. Количество моделей незначительно уменьшилось, но всё равно осталось очень большим. При этом увеличилась «глубина» ряда: некоторые модели были закуплены в четырёх разных размерах. Также в небольших количествах появились новые виды товаров: обувь и детская одежда.
Леонид и Армен утверждают, что вещи у них стоят в среднем так же, как и в итальянских магазинах. Держать такой уровень цен помогают невысокая сумма аренды шоу-рума и скромные финансовые аппетиты основателей проекта.
Большинство рубашек стоят от 4000 до 7000 рублей. Средняя цена пальто и курток – от 20 000 до 30 000 рублей. Пиджаки можно купить за 15 000-20 000 рублей, костюмы – за 20 000-25 000 рублей. Средний чек одной покупки в The Boys составляет около 20 000 рублей.
«В итоговую цену вещи входит её себестоимость, все расходы продавца, а также заложенная прибыль. И здесь есть поле для манёвра. Магазину в центре большого итальянского города нужно платить аренду. Скорее всего, цена аренды у меня меньше – хотя бы потому, что у меня не совсем магазин. Кроме того, ему нужно содержать штат продавцов. Конечно, мы должны привезти товар в Россию. Но всё равно моя перевозка не «добьёт» до расходов итальянского продавца. Плюс владелец магазина в Италии может больше закладывать «себе на жизнь». А мы - вынужденно и невынужденно - менее «жадны», - объясняет Леонид.
В первые два месяца работы магазина Леонид и Армен продвигали его с помощью «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Но результатов это не принесло: трафик был небольшой, а посетители сайта не превращались в покупателей.
Чтобы изменить ситуацию, в феврале 2017 года основатели The Boys дали таргетированную рекламу в Facebook. Потенциальных клиентов разделили по возрасту, полу, месту жительства (реклама давалась только на Москву), роду занятий и увлечений. Объявления писали сами, без помощи копирайтеров. Это почти сразу дало приток клиентов и рост продаж.
Facebook вместе с Instagram и сейчас являются основными каналами, через которые о магазине узнают покупатели. Затраты на рекламу в соцсетях составляют около 45 000 рублей в месяц.
Остальные способы продвижения, по словам Леонида Пентина, клиентов почти не приносят. Например, основатели проекта рассчитывали на успех видеоролика, размещённого на канале одного из популярных видео-блогеров. Ролик сумел вызвать интерес пользователей. За пять с половиной месяцев он собрал более 51 тысячи просмотров и более 70 комментариев. Но после него в шоу-рум пришли всего четыре человека, и только двое из них ушли с покупкой. «Видимо, это не наша аудитория, или она плохо конвертируется», - предполагает Леонид.
The Boys сотрудничает со стилистами не только для обслуживания клиентов. По просьбе стилистов магазин предоставляет им вещи для фотосессий. При публикации фото в соцсетях ставится ссылка на магазин.
«Коммерческого успеха это не принесло. Никто из покупателей не говорил, что увидел нас в Instagram какого-то стилиста. Но мы продолжаем это делать, чтобы создавался нужный нам фон. Нам приятно, что о нашем проекте начинают узнавать в мире моды», - говорит Леонид Пентин.
Магазин The Boys начал принимать заказы в ноябре 2016 года. Но за первые два месяца их было очень немного - покупателями стали не более пяти человек из числа друзей основателей проекта.
Ситуация изменилась в феврале 2017 года. За итальянскими пиджаками и рубашками пришло более 15 клиентов. Выручка магазина составила в этом месяце 145 000 рублей.
В апреле сумма продаж почти удвоилась, но с началом летнего сезона наступил спад. Это общая тенденция: с мая по июль продажи костюмов, пальто, тёплых пиджаков и свитеров снижаются. «Весеннее» количество покупателей удалось восстановить только осенью. В октябре 2017 года продажи магазина впервые достигли показателя в 500 000 рублей за месяц. В последние полгода The Boys продают каждый месяц в среднем около 40 вещей.
Всего за первый год работы магазина его основатели вложили в него около 3,5 миллионов рублей. Примерно столько же составили продажи за этот же период. На операционную окупаемость проект уже вышел, на общую окупаемость планируется выйти в течение 2018 года.
В апреле 2018 года планируется новая закупка одежды. За большинством вещей Леонид и Армен поедут на те же фабрики, с которыми работают с самого начала. В основном это будут вещи из коллекции «весна/лето»: лёгкие пиджаки, костюмы, брюки, жилеты. Также планируется добавить поло и футболки.
«Надеемся в ближайшее время добавить новые категории товаров более «расслабленного» и спортивного стиля. Иначе непонятно, что делать летом. В планах на следующие закупки – добавить другие марки в более высоком ценовом сегменте. Хотим продавать одежду ещё более высокого качества, снижать уровень мы не намерены», - констатирует Леонид.
Читайте также:
Сидят как влитые: как заработать на обуви ручной работы.
Платье по фигуре: как создаётся дорогая одежда и кто её покупает.
Юбка для терьера: как заработать на дизайнерской одежде для собак.
