Предполагается, что хороший специалист по продажам должен не только знать свой продукт или услугу, но и уметь правильно коммуницировать. Пол Черри, президент тренинговой компании в области продаж Perfomance Based Results, убеждён, что многие менеджеры не проявляют искреннего интереса к проблемам клиентов и не умеют задавать им правильные вопросы. В своей книге «Продающие вопросы» Пол Черри рассказывает о том, как разные типы вопросов приближают заключение сделки. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем некоторые выдержки из неё.
Случалось ли в вашей практике так, что общение с клиентом начиналось живо, а затем просто исчерпывало себя и кончалось ничем? Или что в разговоре клиент ходил вокруг да около, но не давал вам ни на шаг приблизиться собственно к продаже? Проясняющие вопросы поддерживают естественный ход разговора, при этом направляя его в определённую сторону.
Задав вопрос этого типа, вы можете сфокусироваться на особо важном моменте и привлечь к нему внимание клиента. Таким образом вы сэкономите время и силы и придёте к решению, представляющему ценность для клиента.
Ещё одним преимуществом проясняющих вопросов является их способность выявлять мысли и чувства ваших клиентов. В мире бизнеса часто употребляют слова, в которых мало или вообще нет смысла, иногда клиенты даже в точности не знают, что они означают. Например, часто в разговоре используют такие термины, как «качество», «стратегическая направленность» или «оптимизация процесса», не вкладывая в них точные определения. Проясняющие вопросы позволяют выяснить, что клиент имеет в виду на самом деле. Используя этот тип вопросов, вы получаете возможность услышать, как клиенты формулируют свои проблемы.
Исследовательская фирма Dartnell Research обнаружила, что клиенты не вербализуют свои реальные тревоги и проблемы в 80% случаев, предпочитая скрывать свои уязвимые места. Однако с помощью проясняющих вопросов вы можете вынудить клиентов открыться вам.
Вместо того чтобы погрязнуть в жаргоне и поверхностных темах, разговор наполнится действительно важными фактами и опытом. Вы сможете использовать эту информацию в дальнейшем, чтобы, прибегнув к вопросам разных типов, узнать больше об эмоциях вашего клиента, его убеждениях и ценностях.
Чтобы составить проясняющий вопрос, вам просто нужно сфокусироваться на чём-то, что сказал клиент. Но, конечно, не на чём попало, а именно на том, что, по вашему мнению, сможет дать и вам, и самому клиенту более глубокое понимание его настоящих потребностей. Приведём пример.
-
Клиент: «Мы несколько месяцев пытаемся сдвинуть с места этот проект».
-
Проясняющий вопрос: «Я заметил, что вы сказали «пытаемся». Что именно у вас сработало, а что нет?»
В этом примере ключевым словом является «пытаемся». Оно демонстрирует разочарование и уныние из-за невозможности достичь цели. Таким образом, клиент дал вам прекрасную возможность вытащить на поверхность его проблемы, помочь ему излить душу, а затем обратиться к вам в поисках решения.
Когда вы ищете, на чём сосредоточиться, обращайте внимание на слова с наибольшей эмоциональной окраской. Рассмотрим ещё несколько примеров.
-
Клиент: «Я ищу человека, который стал бы партнёром, а не просто продал мне продукт».
-
Проясняющий вопрос: «Не могли бы вы подробнее рассказать о том, что подразумеваете под партнёрством?»
Слово «партнёрство» является одним из примеров делового жаргона, имеющего мало реального смысла. Как специалист по продажам вы можете подумать, что ваш клиент ищет обоюдовыгодного сотрудничества, в процессе которого вы обеспечиваете ему реальную ценность, улучшая при этом и свой бизнес. Однако для многих клиентов это всего лишь понятие, обозначающее принуждение поставщиков к уступкам в цене. Вот пример: «Мы призываем своих поставщиков к партнёрству, чтобы изменить структуру своих затрат».
Именно поэтому важно заострять внимание на этих расплывчатых, зачастую вводящих в заблуждение терминах и заставлять клиента давать им более точное определение. Это единственный способ узнать, как вы можете помочь ему - и можете ли вообще.
Ещё один пример проясняющего вопроса.
-
Клиент: «Моя компания испытывает проблемы с действующим поставщиком, и мы ищем нового».
-
Проясняющий вопрос: «Не могли бы вы привести пример с конкретной проблемой?» (клиенту не найти лучшего способа облегчить душу, чем рассказать о болезненной ситуации, созданной поставщиком).
Невозможно переоценить эффективность просьбы привести примеры. Существует огромная разница между клиентом, который говорит: «Наш поставщик не вносит никакой лепты», и тем, кого вы побудили привести пример: «Мы отчаянно нуждались в новых маркетинговых идеях и хорошо заплатили бы за них, но вместо этого получили от них слегка изменённую версию прошлогодней программы».
Клиент, рассказывающий об имевшейся в прошлом проблеме, заново переживает полученную эмоциональную травму. Он не только доверяется вам, но и раскрывает подробности, касающиеся его бизнеса, и свои критерии выбора поставщика. В таком случае вы точно знаете, что делать для заключения этой сделки.
Проясняющие вопросы обеспечивают вас ответами, которые помогут полностью сосредоточиться на определённом аспекте высказываний клиента. Затем вы можете либо уточнить его слова, либо направить разговор в нужную вам сторону.
Вот ряд слов и выражений, которые можно использовать в проясняющих вопросах:
-
Пытаясь;
-
Проблемы;
-
Интересы;
-
Многообещающий;
-
Неоднозначный;
-
Напряжённый;
-
Поиск;
-
Потребности;
-
Улучшение;
-
Проблемный;
-
Испытываем трудности;
-
Задачи;
-
Опасения;
-
Расстроены;
-
Сомнения;
-
Исследование;
-
Ожидания;
-
В поисках цели.
Эти и подобные им слова не только раскрывают эмоции клиента, но и говорят о наличии нерешённой проблемы. Они сигнализируют, что потребности клиента удовлетворены не полностью. Если вы обратите на них внимание, то сосредоточитесь именно на том, что вызывает беспокойство, и можете приступить к поиску способов справиться со сложностями.
Помните: когда клиенты произносят эти ключевые слова, они открывают перед вами дверь в свой образ мыслей. Вам не следует переживать по поводу того, что вы проявляете назойливое любопытство или суёте нос не в свои дела. Клиенты сами хотят поговорить о своих проблемах, разочарованиях и сомнениях, но часто не знают, как поднять эти темы в разговоре.
Выявив эти слова и задав проясняющие вопросы, чтобы найти скрытые проблемы, вы можете приступить к представлению самого себя в качестве поставщика решений. Клиент будет благодарен за то, что вы локализовали конкретную проблему и помогли найти решение. Подобно случаю с познавательным вопросом, после того как вы зададите проясняющий вопрос, вас станут рассматривать в качестве ценного партнёра по бизнесу, а не как человека, который просто продаёт продукт или предоставляет услугу.
Проясняющие вопросы особенно хорошо подходят для диагностики проблем клиентов. Зачастую им самим не ясна истинная природа их затруднений либо они не хотят делиться этим знанием с вами. Клиент может сказать: «Нам нужен продукт с функциями А, Б и В». Такой разговор ни к чему не приведёт. Либо у вас есть продукт с такими функциями, либо нет. Конец.
Почвой для продолжения разговора может стать проблема клиента. Может быть, ваш продукт и не выполняет функций А, Б или В, но всё же он является лучшим решением. Может быть, клиент и вовсе ошибается в том, какую проблему следует решать. Может, она куда шире. Или срочнее. Или более затратна. Проясняющие вопросы позволят быстро перевести разговор в нужное русло. Приведём пример.
-
Клиент: «Нам нужен продукт с функциями А, Б и В».
-
Вы: «Хорошо. Могу я поинтересоваться, зачем он вам?»
-
Клиент: «Мы хотим повысить скорость обработки поступающих заказов».
-
Вы: «Повысить скорость? Расскажите, пожалуйста, поподробнее».
-
Клиент: «Мы хотели бы иметь возможность доставлять заказы уже на следующий день».
-
Вы: «Значит, раньше вы не могли предложить клиентам доставку на следующий день, а сейчас возникла такая потребность? Из-за чего?»
-
Клиент: «Наши конкуренты предлагают такую услугу, и мы не должны от них отставать. Последние два квартала наши продажи падали, и директор наседает на нас, чтобы показатели вернулись на прежний уровень».
Как видите, несколько проясняющих вопросов вывели разговор в куда более интересное русло. Проблема клиента не в том, чтобы найти продукт, выполняющий функции А, Б и В. Его мотив - не отстать от конкурентов и снизить давление со стороны руководителя. Как только вы разберётесь, в чём состоит реальная проблема, вы окажетесь в гораздо более выгодном положении и сможете предложить именно ту помощь, которая нужна. А клиент, в свою очередь, подумает: «Ну и ну, похоже, этот человек действительно понимает моё положение».
Проясняющие вопросы не предназначены для того, чтобы их постоянно задавали во время деловой встречи. Разговор, щедро сдобренный проясняющими вопросами, будет казаться неестественным и неловким для клиента, а вам не позволит следовать логике в течение встречи.
Ввиду их личного характера проясняющие вопросы также не следует задавать в самом начале при установлении отношений. Например, если в ходе холодного звонка вы слышите стандартный отказ: «Нынешний поставщик нас полностью устраивает», - было бы дерзостью ответить: «Что вы имеете в виду под словом «устраивает»?» Кроме того, злоупотребление проясняющими вопросами может создать у клиента впечатление, что его допрашивают.
Вы должны хорошо понимать эти условия и правила, прежде чем начнёте задавать проясняющие вопросы. Задавайте их, когда:
-
у вас хорошие отношения с клиентом и вы демонстрируете ему сочувствие;
-
испытываете искреннее желание сблизиться с клиентом;
-
вас устраивает степень детализации, при которой клиенту комфортно делиться информацией;
-
избегаете проблем, для которых не можете предложить решения;
-
вникаете в проблемы, которых не касаются ваши конкуренты;
-
избегаете проблем, которые вы или ваша компания, возможно, создали в прошлом этому клиенту.
Поняв и приняв правила использования проясняющих вопросов, вы будете готовы испробовать этот метод на клиентах. Кроме того, если вы опасаетесь, что проясняющие вопросы покажутся слишком прямыми, можно использовать смягчающие фразы, предваряющие вопрос. Вот несколько примеров таких фраз:
-
«Помогите мне разобраться…»
-
«Когда вы произносите слово…»
-
«Не могли бы вы пояснить мне…»
-
«Какой пример приходит вам в голову…»
Важно помнить, что проясняющие вопросы не принесут эффекта, если вы не будете внимательно слушать своих клиентов. Худшее, что вы можете сделать, - это заставить клиента открыться и показать свои эмоции, а затем проигнорировать или неверно истолковать его слова. Все мы порой теряем терпение; все хотим побыстрее перейти к следующему шагу. Я тоже совершал эту ошибку - вместо того, чтобы слушать, думал о следующем вопросе! Проясняющие вопросы не только заставляют вас слушать; они также избавляют вас от необходимости думать о следующем вопросе. Он возникнет сам по себе, если только вы будете слушать то, что говорит клиент.
Метод проясняющих вопросов трудно даётся большинству специалистов по продажам. Многие настолько запрограммированы следовать собственному плану, что хотят обеспечить решение, не выслушивая, в чём состоит проблема. К сожалению, многие из нас стали слишком самонадеянно полагать, будто лучше знают, что нужно клиентам. На деле же все ситуации разные.
Даже если вы думаете: «Я уже десятки раз это слышал», в действительности у клиента есть специфические проблемы и индивидуальные мотивации, о которых вы не можете знать, если только он сам не расскажет о них. Проясняющие вопросы не только обеспечивают вас инструментом для деловых встреч, но и заставляют вас слушать клиентов.
Многие специалисты по продажам сначала недоверчиво относятся к моей системе работы с вопросами, потому что боятся потерять контроль над ходом разговора. Они не понимают, что, задавая вопросы, как раз и сохраняют контроль - получая возможность направлять разговор, вместо того чтобы просто представить свой продукт и надеяться, что клиент им заинтересуется.
Подробнее о том, как менеджерам по продажам стать эффективнее, читайте в книге Пола Черри «Продающие вопросы».
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
