Через тернии – к «звёздам»: пять ошибок в ресторанном бизнесе

У ресторатора Евгения Непомилуева за плечами больше 20 открытых ресторанов и почти 15-летний опыт ведения бизнеса в ресторанной индустрии. Сейчас его заведения работают в Тюмени и Екатеринбурге. По его мнению, успех – это умение двигаться от неудачи к неудаче, не теряя надежды и не впадая в уныние. О том, какие наиболее распространённые ошибки подстерегают начинающих и опытных рестораторов, рассказал основатель ресторанной компании People for People Евгений Непомилуев. 

У нас принято рассказывать про успех, про то, как всё классно складывается, но я считаю, что гораздо больше опыта, знаний и понимания даёт нам информация об ошибках. Я вообще сторонник мнения, что успеха не существует. Успех - умение двигаться от неудачи к неудаче, не теряя надежды и не унывая. 

Всё, о чём пойдёт речь ниже, основано на реальных событиях, ошибки выполнены профессионалами, поэтому просьба не повторять. 

Локация важна в любом бизнесе, а в ресторанном особенно. Наше первое заведение в Тюмени - клуб «Диван» - мы открыли на объездной дороге. Слева от здания работал шиномонтаж, справа - сауна, за зданием находились железнодорожные пути. Такую крутую локацию мы решили выбрать для того, чтобы сделать закрытый VIP-клуб. 

Но самое интересное, что до того, как выбрать эту локацию, мы открыли клуб в другом месте. У товарища был компьютерный клуб в не самом благополучном районе города, и когда компьютеры начали появляться у всех дома, бизнес начал потихоньку угасать. Товарищ спросил, есть ли у меня какая-нибудь идея для этого помещения. У меня на тот момент был «большой» опыт в ресторанном бизнесе - я целых полгода проработал менеджером в ресторане. И, конечно же, у меня была идея: запустить на этом месте закрытый ночной клуб. Откуда она взялась, я до сих пор не понимаю. 

Всё самое новое и интересное логично изучать по столичным заведениям. Поэтому, чтобы посмотреть, как работают такие клубы, я поехал в Питер. У меня там жил друг, я мог у него остановиться. Я всё изучил и понял, что никакой закрытый клуб нам не нужен, нужно делать по-другому. Но в итоге у нас всё равно получился закрытый клуб. Из-за того, что помещение находилось в районе, где было неспокойно, у нас стоял домофон. Гости, чтобы попасть к нам, должны были позвонить в домофон. Мы открывали всем, но никто об этом не знал и все думали, что клуб закрытый. 

История сработала, но через два месяца нам прислали письмо о том, что пора съезжать. Клуб наш работал в здании колледжа, началась программа по возвращению помещений учебным заведениям, и нам больше нельзя было там оставаться. И мы переехали в замечательную локацию на объездной дороге. После этого старались тщательнее подходить к этому вопросу. 

У меня есть три примера, после которых я вывел для себя правило – никогда не работать с родственниками и друзьями. 

У меня был товарищ, у его отца было кафе. В один прекрасный день он спросил меня: есть идеи? На тот момент, как вы уже знаете, я был очень опытным, поэтому идеи у меня были. 

Я решил, что в этом кафе нужно обязательно сделать итальянскую пиццерию. Чтобы это было не банально, я решил опираться на фильм «Невероятные приключения итальянцев в России». Если вы видели этот фильм, знаете, что там много сцен происходит в самолёте и в машинах. А значит, нам нужен был самолёт. Я позвонил в аэропорт и спросил: «У вас есть самолёт»? Они ответили, что есть. Мы взяли инструменты и пошли разбирать его. Сняли всё, что могли: кресла, столы, таблички, иллюминаторы, и собрали кабину внутри ресторана. Потом мы ещё разобрали ВАЗ-«копейку» и тоже поставили в кафе. Всё было круто до тех пор, пока через пару месяцев товарищ не понял, что у него тоже появился опыт в ресторанном бизнесе. Опыта у него оказалось даже больше, потому что это было кафе его отца. Мне пришлось попрощаться с этим заведением. 

Второй пример связан с моим двоюродным братом. Когда мы открывали клуб «Диван», мне нужен был управляющий, шеф и бармен. У меня, как помните, был опыт, а у брата он был ещё больше: он года два работал кондитером. Так он стал управляющим, он же привёл с собой повара. Когда настало время съезжать из первого помещения, нужно было платить зарплату, но денег на это не оказалось. Я начал выяснять, почему. Брат тогда сам рассказал мне замечательную историю: они с поваром покупали в соседнем ларьке пиво и продавали его у меня в ресторане. Он искренне не понимал, что тут такого. Это же не воровство, мы за свои деньги покупаем это пиво, говорил он. С того момента мы с ним не общаемся. 

Третий кейс связан с дядей моего друга. Когда мы открыли круглосуточный ресторан в нормальной локации, перестали справляться с потоком гостей, не успевали делать быстро и качественно необходимый объём продукции. Я понял, что моего опыта недостаточно, и нам нужен настоящий профессионал. Когда я посмотрел на этого дядю, всё понял: он всегда ходил в костюме, выглядел взросло, говорил медленно, бархатным голосом, умел красиво формулировать мысли. Я подумал: вот он настоящий профессионал. Мы его взяли и увидели, как он усердно работает, практически круглосуточно. Я даже почувствовал, что что-то начало меняться. Иллюзии развеялись, когда выяснилось, что вечером он бухает на работе. После этого я решил никогда не работать с родственниками и друзьями. 

Сейчас я сам подбираю топ-менеджеров в свои заведения. При выборе сотрудников опираюсь на интуицию. Я считаю, что у меня есть внутреннее ощущение человека, с которым мы можем сработаться. Вопрос не в том, хороший человек или плохой, а в том, насколько вы подходите друг к другу. 

Чем отличается успешный предприниматель от неуспешного? У успешного больше действий приводят к результату. У всех есть коэффициент неудачных действий. У меня этот коэффициент в плане подбора людей меньше. 

Конечно, у меня были ошибки, которые приводили к большим финансовым потерям. Сейчас, оглядываясь назад, я понимаю, что в большинстве этих случаев я очень сильно сомневался в выборе. После этого я сделал вывод, что нужно доверять своей интуиции. Есть бизнес-поговорка, которая гласит: нанимай долго - увольняй быстро. Если руководствоваться ей, то ошибок будет меньше. 

Зачастую мы ставим наших гостей и клиентов в неудобное, а иногда безвыходное положение из-за различных казусов, которые есть у нас в бизнесе: невозможность рассчитаться картой, отсутствие сдачи и т.д. 

Очень многое зависит от того, насколько качественно мы себя презентуем: сделаем ли стильные вывески и красивый вход, организуем ли дружелюбную встречу гостя, не оттолкнём ли гостя помятым меню, некрасивым внутренним оформлением помещения и т.д.

Ещё важнее отношение к гостю. Я всегда наблюдаю, как работают официанты: они идут в одну сторону, что-то берут, несут в другую, при этом смотрят в пол. А гости в это время могут сидеть, махать им, привлекать внимание. Почему они не смотрят в зал? Я не знаю. Пытаемся это исправлять. 

В отношении с гостями, я считаю, мы должны вести себя так, как с девушкой или парнем в самом начале отношений: отдавать по максимуму, делать всё зависящее и не ждать ничего взамен. Если любой бизнес начнет делать то, что должен, то, чего от него ждут клиенты, это в 99% случаев приведёт к успеху. 

Про маркетинг можно говорить бесконечно долго. Я считаю, что самой большой ошибкой маркетинга является мнение, что маркетинг нужен. Он не нужен. Если у тебя плохой продукт, никакой маркетинг тебе не поможет. 

Мы открыли большой пивной ресторан на 200 посадочных мест. У нас всё было хорошо, но мы хотели увеличить поток гостей и устроили акцию. Я решил, что нужно сделать самую выгодную акцию, чтобы было глупо не прийти - бесплатный бизнес-ланч. Мы напечатали 1 тысячу листовок и раздали их на улице. 

Люди пришли, поели, но больше мы никогда их не видели. У этого было две причины. Первая: мы работали не с целевой аудиторией, раздавая листовки всем подряд - бабушкам, школьникам, молодым мамам. Кто-то из них вообще не собирался никогда ходить в ресторан. Вторая ошибка - самая главная: мы делали не то, что должны были. Готовили бизнес-ланч долго и подавали его холодным. Так случилось. Но из-за этого даже те гости, которые могли бы прийти к нам повторно, не сделали этого.

В маркетинге, на мой взгляд, главное, чтобы работали цена и ценность. Если положить их на весы, и чаща ценностей перевесит, то у вас будут гости. 

Ещё одна мысль про маркетинг. Он бывает внутренний и внешний. Я всегда выступаю за внутренний. Гораздо важнее, чтобы всё было хорошо в самом ресторане, а не на вывесках, банерах и по телевизору. 

Концепция заведения является самой важной составляющей успеха в ресторанном бизнесе, потому что она включает в себя все моменты, о которых я уже сказал: локация, меню, маркетинг, гости. Есть у меня такой пример: когда мы открывали паназиатский ресторан в Тюмени, я решил, что он должен называться «Филадельфия». Мне казалось, что это круто. «Филадельфия» - самые популярные суши, а значит, всем будет понятно, что здесь есть суши. Но я не люблю простоту, поэтому я написал на вывеске «Fееladelfia», где «fееl» - английское слово «чувствовать». Но по факту получилось так, что никто не мог ни прочитать, ни понять это. К тому же никто не понял, что такое «Паназия», потому что в то время это было что-то новое и не все люди, которые живут в регионе, были знакомы с такими кухнями. Когда ты каждый день ешь пельмени и пьёшь пиво, а тебе предлагают паназиатскую кухню, для тебя это странно. 

Сейчас у нас работают рестораны в двух городах - Тюмени и Екатеринбурге. Это не сеть ресторанов с одним названием и концепцией, а разные заведения. Родоначальником большой ресторанной истории в России был Аркадий Новиков, у него рестораны разной тематики и с разными названиями. Видимо, раз первый и основной игрок рынка был и остаётся таким, то и все ориентируются на него. 

Хотя я сам никогда не планировал открывать что-то в Екатеринбурге. Но у меня есть товарищ, который часто бывает в этом городе по делам. Он постоянно меня спрашивал: почему ты не открываешься в Екатеринбурге. В какой-то момент я сказал: поехали, посмотрим помещения. Мы поехали, посмотрели и открылись. 

Оказалось, что аудитория в Екатеринбурге и Тюмени очень разная. Поэтому что бы ты ни придумывал, ни рассчитывал, ничего никогда не сработает именно так. Всё делается наобум: пришёл, сделал, а дальше смотришь. Каждый день ты сталкиваешься с какими-то недочётами, которые не увидел в начале, недопонял, недоугадал. И уже потом начинаешь подстраиваться. 

Хотя ресторан в этом плане очень сложный формат. Если ты не угадал с концепцией, тебе нужно менять всё - начиная от названия, заканчивая интерьером. Но ты по факту так и не узнаешь, чего хочет гость. Я фанат Стива Джобса, и согласен с ним полностью в том, что гости сами не знают, чего хотят. 

Практически безболезненно полностью поменяться можно только в одном случае: если ты очень маленький, например, кофейня площадью пять квадратных метров в торговом центре. 

Все тренды концепций для регионов задаёт Москва, там появляются все новинки. Последние тенденции показывают, что после кризиса 2014 года рынок изменился. Многие в то время сильно уронили средний чек, снизили цены, стали меньше вкладываться в интерьеры, сократили меню. Сейчас все обратили внимание на формат рынков. По моему мнению, уже даже в Москве наступило перенасыщение заведениями этого формата, хотя они продолжают открываться. Да и вообще это не везде зайдёт, это история больше для мегаполисов. 

Статья подготовлена по выступлению Евгения Непомилуева на форуме Internet Expo, прошедшем 11-12 октября 2018 года в Екатеринбурге. 

Что нужно учесть при запуске кафе или ресторана.
Что отличает хороший ресторан от посредственного.
Бизнес с пылу с жару: как и на чём зарабатывает сеть блинных.

biz360