Продажа браслетов из камней всегда была узким нишевым бизнесом без ярко выраженного лидера рынка. Оказалось, что при серьёзном подходе и интересной концепции здесь тоже можно выходить на большие объёмы продаж. Доказано питерским брендом Sigurd, который в последние годы задаёт тренды в этой нише и лидирует по продажам на маркетплейсах. О том, как перевернуть представление рынка о стандартах качества и как зарабатывать на легендах, основатели компании Sigurd Евгений Шафорост и Юлия Шляхова рассказали порталу Biz360.ru.
Евгений Шафорост и Юлия Шляхова – сооснователи проекта Sigurd. Евгений – серийный предприниматель, начал заниматься бизнесом сразу после окончания вуза. Среди его проектов – компании «ВОТЭТОЧАЙ» и «Фудсторис». Его сестра Юлия – профессиональный маркетолог и дизайнер, за её плечами многолетний опыт работы в собственных и сторонних проектах. Sigurd Евгений и Юлия создали в 2019 году.
Евгений: Идея проекта появилась в 2018 году. Тогда я много ездил по разным странам, отовсюду привозил разные вещи, в том числе браслеты – я их сам ношу. В России я тоже пытался купить что-то подобное, но ничего не нравилось. У меня были претензии к внешнему виду браслетов, подбору камней в них, качеству сборки. Хотелось чего-то большего.
Я решил – почему бы не делать такие вещи самому? Я ещё не думал строить на этом бизнес, просто хотел создать что-то интересное для себя и своих знакомых. Мне было важно, чтобы браслеты были сделаны не на веревках и резинках, которые со временем растягиваются. Хотелось, чтобы они были прочными и предназначались для мужчин, могли выдержать их темп жизни.
Точного плана действий у меня не было. Для начала заказал у китайских поставщиков много красивых каменных бусин, кое-какую фурнитуру и много верёвок – одной из идей было делать браслеты из паракорда – полимерного шнура из нейлона. Заказ приехал осенью 2018 года. Я предложил своей сестре Юлии Шляховой подключиться к проекту, и вместе мы начали придумывать концепцию для нового бренда.
Юлия: Я очень хотела заниматься чем-нибудь творческим, потому что к тому моменту получила образование в области дизайна. Мы договорились, что я начинаю вести этот проект как бренд- и проджект-менеджер. Когда я пришла к Жене на первую встречу про Sigurd, то первая в жизни бренда поставка лежала на полу большой разноцветной кучей. Я начала сортировать её по цветам.
Тогда и родилась идея и концепция наших коллекций. Творческое решение подсказали сами камни – их удивительная колористика и фактура, ну и, конечно, мой общий культурный и маркетинговый бэкграунд сыграл роль. Мы решили связать дизайны будущих украшений с этнографией и географией, собирать не просто красивые штуки, а ещё и наполненные духом легенд из разных регионов земного шара.
Первые четыре коллекции были посвящены Северу – эпосу викингов и других северных народов, Тибету – сокровищам духа индуизма и буддизма, Андам – мифам и образу жизни американских индейцев, и Океану – морской романтике, географии и легендам о море.
Юлия: Мы посмотрели на рынок и решили сделать свой продукт лучше имеющихся предложений. Разработали красивую и практичную брендовую коробочку – это готовая подарочная упаковка. Сочинили дизайн-концепт самих браслетов. Примерно через год наши наработки начали копировать конкуренты. Дизайн браслетов, коробочек, концепты и даже дизайн карточек на маркетплейсах. Так что надо признать, что мы в некотором роде задали эстетические тренды для рынка браслетов в России.
Мой маркетинговый и творческий бэкграунд позволял мне самостоятельно справиться с эстетической частью бренда, но я не владела технологией сборки бижутерии. Так мы начали искать технолога. Написали объявление в соцсетях, на него откликнулась Мария Шелухина – писательница и мастерица. Она помогла нам разработать технологию под наши задачи. Маша стала нашей первой сотрудницей, именно её руками были собраны не только образцы, но и первые производственные партии.
Евгений: Нам хотелось создать прочные и долговечные браслеты. Мы долго выбирали материал для основы – он должен был не растягиваться и не рваться под весом камней. Почти все браслеты в тот момент собирались на силиконовую резинку – это была стандартная технология, но именно она меня и не устраивала. Браслеты на резинке рвались через несколько недель, их надо было очень осторожно носить, а если не рвались, то растягивались.
Неэластичная основа требовала застёжки, и тут мы тоже думали и экспериментировали. Классический карабин был не очень удобный и, кроме того, выглядел хрупким: браслет казался женской бижутерией, а хотелось больше брутальности. Плетёные застежки из шнура казались слишком кустарными. В итоге мы разработали свой вариант затяжной застёжки. Сейчас уже некоторые конкуренты копируют нашу технологию, но несколько лет её даже никто не брался повторять.
Наша застёжка довольно замороченная в производстве, зато хорошо фиксирует браслет на руке, регулирует его по обхвату, при этом украшение легко и просто надевается и снимается. Технологию тестировали на мне. Собрали первые тестовые образцы, которые я с удовольствием проносил несколько недель и даже съездил с ними на сёрфинг. Первые тесты браслеты прекрасно выдержали.
Мы сразу планировали организовать продажи через маркетплейсы. В онлайне намного шире рынок, а преимущество этих торговых площадок – большая аудитория и отлаженная недорогая логистика. Расходы меньше, чем у других каналов продаж. Первая партия товара под брендом Sigurd появилась на маркетплейсах в марте 2019 года. От появления идеи до старта реализации продукции прошло плюс-минус полгода.
Евгений: С первой партией на Wildberries всё оказалось далеко не так хорошо, как мы рассчитывали. Первая рекламация пришла уже через неделю после старта: браслет порвался. Мы подумали – что-то случилось у конкретного покупателя: может, он неаккуратно носил браслет или зацепился им за что-то, всякое бывает. Но рекламации пошли одна за одной. Браслеты рвались, а мы позиционировали их как прочные.
Оказалось, мы выбрали неподходящую основу. Первым материалом на основе тестов стал кевлар. Он прочный на разрыв и не тянется. Поэтому после сборки браслет ведёт себя вполне прилично. Но кромки камней довольно острые, а кевлар при всей его прочности легко перерезать. Поэтому при ношении браслетов часть камней просто перерезают нить спустя непродолжительное время.
Почему мы сами этого не заметили при первом тесте? Возможно, первые варианты были собраны из более мягких и менее травматичных камней. Или вероятность этой случайности на первых образцах была ниже, чем на большой партии. Нам пришлось отозвать с маркетплейсов и заменить всю первую партию – примерно 100 браслетов.
Начали тестировать другие варианты основы, перебирали всё подряд. Остановились на металлическом ювелирном тросе. Заказали первую партию – трос держался хорошо. Но спустя три месяца выяснилось, что этот материал тоже не подходит. Камни спиливают защитный слой на тросе, и он начинает ржаветь. К тому же следующие партии тросов были гораздо хуже первой по качеству.
В конце концов мы нашли идеальный материал для основы браслета. Это особенный шнур, устойчивый к истиранию камнями. Он не идеален, бывает, что перетирается. В основном это происходит из-за острых выступов внутри отверстий в бусинах, но таких браслетов около 1%. Теперь мы вручную шлифуем края отверстий каждой бусины, чтобы снизить процент и интенсивность повреждений.
Мы всё время экспериментируем – ищем более прочную основу. Но пока все тесты с новыми материалами оказываются хуже нашей текущей технологии.
Мы используем только натуральные камни. Большую их часть и фурнитуру покупаем в Китае. Работаем и с российскими поставщиками. Бронза, олово, литьё у нас российского производства. Шнуры покупаем частично у российских производителей, а микрокорд для застежёк используем американский, определённого производителя.
Юлия: Прежде чем начать разработку своих браслетов, мы внимательно огляделись вокруг – изучали рынок, разглядывали Pinterest. В основном в продажах были браслеты собранные весьма пёстро: несколько разных камней, сборка через одну бусину. Мы пошли другим путем, выбрали более строгий и лаконичный стиль – не больше двух камней в одном браслете, минимум фурнитуры, сборка большими «пятнами». На российском рынке такого дизайна тогда не было.
Мы начинали Sigurd как бренд украшений для мужчин. Но почти сразу столкнулись с тем, что женщинам тоже нравится выбранная нами суровая концепция. Ограничивать аудиторию только мужчинами не имело смысла. Сейчас мы позиционируем наши изделия как унисекс. Да, есть более яркие и нежные решения или более суровые и брутальные, но наши украшения не обязывают никого к строгому выбору. Кроме того, есть нейтральные образы и дизайны, выражающие абстрактные духовные идеи.
Через год мы стали довольно крупными игроками в своей нише. Нас начали замечать конкуренты. Статистические сервисы, связанные с маркетплейсами, позволяют видеть топовые продажи в своей нише. Именно так наши самые популярные модели начали активно копировать.
Наша дизайн-концепция стала трендом на российском рынке. Мы зарегистрировали сам бренд и фирменную графику, чтобы защитить её от копирования, но, конечно, присвоить дизайн-концепт не можем.
Евгений: В 2019 году многие продавали браслеты, но никто не строил на этом серьёзный бизнес. Люди закупались в Китае безо всякой системы – просто привозили то, что самим продавцам казалось крутым. Мы подошли к вопросу более серьёзно.
Важная часть бренда Sigurd – легенды и истории про каждый браслет. Их мы печатаем на вкладышах. Наши браслеты – больше, чем обычный аксессуар. Нам хотелось наполнить их идеей и символами. Источником вдохновения стали мифология и география. Мы исследуем легенды разных культур, реальных и выдуманных персонажей, таинственные страны и исторические события. Наши украшения как будто открывают дверь в мир впечатляющих фантазий, придуманных человечеством.
Продолжением этой истории стала колода собственных метафорических карт, нарисованных для нас художницей Анастасией-Стефанией Подгорновой (см. фото выше), а потом и целая книга – «Криптомифология», которую мы выпустили в конце 2023-го года. Восемь историй про восемь сказочных миров Sigurd написали для нас семь русских писателей и писательниц. Нам нравится превращать историю про наши украшения в этакий фантастический мир, сказочное путешествие, которое никогда не заканчивается.
Юлия: Первые время все тексты историй и легенд я писала сама. Но с развитием бизнеса у меня оставалось всё меньше времени для писательского творчества. Теперь у нас есть сотрудница, которая ведёт наши соцсети и пишет тексты. Но образность и описания к браслетам – это то, что до сих пор находится под моим пристальным контролем и редактурой.
Рождение имён, выбор легенд, расстановка акцентов – сложный процесс. Идеи приносит копирайтер, я их фильтрую, добавляю свои, затем редактирую готовый текст. Чтобы подобрать к браслету точный образ, иногда приходится перебрать множество источников, глубоко погрузиться в культуру различных регионов. Мы стараемся использовать достаточно древние образы, не трогаем современную историю: в этом больше архетипических коннотаций.
Евгений: Мы с самого начала понимали, что у наших браслетов должна быть красивая упаковка. Рассматривали два варианта коробки – фанерную и картонную. Фанерные коробки существенно дороже, дольше и сложнее в производстве, поэтому использовать их как основную упаковку показалось неоправданно. Мы выбрали картонный вариант.
Изучали разные конструктивные решения и выбрали оптимальное для наших задач. Провели тесты, разработали дизайн и используем его до сих пор. А из фанеры делаем отдельную коробочку, которую продаём как самостоятельный товар.
Юлия: Для выхода на маркетплейсы нам нужны были продающие фото изделий. Проблема в том, что красиво сфотографировать натуральные камни очень сложно. И люди, которые умеют классно снимать камни, стоят дорого. Фотограф, работы которого мне понравились, запросил за одну съёмку около 100 тысяч рублей. На старте мы не могли себе это позволить.
Мы неожиданно нашли идеального для нас фотографа в близком кругу. Маша Кошелева была нашей старинной подругой и на тот момент уже несколько лет профессионально занималась фотографией. С ней у нас сложился идеальный творческий альянс.
Маша человек увлекающийся и неравнодушный, за годы сотрудничества она научилась так прекрасно фотографировать наши браслеты, что теперь процесс просто идёт на потоке. Правда, нам приходится отправлять наши изделия в Барнаул на съёмку. Но теперь это выглядит совсем небольшой «жертвой» в сравнении с результатом.
Так вышло не сразу – этому предшествовал длительный творческий путь, месяц за месяцем мы вместе исследовали разные фоны, моделей, позы, и прочие детали фотосъемки.
Однажды в поисках идеального фона для съёмки расколов Маша приволокла какой-то кирпич с заброшки. А одним из наших удачных тёмных фонов был старый противень – у него была отличная неоднородная фактура и хороший чёрный цвет. Ещё у нас долгое время было «продающее бревно». Маша на пленере нашла старое поваленное дерево, облупленное и поеденное жучками. Браслеты на нём выглядели особенно эффектно. Потом жучки доели бревно, и нам пришлось искать новое.
С более масштабными имиджевыми съёмками нам помогает Елена Захарова из Новосибирска. Вышли на неё случайно: она выложила у себя в соцсетях фото своих клиенток в наших браслетах. Нам эти кадры очень понравились. Мы связались с Еленой и предложили делать для нас съёмки. Лена умеет снимать одухотворенные истории и тоже часто пускается ради нас во все тяжкие. Однажды для съёмок коллекции «Саванна» она четыре часа ехала в карьер с красным песком – чтобы получить нужный фон. Ещё одна впечатляющая съёмка сделана в чащобе возле красноярских Столбов с эффектным местным мужчиной Виктором.
Юлия: Примерно 80% наших покупателей – женщины самого разного возраста. Приятно, что у нашего бренда появилась постоянная увлечённая аудитория. Фанатское сообщество – важная история, которая позволяет бренду расти и быстро развиваться.
Многие из них коллекционируют наши браслеты. Нам даже писали в соцсетях: «Я купила уже три ваших браслета, хочу четвёртый. Что со мной не так»? Мы поняли, что эти покупатели заслуживают особенного внимания. И придумали специальную историю для коллекционеров. Разработали красивый фанерный кейс для хранения девяти браслетов – дарим его всем, кто уже купил пять наших изделий. Когда покупатель заполняет первый кейс – дарим такой же второй, и так далее.
Наша аудитория в Telegram-чате любит шутить, что у нас секта – пути назад нет. Среди коллекционеров есть те, у кого более 200 наших изделий. Одна прекрасная женщина даже оборудовала целую комнату с удобными полочками для хранения и экспозиции браслетов. Мы шутили, что теперь у неё единственный в мире шоурум бренда Sigurd. Более 20 человек собрали коллекции из более ста браслетов. Модели, которые мы выпускали лимитированными партиями или вывели из продаж, иногда перепродаются коллекционерами.
Сначала мы общались с аудиторией в запрещённых соцсетях. Но ещё до их закрытия завели группы в «ВКонтакте» и Telegram, а в 2022 году начали переводить туда подписчиков с других платформ. Довольно быстро в них собралась аудитория в несколько тысяч человек. У коллекционеров есть потребность делиться впечатлениями и находками, а кроме того – общаться с представителями бренда напрямую. Мы дали им такую возможность.
В нашем Telegram-чате больше 600 человек. Они очень активны: выкладывают фото браслетов, показывают, как и с чем их комбинируют, рассказывают об ощущениях, хвастаются новинками. Выход каждой новинки превращается в событие. Одно время в чате была даже игра, которую называли «охота»: купить новинку в числе первых.
Бывали даже случаи, когда человек специально заводил будильник ночью, чтобы успеть сделать заказ в момент приёмки товара на маркетплейсе. Случалось, что первой партии в 40-50 браслетов нередко не хватало всем желающим, и нас упрекали в том, что мы слишком мало их привозим. Мы чувствовали себя немножко айфоном.
Сейчас такого ажиотажа нет: новинки появляются часто – каждую неделю. Не каждая модель становится успешной. Но те, что «зашли» и понравились в чате, и сейчас распродаются быстро. Еженедельно при выходе новинок видим всплеск продаж.
Каждый месяц заводим четыре новинки, а две модели снимаем с производства. Выпуск нового браслета еженедельно стал увлекательной традицией. Сейчас мы загадываем по пятницам загадки в сообществе на тему героя нового браслета – предлагаем угадывать его имя, а также камни, из которых собрана модель. Пока люди угадывают для собственного удовольствия, но уже вот-вот мы запустим челлендж на сайте. Первый, кто правильно угадает название нового браслета, будет получать его в подарок.
Юлия: Почти сразу после запуска проекта мы поняли, что в нише украшений довольно просто быть со своей продукцией дороже рынка. В этом сегменте покупатель выбирает дизайн, качество, идею – и готов платить за них больше. Наша основная конкуренция в рынке – не ценовая. Мы стараемся делать такие вещи, которые вызывают страстное желание ими обладать, пусть даже они будут и дороже, чем у конкурентов. Не каждый рынок даёт такую свободу.
Евгений: У Sigurd довольно узкий основной сегмент – браслеты из натуральных камней. Но мы в нём одни из лидеров, с самой большой долей на маркетплейсах. На Ozon у нас 6% рынка в этом сегменте – ближайшего конкурента опережаем в четыре раза. На Wildberries, скорее всего, похожая картина.
Каждый месяц мы продаём по 6-7 тысяч браслетов. Всего за 2023 год мы выпустим примерно 80 тысяч изделий. В 2022 году доход компании составил 45 млн. рублей, в 2023 году около 90 млн. рублей. Средний чек – 1300-1500 рублей. Маржинальность составляет примерно 45%.
В запуск проекта я инвестировал 800 тысяч рублей собственных средств. Начальная закупка в Китае обошлась примерно в 350-400 тысяч. От трети до половины этой суммы ушли в никуда: я купил то, что не смог продать. Остальные 400-450 тысяч потребовались на следующие закупки и отладку бизнес-процессов, пока мы не вышли в ноль.
Больше всего продаж нам приносит Новый год и период гендерных праздников. Второй высокий сезон – лето. С мая продажи разгоняются, к июлю достигают пика. Летний сезон уже сравнялся по результатам с новогодним.
Евгений: Хотим расти и развиваться, причём не только как производители браслетов. В планах – выйти в новые для нас сегменты. Например, начали делать чокеры – украшения на шею – по дизайну наших браслетов, но они пока не столь популярны. Более подробно о творческих планах рассказать пока не можем: по одному-двум полунамёкам наш фан-клуб может понять, о чём пойдёт речь. А мы хотим сохранить интригу.
В статье использованы фото Марии Кошелевой, Елены Захаровой и Дарьи Сочневой.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
