Бизнес невозможен без ошибок. Их масштаб и последствия различаются у разных компаний, но полностью избежать факапов не удаётся никому. Одно из основных качеств эффективного предпринимателя – признавать совершённые промахи и делать из них выводы. И ещё – учится на чужих ошибках. О нескольких критически важных для бизнеса ошибках порталу Biz360.ru рассказал сооснователь ювелирного бренда Diamonds Are Forever Владимир Язов.
Владимир Язов – предприниматель из Москвы, сооснователь российского ювелирного бренда Diamonds Are Forever. Окончил МИФИ по специальности «Информатика и вычислительная техника». Более семи лет работал в сфере розничного бизнеса в международным компаниях Deloitte и Metro. В 2008 году начал активно заниматься развитием e-commerce в ювелирной индсутрии. В 2011 году вместе с женой Галиной запустил собственный проект Diamonds Are Forever, который специализируется на украшениях классов «премиум» и «люкс».
Самая частая ошибка, которую совершают предприниматели – не знать или неверно определить свою целевую аудиторию. Нередко бизнес не думает о том, чтобы изучить своих клиентов и строить с ними долгосрочные отношения, хотя это совершенно необходимо в любой индустрии.
Постоянные покупатели – залог успеха любой крупной ритейл-компании: лояльная целевая аудитория обходится бизнесу существенно дешевле, чем привлечение новых клиентов.
Бизнес успешен, если его владельцы на старте ответили себе на ряд важных вопросов о клиентах: кто они, как они живут, что для них важно, для чего им ваш товар. Зная эти ответы, вы сможете найти и привлечь свою целевую аудиторию.
Многие предприниматели грешат тем, что стараются повторить чей-то успешный бизнес вместо того, чтобы создать уникальное торговое предложение и позиционировать свой товар отдельно. Они выбирают компанию, добившуюся успеха на рынке, и пытаются скопировать её продукт и подходы. Однако конкуренция с такими компаниями для новичков обречена на провал – бизнес, уже имеющий долю рынка, имеет и запас прочности, которого у новой компании нет.
Для новой компании единственный шанс закрепиться на рынке – придумать, как сделать копируемую модель бизнеса лучше. Однако если вам удалось это сделать – это означает, что у вас появляется уникальное торговое предложение и своя собственная стратегия развития, то есть бизнес уже не является копией изначальной модели. Поэтому имеет смысл с самого начала строить свою уникальную модель бизнеса.
Совершив первые две ошибки, предприниматели логично приходят к третьей. Не зная свою целевую аудиторию и стараясь создать копию чужого бизнеса, компании стараются снизить цены на товар, чтобы переманить клиентов к себе. Однако этот путь ведёт в тупик.
Во-первых, клиенты, которых вы получите, придут к вам только ради низкой цены. Их лояльность нулевая: как только кто-то предложит им ещё более низкую цену, они вас покинут.
Во-вторых, стратегия демпинга требует наличия существенных ресурсов. И их, вероятнее всего, у начинающей или среднестатистической компании не окажется – в отличие от крупных игроков, уже давно и успешно работающих на рынке, поэтому они в этом поединке победят. Чаще всего именно крупные компании используют ценовую конкуренцию, так как понимают, что у небольших конкурентов мало шансов им противостоять.
Крупная компания может долго работать «в ноль» или даже в убыток за счёт своих ресурсов. Знаю примеры, когда компании долго работали с чисто формальной наценкой в 1%. Для маленьких ювелирных бизнесов же это, наоборот, начало конца: им приходится экономить на самом нужном – фонде оплаты труда, технологиях, маркетинге и рекламе.
В третьих, экономия на необходимом приводит к снижению качества обслуживания и, как следствие, репутационному урону. Когда человек покупает дорогой товар, он ожидает от покупки ярких эмоций, соответствующей обстановки и атмосферы. Когда фирма на этом экономит – клиенты замечают это мгновенно, эмоциональная часть покупки исчезает, и клиент к вам больше не придёт.
Надо отметить, что стратегию ценовой конкуренции используют только те компании, которые ничего, кроме скидок, предложить покупателям не в состоянии.
Ещё одна популярная ошибка – чрезмерные траты на ненужные вещи, которые не влияют на рост компании, а также неверное распределение ресурсов в целом. Пример – наш собственный опыт.
Открывая с партнёром-поставщиком монобрендовый ювелирный бутик, мы нашли супердорогую локацию в самом центре Москвы и вложили около 20 млн. рублей в шикарные дизайн-проект и отделку. Нам казалось, что так и надо делать, что это ответственная позиция и правильный первый шаг для бизнеса. Но реальность показала, что мы ошибались.
Во-первых, мы были вынуждены сократить расходы на другие важные аспекты бизнеса, так как все деньги ушли на ремонт. Это привело к остановке развития бизнеса, потому что у нас просто не было на это средств.
Во-вторых, обратная связь от клиентов показала, что у них сложилось ложное впечатление о нас и нашем бренде. Бутик был настолько дорогим внешне, что это отпугивало потенциальных покупателей – видя его с улицы, они опасались заходить внутрь, потому что считали интерьер слишком роскошным и цены слишком высокими, не по своему карману. И это восприятие было настолько ярким, что сохранялось у людей даже после того, как они узнавали настоящую стоимость украшений.
Многие бизнесы тратят деньги нерационально и тем самым лишают себя ресурсов на что-либо действительно значимое для развития — маркетинг и так далее. К примеру, приобретают фургон для доставки, в то время как выгоднее было бы арендовать разные виды транспорта в зависимости от запроса клиента.
Почему такое случается? Во-первых, у предпринимателей слишком мало опыта, а во-вторых, слишком много перфекционизма. Именно это стало причиной нашей ошибки при открытии бутика. Мечтая сделать всё идеально и нанять самых топовых профессионалов, чтобы получить вау-эффект, мы нерационально потратили средства и своими руками замедлили рост бизнеса.
Чтобы не угодить в эту ловушку, важно заранее проводить полный анализ того, какие затраты принесут компании реальную выгоду, и направлять денежные ресурсы именно туда.
Люди – ключевой фактор успеха любого бизнеса. Однако многие предприниматели с самого начала активно экономят на специалистах, принимая на работу сотрудников «подешевле». Результат закономерен – плохое качество работы и низкая эффективность.
Когда компания экономит на сотрудниках, всегда страдает сервис и падает качество обслуживания. А ещё появляется текучка, которая для торгово-сервисного бизнеса губительна – особенно для компаний, работающих с классами «люкс» и «премиум», которые требуют высочайшей квалификации сотрудников. Если сотрудники постоянно меняются – они просто не успевают приобрести необходимые навыки и глубоко погрузиться в тему, и качество работы компании заметно снижается.
Вывод: важно нанимать специалистов как минимум из средней ценовой категории по рынку, но топовые всё же предпочтительнее.
Часто предприниматели не занимаются планированием должным образом. Как они видят компанию через год? Как изменится их бизнес за 5-10 лет? Какие у бизнеса цели? Куда направлять денежные потоки? Все эти вопросы должны звучать с самого старта и иметь чёткие ответы.
Если у компании нет чёткого плана развития, она не будет развиваться либо будет развиваться крайне медленно. Открывая тот ювелирный магазин, как в нашем случае, вы должны понимать, что будет стоять на витринах и кто будет в него заходить, сколько лет вам потребуется на расширение бизнеса и сколько дополнительных магазинов вы откроете – и исходя из этих планов выстраивать стратегию развития.
Финансовое планирование не менее важно. Необходимо установить и зафиксировать планы продаж для компании и сотрудников с учетом сезонности бизнеса, продумать стратегию на время спадов спроса и учесть внешние факторы вроде политической обстановки и прочих.
Именно рациональное планирование с самого начала позволит бизнесу стабильно расти в дальнейшем.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
