Держать удар: как защитить бизнес от информационной атаки

Прочтёте за 5 мин.

«10 заповедей коммуникационной войны»: рекомендации авторов

Предприниматели часто становятся мишенями коммуникационной атаки. Негативный отзыв в соцсетях, нелестное высказывание владельца бизнеса о своём клиенте, фейковое фото с использованием вашего продукта – практически любой инфоповод может быть раздут так, что нанесёт прямой ущерб бизнесу. О том, как правильно реагировать на такого рода вызовы, в своей книге «10 заповедей коммуникационной войны» рассказали медиаменеджер Дмитрий Солопов и медиа-эксперт Каролина Гладкова. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем главу, посвящённую одной из коммуникационных заповедей – «Не воюй без надобности». 

10 заповедей коммуникационной войны

«Не воюй без надобности»

Коммуникационное сражение – затратное и опасное мероприятие. Если вы не видите выгоды, не ввязывайтесь в битву. Если вашей репутации ничего не угрожает – не вынимайте меча из ножен. Действуйте только в том случае, когда вам что-то угрожает или коммуникационная схватка в случае победы сулит большой приз. 

Ресторан Saperavi vs Клиенты: напряжения больше нет

20 сентября 2016 года Кристина Холло сообщила в Facebook о том, что в ресторане сети грузинской кухни Saperavi Café в Москве ей не разрешили зарядить телефон. Несмотря на то, что совладелица кафе объяснила этот запрет противопожарной безопасностью, коммуникационный пожар в социальных сетях и СМИ погасить не удалось, а её комментарии к посту Холло только подлили масла в огонь

Коммуникационная война между сетью Saperavi Café и её посетительницей Кристиной Холло началась с поста последней: 

  • «Рестораторы, а что за новьё в сервисе «у нас нельзя зарядить телефон - правило такое»? В Saperavi Café расшаркались, но зарядить не дали, пришлось шустро сворачивать ужин и мчать к розетке - звонка ждала».
В комментарии к записи «пришла» совладелица сети Хатуна Колбая, которой также принадлежит несколько других ресторанных проектов. Она заявила, что уже год как в заведениях сети гостям запрещается подзаряжать гаджеты, и это принципиальная позиция: 

  • «Ну мы не «Связной». Мы больше по еде. Переносную зарядку размером со спичечный коробок в кармане ношу всегда, так как без телефона нет жизни». 

Этот комментарии Колбая и последующие, где она говорит, что в понятие ресторанного сервиса не входит зарядка телефона, а входит только обслуживание заказа гостя, и обещает Холло переключить общение на своего юриста, вызвали настоящую бурю негодования в адрес совладелицы сети. Её обвинили в том, что заведение не клиентоориентированное и в нём нет ожидаемого грузинского радушия. 

  • Пользователь Oleg Nikitin: «А это точно грузинское кафе? Я по-другому представлял грузинское гостеприимство. А туалетную бумагу тоже с собой носить? Не выдают?»

  • Пользователь Mari Isiemini: «Это очень странная и негостеприимная тактика. Недавно как раз ушла из «Вай Мэ» (его совладелицей также является Колбая - прим. авторов) по этой причине. Пошла делать длинный чек в другое место». 

Возмутились пользователи и тем, что в заведениях сети нельзя расплатиться банковской картой, что вызывает подозрение в «чёрной бухгалтерии» и уходе от налогов. И, конечно, комментаторы говорили, что никогда не пойдут в Saperavi Café и просили избегать эту сеть других. 

Текст Холло в Facebook стремительно набирал сотни репостов и комментариев, ситуация вошла в повестку федеральных СМИ, которые призвали экспертов рассудить, на чьей стороне правда. Эксперты признавали, что в своём заведении Колбая вольна устанавливать любые правила, которые не нарушают закон. Однако такие шаги не гарантируют её сети привлекательность в глазах клиентов, что и случилось в ситуации с зарядкой гаджетов. Во многих других ресторанах и кафе посетители свободно могут заряжать свои устройства, в некоторых есть даже специальные портативные зарядки для удобства клиентов. Очевидно, что такой запрет - недостаток в высококонкурентной московской ресторанной среде. 

Поняв, что коммуникационная атака против неё не стихает, а усиливается, 21 сентября 2016 года Хатуна Колбая решила разъяснить наконец, чем обусловлено решение о зарядках: 

  • «Запрет на использование розеток мы ввели в 2015 году. Посетители забывали свои шнуры, телефоны, планшеты, а многие обвиняли нас в порче устройств - из-за того, что они выходили из строя после зарядки в наших заведениях. Особая беда - это «не родные» зарядные устройства. Так в нашем ресторане на Покровке из-за использования нелицензионной зарядки от Apple произошло короткое замыкание и возгорание розетки. На улаживание таких случаев уходит большой административный ресурс, то есть менеджеры занимаются не своим делом. А так как у нас много гостей, и каждому нужно уделить внимание, мы отказались заряжать их гаджеты. Этому правилу уже год и постоянные гости о нём знают». 

Также Колбая отметила, что против её заведений, вероятно, идёт целенаправленная антиреклама. Коммуникационный контрудар был осуществлён. Однако это объяснение не успокоило соцмедиапространство. Пользователи недоумевали, почему Колбая и персонал в её заведениях сразу не сказали об этой причине ни в сети, ни в самих ресторанах. Сам аргумент о пожарной безопасности также подвергался критике. 

  • Пользователь Дмитрий Рыбальченко: «Ну раз такая драматическая история про возгорание розетки, пожарную безопасность и т.п. - ну повесили бы табличку над баром и над столиками. Дали бы скрипты официантам и т.п. А так, невнятно отработали с клиентом, ничего не смогли объяснить, а постфактум целый справочник аргументов и фактов вылез».

  • Пользователь Michael: «Интересно, это так сложно - сделать хорошую розетку, чтобы они не горели, или просто в заведении самые дешевые?» 

Спустя сутки Колбая решила осуществить ещё одну коммуникационную контратаку и сделать направлением главного удара самого автора поста - Кристину Холло. В ход была пущена элита коммуникационной схватки - компрометирующие факты. Совладелица Saperavi Café заявила, что та просто отомстила ей таким постом за нежелание сотрудничать с ней: 

  • «Мы с ней в принципе знакомы, с героем. Эта девочка с апреля шлёт мне предложения по участию в фестивалях, которые я игнорирую. Я не хочу в них участвовать, потому что они стоят много денег. Она без моего согласия дает мои мобильные телефоны и почты людям, которые организуют другие фестивали. Но мне это не нужно. Мои коллеги - некоторые московские рестораторы - считают, что это все проплачено, что это обида». 

Новая контратака оказалась столь же провальной, что и первая. Аудитория соцмедиа недоумевала от стиля Колбая. 

  • Пользователь Анна Борк: «Считаю нормальным не пускать в заведение с собакой и не заряжать телефоны. И не считаю нормальным аргументацию владелицы, как и её общение с недовольными. Можно спокойно написать, что не заряжаем, уж простите. А можно долго ругать посетителей, переходя на личности. Хатуна зачем-то выбрала второй путь. Какое читателям дело, кто кого в FB на фестиваль позвал? Детский сад». 

Сеть Saperavi Café попыталась изменить угол атаки. 25 сентября 2016 года в Facebook была запущена акция, которая призывала публиковать фото из ресторана с хештегом #БезТелефона. Пользователи осмеяли это предложение кафе, так как сделать фото без телефона проблематично. В этом же контексте был упомянут и запрет на зарядку. 

  • Пользователь Yulia Kazachenko: «То есть таки #Cтелефоном. А если телефон разрядится в процессе фотканья хинкалей, то вежливые хозяева поблагодарят за участие в акции, а потом пошлют по пролетарскому адресу )))»

Сами же организаторы акции в комментарии к ней пояснили, что призывали своих посетителей отложить телефон после того, как фото будет сделано, «а то так все удовольствия мимо пройдут». Но пользователи продолжали иронизировать над кафе и призывали уволить пиарщика, извиниться и всё-таки разрешить гостям, которые голосуют рублём, подзаряжать гаджеты. 

Анализ ситуации

Ресторатор Колбая совершила свою первую коммуникационную ошибку ещё до публикации поста Холло: в её кафе не было предупреждения о запрете подзаряжать гаджеты. Не мог объяснить этот запрет и персонал на месте. Упоминание о правилах пожарной безопасности возникло спустя сутки и было воспринято частью пользователей как наспех придуманная отговорка. 

Ещё больше соцмедиапространство возмущала манера общения ресторатора как с автором поста, так и с комментирующими его - в нём увидели нежелание идти навстречу клиентам и даже угрозы. Ситуацию усугубило появление дополнительного аргумента против автора «антирекламы» Saperavi Café и обвинения Холло в личной мести. Все эти действия сыграли против ресторатора, которая, возможно, недооценила коммуникационную специфику своего бизнеса.

Каролина Гладкова и Дмитрий Солопов
Авторы книги Каролина Гладкова и Дмитрий Солопов  

Принцип «плохая реклама - это тоже реклама» не работает в сервисе. Если человек узнает, что в вашем заведении люди массово отравились, он, конечно, запомнит название вашего ресторана. И запомнит, что туда не следует идти. Любая коммуникационная война или только подозрение на её зарождение в сфере услуг должна «гаситься» как можно скорее извинениями и оптимизацией процессов, которыми был недоволен клиент. Безусловно, при том, что его недовольства должны быть адекватны и в рамках закона. Даже если просьбы клиента выходят за рамки правил, вы обязаны сразу эти правила объяснить, а не махать кулаками после драки и появления сотни недовольных комментариев в сети.

В условиях уже написанного Холло поста совладелице Saperavi Café следовало сразу же рассказать о причинах запрета, о том, что заведение беспокоится о безопасности его посетителей. Но так или иначе, этот аргумент звучит достаточно неубедительно - в Москве сотни ресторанов находятся в исторических зданиях, и в них можно воспользоваться розеткой. 

Если сеть Saperavi Café так боялась за сохранность гаджетов её гостей, то можно было ограничиться закупкой портативных зарядных устройств, а на них сделать наклейки с предупреждением о полной ответственности хозяина за устройство во время подзарядки. Кроме того, во многих ресторанах портативные зарядки существуют без всяких предупреждений. Возможно, эти кафе берут на себя часть риска, понимая, что комфорт и лояльность клиентов, многим из которых необходимо постоянно быть на связи, прямо пропорциональны частоте посещения, а значит, и выручке заведения. 

Инструкция по применению заповеди

Перед тем, как начинать коммуникационное сражение, проведите жёсткий анализ всех выгод, которые вы получите в случае победы. Не смогут ли противники, потерпев поражение на одном фронте, нанести урон там, где вы меньше всего этого ждёте? Если преимущества, которые сулит коммуникационная победа, незначительны и неочевидны, сохраняйте молчание и силы для следующей коммуникационной схватки. 

Подробнее о том, как реагировать на информационные атаки, читайте в книге
«10 заповедей коммуникационной войны».


Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».

16 октября 2020

Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Идёт загрузка материалов