Экономика маленьких радостей: новые паттерны поведения потребителей в онлайн-ритейле

Средний чек в онлайн-ритейле снижается, но количество покупок растёт. Люди стали чаще покупать то, что принесёт им радость «в моменте»: книгу, свечу, красивую кружку… Психология потребителя изменилась – в условиях неопределённости важно жить здесь и сейчас. О том, как «экономика маленьких радостей» меняет правила игры для онлайн-бизнеса и какие технологии помогают продавать эмоции, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал CEO платёжного сервиса Robokassa Дмитрий Поликарпов.

 За последние пару лет в нашей статистике транзакций проявилась интересная картина: динамика покупок стала волнообразной – то всплески, то просадки. При этом средний чек снизился примерно на 15-20% по сравнению с 2022 годом, но количество транзакций выросло почти в полтора раза. 

И это во многом объяснимо: в Robokassa много клиентов из малого бизнеса, которые продают самые разные, порой совершенно неожиданные товары и услуги, и спрос в таких категориях меняется неравномерно. Причём люди стали чаще покупать то, что раньше казалось необязательным: книгу на вечер, красивую свечу, новый термос для кофе, подписку на медитации и т.д. 

Поначалу мы думали, что это временное явление, связанное с постпандемийным периодом. Но тренд только укрепляется. И у этого есть вполне логичное объяснение.

На фоне общей неопределённости – роста цен на товары и услуги, недоступности кредитов, постоянных изменений на рынке – стратегия «отложу на потом» перестаёт работать. Завтра может быть ещё дороже. Или того, что хочешь сейчас, уже не будет в продаже. Поэтому психология потребителя сместилась в сторону «здесь и сейчас». 

Покупка всё чаще становится быстрым способом получить понятный и предсказуемый результат, тем, что принесёт радость прямо сегодня. И это меняет правила игры для онлайн-ритейла. 

Современный онлайн-покупатель – это уже не только рациональный потребитель, который сравнивает цены в пяти магазинах и читает все отзывы. Новый тип покупателя можно назвать «эмоциональным прагматиком». С одной стороны, он хочет максимум позитивных эмоций при минимуме затрат, причём не только денег, но и времени и усилий. С другой стороны, решение о покупке он принимает быстро, часто импульсивно, но при этом опирается на доверие: к отзывам, рекомендациям друзей, мнению микро-инфлюенсеров. 

Путь к покупке стал гораздо менее предсказуемым. Человек может скроллить соцсети, увидеть сторис у блогера про новый крем для рук, кликнуть по ссылке – и сразу купить. Или зайти в Telegram-канал любимого бренда кофе, увидеть QR-код на скидку – и заказать новый набор. Или увидеть рекламу онлайн-курса, перейти на сайт, добавить в корзину, и вот уже оплата прошла через СБП в один клик. 

Главное – убрать все барьеры на пути от момента желания до момента покупки. Потому что если человек сомневается даже 20-30 секунд, вероятность покупки резко снижается. 

Работая с миллионами транзакций в год в Robokassa, я всё чаще замечаю, какие технологии действительно влияют на решение купить здесь и сейчас. 

• Во-первых, это BNPL, то есть Buy Now, Pay Later, или оплата частями. Самое неожиданное для меня то, что оплату частями всё чаще выбирают не из-за нехватки денег, а чтобы сохранить ощущение комфорта и контроля, даже при небольшом чеке. Раньше рассрочку предлагали только на дорогие покупки: технику, мебель, путешествия. Сейчас её активно используют даже для чека в 2-3 тысячи рублей, а то и меньше. Почему? Потому что это убирает психологическую боль расставания с деньгами. Вместо того чтобы сразу заплатить 5 тысяч рублей, клиент платит по тысяче в месяц – и воспринимается это иначе. Даже если сумма небольшая, люди выбирают разбить её на части, потому что так комфортнее.
  
  

• Во-вторых, мгновенные платежи через систему быстрых платежей (СБП). Один клик, и готово. Не нужно вводить данные карты, подтверждать через SMS или ждать. Просто выбираешь банк в приложении, подтверждаешь платёж отпечатком пальца или Face ID, и покупка завершена. Для импульсивных покупок это критически важно.
  
  

• В-третьих, упрощённый пользовательский опыт. Чем меньше полей нужно заполнить, тем лучше. Сохранённые данные карты, возможность оплатить по ссылке прямо из соцсети или из Telegram-бота, а также по QR-коду на упаковке снижают трение между желанием и действием. 

И отдельно стоит сказать про подписки. Сейчас люди готовы оформить подписку на многие товары и услуги: снеки, витамины, косметику, доступ к курсам, боксы с сюрпризами и т.д. Это создаёт регулярный и предсказуемый сценарий потребления. Каждый месяц автоматически приходит посылка – клиент получает товар, а бизнес – предсказуемую выручку и высокий LTV (Lifetime value, пожизненную ценность клиента). 

Для предпринимателей всё это означает одно: значение лояльности выросло в разы – и вместе с этим обострилась конкуренция за внимание. Сегодня недостаточно просто «быть хорошим»: нужно постоянно удерживать контакт с клиентом и не давать повода переключиться. Если раньше человек покупал в одном и том же магазине по привычке, сейчас он легко переключится на конкурента, который быстрее оформит заказ или предложит способ оплаты удобнее. Сегодня лояльность – это не только любовь к бренду, но и отсутствие раздражения в момент оплаты. 

Какие правила работают в новой реальности: 

Нужно быть везде, где есть ваша аудитория 

Это не только сайт и маркетплейс. Это соцсети, мессенджеры, может быть, даже email-рассылки со встроенными платёжными ссылками. При этом платёжная экосистема должна быть единой и удобной. Если клиент начал оформление заказа Telegram, а завершить покупку может только на сайте, вы его потеряете. 

Включайте клиента в продукт через эмоцию и понятную среду вокруг него 

Сейчас недостаточно просто перечислить характеристики товара – такой подход плохо конвертируется. Более эффективно показывать выгоду для клиента через конкретный результат. Не «кофе в зёрнах, 250 грамм», а «заряд бодрости на всё утро». 

Мы видим статистику маркетплейсов: карточки товаров с описанием выгоды продают на 20-30% лучше, чем сухие спецификации. А если добавить отзывы реальных покупателей с фото – конверсия в покупку растет ещё на 15-20%. 

И важно, чтобы это ощущение становилось входом не только в продукт, но и в среду вокруг него. Мы видим, что бренды, которые выстраивают сообщества вокруг продукта – через Telegram-каналы, закрытые чаты или подписки – получают больше повторных покупок и меньший отток. Люди возвращаются не только за товаром, но и за понятной и привычной средой, а для бизнеса это напрямую отражается в LTV. 

Минимизируйте путь к покупке 

От рекламы или поста в соцсети до оплаченного чека должно быть максимум один-два клика. Мы видим, как растёт количество интеграций платёжных решений прямо в контент. Например, бренд запускает сторис с кнопкой «Купить», и оплата происходит без выхода из приложения. Это работает. 

Создавайте FOMO и эффект эксклюзива 

FOMO (Fear Of Missing Out) – страх упустить что-то важное. Ограниченные серии, коллаборации с популярными авторами, ранний доступ для подписчиков и таймер обратного отсчёта на скидку подталкивают к быстрому решению. Но главное здесь не переборщить и не скатиться в агрессивные продажи, иначе доверие испарится моментально. 

Платёжные агрегаторы, такие как Robokassa и другие сервисы, соединяют продавца и покупателя в момент оплаты. Мы создаём инфраструктуру, которая напрямую влияет на выручку и клиентский опыт. Сегодня финтех отвечает не только за то, прошёл ли платёж, но и за то, сохранится ли у человека положительное ощущение от покупки.

Что мы делаем, чтобы поддержать тренд на «маленькие радости»? 

• Во-первых, расширяем набор способов оплаты для бизнеса. Через Robokassa можно принимать все основные варианты: банковские карты, СБП, а также разные форматы рассрочки и BNPL, включая специализированные сервисы вроде «Яндекс Сплит». Причём рассрочку теперь можно предложить даже для чека в 2-3 тысячи рублей. Раньше это казалось бессмысленным, но практика показывает, что конверсия растёт.
  
  

• Во-вторых, интегрируемся туда, где происходят покупки. Это не только сайты на популярных CMS, но также соцсети и мессенджеры. Можно настроить оплату по ссылке, которую отправляешь клиенту в директ или в Telegram-бот. Человек кликает, попадает на защищённую платёжную страницу, оплачивает – и сделка закрыта. Никакой бюрократии и лишних телодвижений.
  
  

• В-третьих, фокусируемся на скорости и удобстве. Платёжная страница должна загружаться за 1-2 секунды максимум и быть интуитивно понятной – по статистике, каждая лишняя секунда ожидания снижает конверсию на 7%. Если человек решил купить, ему должно быть максимально просто это сделать. 

Я уверен, что экономика маленьких радостей – это не временная история, а новая норма для массового онлайн-ритейла. В 2026 году это станет важным драйвером роста. 

Технологии будут развиваться. Искусственный интеллект будет всё точнее предсказывать, что человек купит прямо сейчас, основываясь на его поведении. Уже сейчас рекомендательные алгоритмы показывают товары не просто по истории покупок, а по времени суток, дню недели, даже погоде за окном. Утром в понедельник – энергетики или мотивирующие курсы, вечером в пятницу – что-то для отдыха и расслабления. Это повышает конверсию из показа в покупку в 2-3 раза. 

Но с ростом импульсных покупок вырастет и ответственность бизнеса. Потому что в условиях, когда покупать стало так легко, критически важна безупречная репутация бренда. Честные условия рассрочки, прозрачная политика подписок, качественный сервис. Один негативный отзыв может разлететься по всем каналам и снизить продажи. 

Успех будет за теми, кто понимает: клиент покупает не товар, а быстрое решение своей задачи и понятное ощущение результата. И строит вокруг этого бесшовную, быструю, удобную экосистему покупки. Где человек от момента «хочу» до момента «получил» проходит путь быстро и без лишнего трения. Именно такие бренды будут расти, даже когда экономическая ситуация сложная. 

Начните с простого: добавьте СБП и рассрочку на все товары (даже с чеком 2-3 тысячи), упростите путь к оплате до пары кликов, протестируйте описания выгод вместо характеристик в карточках товаров. И обязательно отслеживайте конверсию – она покажет, работает ли это для вашей аудитории.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360