Рубрики:
  • Маркетинг
  • Технологии
  • Персоны
  • (Нет голосов)

Email-маркетинг живее всех живых: как устроен сервис электронных рассылок

Прочтёте за 6 мин.
08 июня 2017

Элеонора Никифорова – о том, как сделать email-рассылки эффективными

IT-инструменты, которые используют в проекте ExpertSender

  • Toggl
  • Planfix
  • Trello
  • YouTube

Электронные рассылки у многих пользователей ассоциируются с бесконечным потоком спама. Но этот способ коммуникации с пользователями можно использовать во благо как бизнесу, так и потребителям. С помощью качественных рассылок компании могут увеличивать продажи, удерживать клиентов, получать от них обратную связь, оперативно реагировать на их потребности и т.д. О том, как использовать электронную рассылку, чтобы она не отправлялась получателем в спам, порталу Biz360.ru рассказала генеральный директор сервиса ExpertSender Russia Элеонора Никифорова.

Досье

Элеонора Никифорова, 30 лет, генеральный директор российского отделения сервиса email-рассылок ExpertSender. Закончила Рязанский государственный университет по специальности «преподаватель английского языка и информатики». После окончания вуза работала с американской партнёрской сетью GMBTrack. С 2011 года возглавляет российское отделение ExpertSender. Офис компании находится в Рязани.

Элеонора Никифорова

Из пользователя – в директоры

Первая компания, в которой работала Элеонора Никифорова, занималась развитием партнерских сетей по модели CPA - cost-per-action, формат интернет-рекламы, при котором рекламодатель платит за совершённое пользователем действие на его сайте. Самым эффективным и рентабельным из всех направлений трафика был email-канал. Это был 2008 год, и с тех пор профессиональная деятельность Элеоноры связана с электронными рассылками.

«Email – это достаточно личный канал коммуникации, предполагающий общение с клиентом тет-а-тет. И у бизнеса благодаря электронной почте есть возможность понять, насколько клиенту понравилась услуга или товар. Это хороший инструмент для удержания. Мне кажется, рассылками можно пользоваться в любой сфере бизнеса, связанной с интернет-торговлей», - считает Элеонора Никифорова.

В 2011 году Элеонора познакомилась с основателями польской email-платформы ExpertSender, которую использовала её компания для собственных рассылок. Учредители предложили ей выйти с этим проектом на российский рынок.

В течение первого года Элеонора работала в новом проекте одна. Полгода ушло на перевод интерфейса системы и его адаптацию к русскоязычным пользователям. После этого начались первые встречи с потенциальными клиентами и использование на российском рынке.

«Адаптация требует гораздо больше усилий, чем дословный перевод. Иногда подобные системы переводят так криво, что непонятно, как ими пользоваться. В рассылках каждая ошибка программы может «разлететься» на миллионы пользователей. Поэтому при переводе и адаптации нужно было изучить много нюансов, с которыми я раньше не сталкивалась», - вспоминает Элеонора Никифорова.

Что умеет ExpertSender

Сегодня ExpertSender – это профессиональная платформа для рассылок с огромным количеством возможностей. С её помощью можно реализовать любую, даже самую сложную схему рассылок. У сервиса есть шесть типов писем, с помощью которых можно создавать автоматические цепочки взаимодействия с подписчиком. Кроме того, автоматизировать рассылки можно целыми кампаниями. Вся схема взаимодействия при этом настраивается, как алгоритм: блок за блоком, письмо за письмом.

Также среди возможностей программы – управление данными. Каждый адрес в базе может быть дополнен любой информацией по желанию пользователя (например, историей покупок или уровнем участия в программе лояльности). Эти данные можно использовать внутри писем и делать таргетированные рассылки в зависимости от интересов подписчиков.

ExpertSender

Основное внимание команда ExpertSender уделяет тому, чтобы помогать своим клиентам работать с подписчиками осознанно и результативно. Автоматизация писем возможна на каждом этапе: когда подписчик только регистрируется на сайте, когда заказывает товар или когда сомневается в выборе, «бросая корзину».

Ещё один полезный инструмент - сплит-тестирование. База рассылки делится на группы, которым отправляется разный контент. После отправки сравниваются показатели по группам и выбирается наиболее удачный вариант. Таким образом, можно тестировать стиль письма или его отдельные элементы. Иногда в рамках тестирования разным группам рассылается одинаковый контент, но в разное время. Это помогает определить оптимальное время отправки.

«Email удобен тем, что позволяет пользователю реагировать на него тогда, когда удобно, а не мгновенно, как на телефонный звонок. У человека есть возможность взять паузу и более детально изучить какую-то информацию. Я часто слышу, что email-маркетинг вроде как умер. Нет, он жив, и живее всех живых. Важно лишь уметь им пользоваться», - считает Элеонора Никифорова.

Доставить по нужному адресу

Самая большая проблема для отправителя массовых почтовых рассылок – когда получатель, выбрав письмо, нажимает на кнопку «Это спам» у себя в почте. В этом случае адрес отправителя отмечается как нежелательный, а сообщения от него начинают попадать в папку «Спам». Репутация у такого отправителя портится. Уменьшается количество открытий и прочтений писем, а следом за ним – количество клиентов и общий показатель продаж.

«Самое важное – понимать, как вообще работает канал email-маркетинга. Это не инструмент для привлечения клиентов. Нельзя отправлять рассылки по купленным базам. Такое письмо просто отправят в спам, а восстанавливать себе репутацию после этого придётся долго», - добавляет Элеонора.

У всех крупных провайдеров услуг электронной почты (Mail.ru, Gmail.com, «Яндекс.Почта» и др.) существуют жесткие требования к массовым рассылкам. Письма должны быть полезными и не раздражающими, иначе будет потеряна лояльность пользователей. Важный фактор – разнообразие содержания писем. Если каждый раз отправлять одну и ту же информацию на тему «скидок и акций», получатель рано или поздно от этого устанет и отправит письмо в спам.

Процент доставленных и открытых писем – один из основных показателей эффективности рассылки

Этот параметр контролируется специалистами ExpertSender как вручную, так и автоматически. Если какое-либо письмо клиента вдруг оказывается в спаме, эксперты отдела доставляемости анализируют эту ситуацию. Они ищут возможные проблемы в рассылке, помогают клиенту их решить, дают советы по улучшению кампаний. Обычно такие проблемы вызваны неправильным сбором базы или недобросовестным подрядчиком, приводящим трафик на сайт.

«У нас есть отдел, который следит за тем, чтобы письма не попадали в спам. Это тоже очень важно. На нашем рынке, может, это предложение у кого-то и есть, но точно не в таком формате, как у нас. Мы здесь самые «замороченные» на этом вопросе», - говорит  Элеонора Никифорова.

ExpertSender

Своими прямыми конкурентами в России ExpertSender видит не более двух-трёх компаний. Большинство работающих в нашей стране платформ email-маркетинга предлагают клиентам небольшие объёмы рассылок и гораздо меньший, по сравнению с ExpertSender, пакет услуг.

Как построена работа с клиентами

Платформой ExpertSender пользуются сейчас более 200 клиентов. В основном это крупные компании, среди которых известные бренды: к примеру, «Техносила», «Ашан», «Медиамаркт», Victoria’s Secret.

У клиентов компании большие базы подписчиков, по которым уходит много автоматических рассылок, необходимых на разных стадиях коммуникации с потребителями. Например,  клиенту после покупки присылают персонализированные рекомендации или предложения по тем товарам, которые его интересовали в момент выбора.

Около 90% пользователей сервиса –  из Москвы. Также платформой пользуются в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону. Есть клиенты и в Беларуси и Казахстане. Объём рассылок, отправленных платформой только на российском рынке за 2016 год, составляет, по данным ExpertSender, почти 2 миллиарда писем.

Среди подписчиков немало тех, кто использует сервис уже несколько лет. Некоторые компании сотрудничают с ExpertSender практически с момента её выхода на российский рынок. Один из таких клиентов – портал Banki.ru.

Каждый месяц у ExpertSender появляется в среднем 12 новых клиентов, при этом два-три клиента перестают пользоваться услугами сервиса

Начиная работать в сфере email-рассылок, Эленонора Никифорова видела, что многие клиенты остаются «брошенными». Они получают доступ к системе, но потом не знают, что с ней делать дальше, как пользоваться её возможностями.

Поэтому в ExpertSender следят за тем, чтобы клиент не оставался один на один с системой. Например, если в течение двух недель клиент ничего не рассылает, с ним связываются эксперты и предлагают помощь. Они подскажут оптимальные варианты, как улучшить рассылку, что отправлять и в какой последовательности, как изменить стратегию. Эти идеи клиент может внедрить самостоятельно или с помощью менеджеров платформы.

«Мы стараемся «запустить» процесс рассылок, при этом идём на контакт сами, а не ждём, пока с нами свяжется клиент. Наши менеджеры не просто классные специалисты, мы их называем «Эксперты», причём с большой буквы. Они очень контактные, и это одно из наших основных преимуществ. Они нацелены сделать чуть больше, чем от них ждут, и пытаются смотреть в корень проблемы», - говорит Элеонора.

При подписке на услуги платформы ExpertSender её эксперты проводят обучение возможностям системы. Первая демонстрация может длиться 3-4 часа. Этого времени обычно бывает достаточно, чтобы клиент обучился техническим аспектам пользования программой. Но если ему что-то не понятно, менеджер ответит на все вопросы, и если это потребуется, может провести повторную демонстрацию.

Дополнительная услуга от ExpertSender – обучение клиентов техникам и стратегиям рассылки. Это целый курс, который оплачивается отдельно и обычно проходит «в очной форме»: сотрудники ExpertSender приезжают в офис клиента. По мнению Элеоноры Никифоровой, это гораздо эффективнее, чем проводить занятия по скайпу.

Продолжительность курса – два дня по несколько часов. В первый день клиенту объясняют общие понятия и принципы email-рассылок, а также дают задания. Второй обучающий день проводят спустя две недели после первого. Эта часть курса – более продвинутая и практическая, она содержит проработку реальных стратегий и применение знаний на практике. Преподаватели рассказывают, как работают клиенты с программой в своей сфере деятельности, объясняют историю их успехов и неудач. Для каждого клиента готовятся отдельные презентации на примере его собственных рассылок. Стоимость такого двухдневного курса – около 50 000 рублей, окончательная цена зависит от количества участников, целей и задач курса.

Еще один формат обучения – ежегодный двухдневный курс ExpertSender University, доступный не только для клиентов, но и для всех желающих. Он проходит в конце сентября, в 2016 году его впервые провели в Рязани. Участие в нём стоит 32 700 рублей, в эту сумму входит проживание и хорошее питание.

ExpertSender

Уже несколько лет ExpertSender проводит для своих клиентов бизнес-завтраки. Они длятся 4-5 часов, для них снимают помещение в Москве. На деловые завтраки собираются клиенты из Москвы и других городов. Они делятся практическими историями, пытаясь «коллективным разумом» найти решение проблемы. Этот формат обучения позволяет пользователям и сотрудникам компании встретиться лично, поделиться кейсами и мнениями.

Одной из тем такого завтрака в 2017 году стали юридические аспекты рассылки. Поскольку в российском законодательстве всё меняется, и ФАС стала очень активна, организаторы пригласили выступить юриста. Он рассказал про реальный кейс в виде судебного дела. Юрист объяснил собравшимся, как суд представляет себе вопрос рассылок и как правильно их проводить с точки зрения закона.

Цена вопроса

Минимальный тариф на услуги сервиса ExpertSender - 22 100 рублей в месяц, он включает до 100 000 отправленных сообщений. Такой высокий «порог входа» объясняется тем, что это профессиональный сервис, который ориентирован на средний и крупный бизнес. В стоимость включён не просто функционал, но и все «сопутствующие услуги» - в частности, автоматический мониторинг работы с доставляемостью, экспертиза рассылок, круглосуточная помощь по любым вопросам, касающимся сервиса.

Каждый тариф подписки включает в себя определённое количество писем. Если месяц заканчивается, а клиент не смог отослать все «положенные» по тарифу письма, неиспользованная сумма подписки не возвращается.

«Нам часто задают вопрос – можно ли отказаться от менеджера поддержки, тем самым уменьшив стоимость? Но наш продукт – это и платформа, и сервис. То есть технология плюс эксперт, который поможет всё сделать правильно. Разделить этот продукт «на составляющие» мы не можем. Наш инструмент – не самый дешёвый, но очень гибкий, позволяющий много реализовать. С его помощью можно автоматизировать полностью все процессы, связанные с email-рассылками», - объясняет Элеонора.

Команда проекта

Вся команда проекта находится в Рязани. Сначала у ExpertSender был ещё небольшой офис в Москве, где работали, помимо генерального директора, двое человек. Московский офис был необходим для общения с клиентами на этапе развития проекта. Потом от него решили отказаться. Сейчас Элеонора Никифорова приезжает в Москву раз в две недели - этого достаточно, чтобы провести все необходимые переговоры.

Всего над проектом работают около 30 человек. Основной отдел – команда поддержки (около 10 человек, не считая стажёров). Это и есть те самые эксперты, которые помогают клиентам с их рассылками. Каждый новый сотрудник проходит обучение в течение трёх месяцев. Только после этого он начинает самостоятельно работать с клиентами.

ExpertSender Team

Отдел доставляемости состоит из двух человек, которым помогают программисты. Они  контролируют, сколько писем доходит до получателей, и помогают пользователям улучшить этот показатель. Административный отдел занимается документооборотом и общением с клиентами на «финансовые» темы. За разработку отвечают шесть специалистов. Они создают дополнительные сервисы и возможности программы.

Не так давно выделилось отдельное подразделение, которое занимается обучением клиентов и новых сотрудников. «Учителя» придумывают программы и методики, ускоряющие процесс обучения и делающие его более эффективным.

Отдел аналитики проводит подробный анализ рассылок и акций. Их задача – выявить ошибки и рекомендовать пути решения. Также они помогают клиентам расшифровать результаты А/Б-тестов (с их помощью определяют, какой из двух вариантов интернет-страницы лучше конвертирует посетителей в покупателей).

«У нас нет текучки. От нас почти никто не уходит, только добавляются новые люди по мере необходимости. За всё время работы проекта от нас ушло лишь два-три  человека, которые работают на стороне наших же клиентов», - говорит Элеонора Никифорова.

Развитие и планы

Со временем российский филиал перешёл на новый формат отношений с польским центральным офисом. Сейчас они работают на партнёрских основаниях. Совместно с польскими коллегами российская команда решает стратегические вопросы, ключевой из которых – разработка нового функционала платформы.

Но у российского офиса также есть и свои разработки. К примеру, многих не устраивало, что в письмах не работают скрипты (сценарии), которые позволяют сделать таймер обратного отсчёта. Российские разработчики ExpertSender предложили сервис Agile Mail, который позволяет реализовать этот сценарий. Таймер обратного отсчёта содержится в письме, и получатель в момент открытия этого сообщения видит, сколько времени осталось до Нового года или до конца акции.

Также недавно появился модуль скриншотов. Он позволяет отправить в письме любую актуальную информацию со страницы сайта: например, график с курсами валют на момент открытия письма. В какой бы момент получатель ни открыл письмо, график будет показывать текущую ситуацию.

Следующим этапом запланировано добавление в письма возможности для опросов. Инструмент пока находится на этапе тестирования, его запуск намечен на осень 2017 года.

В расширении функционала программы участвуют польские разработчики. В 2016 году с их помощью программа «научилась» работать с SMS-сообщениями. Разработка и внедрение этой функции заняли почти год. С точки зрения программирования это было непросто: в программе, по словам Элеоноры Никифоровой, пришлось переписать почти всё. Раньше «ключевым полем» системы был электронный адрес, и именно вокруг него выстраивались все данные. Теперь таким полем можно сделать телефонный номер. К нему можно «привязывать» новые для платформы каналы продвижения: смм, push-уведомления, Viber и т.д.

«Мы постепенно уходим от инструмента, который завязан только на email, и переходим к автоматизации всего диджитал-маркетинга. Теперь будем работать над развитием новых каналов», - говорит Элеонора Никифорова.

ExpertSender

 Читайте также:

Как устроен сервис контроля за работой сотрудников.
Как устроен сервис поиска клиентов в социальных сетях.

Как устроен сервис подбора персонала с помощью видеоинтервью.



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Все материалы