Это «Родина» моя: как нижегородец развивает бренд «одежды со смыслом»

Десять лет назад студент Артём Малышев стал разрисовывать футболки вдохновляющими надписями, потому что в продаже, по его мнению, было мало «вещей со смыслом». Сегодня Артём – основатель бренда уличной одежды «Родина» и владелец одноимённого магазина в Нижнем Новгороде, а по его франшизе работают ещё девять сторов в разных городах России. О том, как найти нужные слова для одежды, основатель бренда «Родина» Артём Малышев рассказал порталу Biz360.ru.

По образованию я – инженер сетей связи и телекоммуникаций. Даже успел немного поработать по этой специальности в крупной компании. Правда, вся моя работа заключалась в том, чтобы отвечать на звонки корпоративных клиентов, и если у них были проблемы – устранять их удалённо. Так я просуществовал год, после чего отправился на «вольные хлеба», потому что понял, что хочу начать своё дело. 

Правда, это не был такой уж резкий скачок: я уже несколько лет параллельно занимался футболками, у меня даже были свои покупатели. Но всё-таки бизнесом это назвать трудно, просто прибыльное хобби.

А началось всё с того, что я заметил – в магазинах продаётся много футболок с надписями, которые не несут никакой смысловой нагрузки. И я подумал, что было бы классно создавать что-то вдохновляющее.

Купил белые футболки в TOPSHOP, собственноручно расписал их акриловыми красками девизом «Love doesnt give a fuck», создал группу в «ВКонтакте» и стал продавать. Удивительно: я не дизайнер, не художник и вообще не умею рисовать, но их довольно быстро купили. 

Так у меня появился свой футболочный проект This Heart и покупатели. Спрос рос, я даже нашёл швейное производство в Нижнем Новгороде, где размещал заказы. Так что параллельно основной работе потихоньку развивал свой бренд. 

Был и ещё один важный шаг, который подвёл меня к открытию своего дела: в 2012 году я изменил свой образ жизни – стал жить осознаннее, заниматься йогой, духовными практиками, отказался от джанк-фуда, алкоголя, ночных тусовок, постепенно стал вегетарианцем.

Когда меня от университета отправили на практику в Германию, там было много свободного времени, и я занял его тем, что вместе с дизайнером рисовал новую коллекцию. И, наверное, именно в тот момент я чётко понял: хочу по-настоящему заниматься именно этим – открыть в Нижнем Новгороде магазин классных молодых российских марок, которые бы вдохновляли людей. К тому же спрос на такие вещи уже был. 

Я стал продумывать, как всё осуществить на практике, в свободное время изучал эту тему, продумывал ассортимент, мониторил бренды нужного мне формата. В марте 2014 года я уволился с работы, а 7 апреля отрыл свой магазин одежды. 

Пока занимался футболками, я смотрел по сторонам, интересовался другими похожими российскими проектами – питерскими и московскими марками, мониторил соцсети. А там же всё прозрачно, сразу видно, что популярно, что хотят купить, как быстро находятся покупатели. 

Главное, что я понял – в России много классных молодых марок, на них есть спрос, у них есть своя аудитория, причём, не только столичная.

А предложений мало – даже в 2016 году, когда русские дизайнеры стали модными и вроде как начали открываться точки по продаже их одежды. Но по факту – куча всего забугорного и пара российских брендов где то в уголке. Я же чётко понял, что могу собрать классный брендлист и открыть магазин только российских марок. 

На старт первого магазина я потратил 250 тысяч рублей. Из них 50 тысяч – мои личные накопления, а ещё 200 тысяч взял в кредит. Я планировал привлечь инвестиции, но, как убедился позже, взрослым людям магазин русских молодёжных брендов был вообще не интересен как бизнес-проект. 

В общем, я взял кредит, снял помещение, моя подруга придумала классный дизайн. У нас было всего 10 квадратных метров, но она так здорово обыграла пространство зеркалами, что оно казалось больше. Мы с отцом вдвоём сами сделали ремонт за две недели, а 7 апреля 2014 года мы открылись.

Поначалу я всё делал сам: забирал вещи у логистических компаний, фотографировал, выставлял в соцсети, продавал. В общем, такой осьминог-многостаночник. Конечно, было нелегко, но это ожидаемые трудности. Главное, дела пошли, и мы вышли на самоокупаемость в первые же месяцы. 

За первый месяц мы продали на 160 тысяч рублей, из которых 50 – это была чистая прибыль. После чего я первым делом нашёл продавца, поскольку понял, что сам не успеваю всё делать. 

Мы продавали наши футболки и вещи молодых российских streetwear-марок. Поставщиков я искал сам, опираясь на свой вкус и чутьё, поскольку был такой типа модник, общался с хипстерами, у меня была куча знакомых «в теме», которые носили модные вещи. Так что у меня было понимание, что люди моего круга носят и хотят носить. Так и искал поставщиков, смотрел на продукцию, на то, как и где она производится. 

Отдельно изучал, кто как «упаковывает» бренд, какие у кого лукбуки, как строится продвижение и т.д. Маркетинговые стратегии для меня очень важны. По значимости они на втором месте после качества продукции.

Ещё один важный момент – лёгкость коммуникаций. С одними людьми как-то сразу начинаешь легко и конструктивно взаимодействовать, с другими сотрудничество не идёт. 

В первое время в магазине было представлено около десяти брендов, постепенно их количество выросло до 50, сейчас снова сократилось, поскольку мне сейчас интереснее продавать свою марку. 

Думаю, моим самым удачным ключевым решением было назвать весь проект словом «Родина». Причём это было спонтанно, без всякой аналитики, мозговых штурмов и стратегических сессий. Просто первое слово, которое пришло на ум. Оно правильное, греет душу. И, главное, очень нравится людям, многие покупают футболки с одним нашим логотипом, без всяких дополнительных принтов. Сначала так магазин назывался, а потом мы поменяли название своей марки с This Heart на «Родину».

Ещё один грамотный шаг – через год после открытия мы переехали в помещение в 70 «квадратов» в центре города. Хотя на тот момент у меня не было на это денег, но я не хотел упускать шанс. Все свободные средства я тогда отдал за аренду и вложил в ремонт. Остальное кое-как вывез: договорился с поставщиками взять вещи на реализацию, интерьер для торгового зала с другом сделали из каких-то старых советских шкафчиков. 

В общем, хоть ресурса не было, но вышел на новую степень, раскачался. Помещение оказалось очень удачным, по разумной цене аренды – хорошо, что не упустили его. Место в самом сердце Нижнего – возле Большой Покровки, где много туристов. Там большие витринные окна, красивое здание – то, что нужно. 

Забавно, но я никогда не искал партнёров, он меня всегда сами находили. Приходили люди, им нравился проект, хотели сделать что-то подобное. 

В 2015 году ко мне обратился парень из Ярославля, который тоже хотел открыть что-то похожее в своем городе, и я его консультировал. В итоге он сказал, что ему нравится и мой подход, и моя концепция – и что он хочет открыть магазин по франшизе. 

Так мы окрылись в Ярославле, а потом продали ещё девять франшиз по России: Казань, Сочи, Иваново и другие города. Причём мы не продвигали и не продавали свою франшизу – партнёры сами проявляли инициативу.

Так же появились и люди, с которыми мы в 2017 году создали производственно-оптовую компанию. У них был опыт в производстве и опте, у меня – в маркетинге и продвижении, а также понимание клиентской базы. 

В оптовую компанию я вложил миллион, мои партнёры – тоже миллион, плюс мы постоянно реинвестируем. Мы серьёзно потратились на закупку швейного оборудования и ремонт помещения. Но через два года я понял, что мне не нравится эта модель, слишком много внимания требовала материальная база. И я остался в оптовой компании в качестве партнёра, занимаюсь творческой частью, придумываю концепции, участвую в разработке моделей.

Думаю, ошибкой было закупать дорогое швейное оборудование и вкладываться в дорогой ремонт. Мы взяли затраты не по росту, хотели всё делать фундаментально и основательно.

Купили какой-то суперкрутой лазерный закройный столь, который в итоге так и не заработал, поскольку был слишком сложным в эксплуатации. Это потребовало больших инвестиций, оборудованию постоянно нужен то ремонт, то обновление, был огромный зарплатный фонд швей. Мы мало зарабатывали, на этой почве начались разногласия с партнёрами. 

В продвижении и маркетинге я сразу пользовался партизанскими методами. У меня было много связей среди промоутеров, владельцев кафе, музыкантов, организаторов мероприятий. В общем, среди креативного класса людей, у которых есть своя аудитория. 

Первоначально я стал двигать бренд через них, размещая флаеры, плакаты, делая скидки их клиентам. Плюс – я активно задействовал бесплатные варианты продвижения, участвовал во всевозможных городских мероприятиях: маркетах, акциях по сбору макулатуры, ресторанных фестах.

К тому же, соцсети были пять-шесть лет назад совсем не те, что сейчас, и основная аудитория нынешних подписчиков (около 20 000 в Instagram и больше 27 000 в «ВК») была выращена в те годы, причём «на органике», без всяких накруток, ботов и привлечения суперблогеров. 

Главное – это открытость, постоянное взаимодействие и коллаборация с близкими по духу людьми: фотографами и дизайнерами брендов, которые продаются в наших магазинах. Также мы постоянно давали вещи для съёмок клипов музыкантам, они давали ссылки на нас. Всё это постепенно наращивало аудиторию. Параллельно мы устраивали собственные движухи: показы, киносеансы, поддерживали спортивные мероприятия. 

Наша основная аудитория – это креативный класс из регионов: айтишники, SMMщики, пиарщики, те, кто занимается авторскими турами, путешественники со вкусом и средствами, которые ищут небанальные вещи. Средний возраст покупателей – 15-35 лет, но летом, когда много туристов, у нас часто покупают и люди постарше.

Кстати, за время работы аудитория изменилась и повзрослела: когда мы только начинали, главными покупателями были школьники, поскольку тогда был хайп на русские бренды типа «Волчок» и «Спутник». К 2017 году уже чётко было видно, что есть две категории покупателей – постарше и помладше. 

И мы разделились. На первом этаже оставили магазин «Родина», где продаются базовые спокойные вещи для более взрослой аудитории, а в цоколе сделали «Андеграунд», магазин уличной одежды для молодёжи. Со временем я полностью вышел из молодёжного проекта, и в 2021 году передал его своему управляющему.

На данный момент я остаюсь владельцем розничного магазина «Родина». В производстве занимаюсь стратегическим планированием, маркетинговыми стратегиями, придумываю разный креатив, принимаю участие в разработке новых моделей, взаимодействую с ключевыми клиентами, например, с Aviasales. Мы отшиваем вещи и ставим логотипы компаний-партнёров. Сейчас вот шьём много для разных фестивалей к 800-летию Нижнего Новгорода.

Коронакризис, конечно, сказался на торговле. Ведь наш главный формат – офлайн: атмосферное место в самом центре города. Но ничего, пережили. Два месяца поторговали онлайн с нулевой выручкой, сократили на это время зарплаты сотрудников в два раза, но зато никого не уволили. Удачно получилось, что во время пандемии Юрий Дудь появлялся в эфире в наших вещах, и это вызвало дополнительный интерес к бренду в это время. 

В целом наш проект прибыльный, мой личный доход от него примерно 500 000 рублей в месяц. Розничное направление однозначно доходно, поскольку все процессы уже выстроены. Конечно, есть планы по масштабированию, открытию собственных магазинов и продаже франшиз, расширение товарной матрицы. Скоро всё узнаете.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360