С ноября 2015 года под маркой GHETTO в Екатеринбурге выпускаются футболки и свитшоты с необычными принтами ручной работы. Все рисунки посвящены городской тематике: конструктивистские здания-символы, вывески советских времен, легендарные трамваи. Можно подумать, что очередную «ностальгическую жилу» пытаются откопать люди родом из СССР, но нет – проект придумали три юных студентки, и он – не про социалистическое прошлое, а про город. Историю уральского GHETTO рассказала Biz360 одна из совладелиц бренда Анастасия Перкина.
Екатерина Вититнёва, 21 год, совладелец бренда одежды
GHETTO. Студентка 3 курса Уральской архитектурной академии (факультет архитектуры). Родилась в Челябинске. Не замужем, до запуска своего бизнеса не работала. Екатерина Махнёва, 21 год, совладелец бренда одежды GHETTO. Студентка 3 курса Уральской архитектурной академии (факультет архитектуры). Родилась в Челябинске. До запуска своего бизнеса работала продавцом-консультантом в магазине женской одежды. Анастасия Перкина, 20 лет, совладелец бренда одежды GHETTO. Родилась в Омске. Студентка 2 курса УрФУ (факультет культурологии). До запуска своего бизнеса работала арт-медиатором в Уральском филиале ГЦСИ, внештатный автор в It’s My City.
Мы познакомились в соцсетях два года назад – две Кати искали себе соседку в съёмную квартиру. Мы все – иногородние, в Екатеринбург приехали учиться. Кати – будущие архитекторы, а я учусь на культуролога, время от времени пишу статьи для блога о городе. Пока мы не придумали проект GHETTO, жили обычной студенческой жизнью: развлекались и учились.
Ghetto - так называлась наша конференция в «Вконтакте» - никто уже не помнит, почему. Потом, по аналогии - наша съемная квартира. Теперь уже все в нашем быту именуется с этой приставкой: гетто-еда, гетто-совет, гетто-тусовка. GHETTO было рабочим названием проекта, его мы решили и оставить.
Идея продавать футболки с городскими символами пришла, когда мы занимались домашними делами, попутно обсуждая парадоксы местного патриотизма. В России у жителей больших городов почему-то принято умалять достоинства мест, где они родились или выросли – мол, город маленький, грязный, скучный, люди там неинтересные, власть плохая, дороги разбитые. Мы решили пойти по другому пути и напомнить жителям Екатеринбурга, в каком прекрасном городе они живут.
Когда нам стали писать люди о том, что здания и вывески на наших футболках они помнят с детства, начали рассказывать истории про эти места, мы поняли, что движемся в верном направлении.
Мы не так давно в Екатеринбурге, да и живём в очень удачном месте - о многих проблемах города попросту не знаем. По этому поводу даже были претензии в соцсетях - мол, слишком всё у вас радужно. Это правда: нам тут очень нравится. Вот мы и стараемся, чтобы жители Екатеринбурга носили на себе нечто, что им близко и дорого, и не забывали, в каком прекрасном городе они живут.
Технически мы просто шьём футболки и свитшоты, наносим на них принты ручной работы, собираем материалы о городских объектах, рассказываем о них нашим подписчикам. С точки зрения идеи наше дело состоит в том, чтобы напомнить жителям Екатеринбурга о приятных моментах, связанных с городом.
Мы были совершенными дилетантами и в текстиле, и в полиграфии. В отношении качества – будь то ткань, пошив или идея принта - просто задавали себе вопрос: «Надели бы мы сами такое?» Если нет - варианты отметались сразу. На первых порах мы надеялись, что удастся найти уже отшитые футболки и шелкографию высокого качества. Объездили полгорода и поняли, что дело это гиблое.
Промо-футболки из типографий, на которые нам все указывали, отличаются плохим качеством хлопка и пошива: отовсюду торчат нитки, швы расходятся. Кроме того, мы уже придумали идеальную футболку: это двойная контрастная строчка по подолу и рукавам, узкая резинка на воротнике и полоса из контрастного материала на изнаночной стороне по линии горловины. Такой лаконичный дизайн позволяет футболке быть завершённым продуктом даже без принта. Что касается шелкографии, то проблема с ней была одна - плохое качество печати, трещины на принтах и тому подобное.
В общем, когда хочешь сделать что-то хорошо, сделай это сам. Мы решили сами шить футболки и сами печатать на них принты.
Первым большим открытием стало то, что привычный хлопок, из которого у всех есть футболки, сложно найти на рынке, не говоря уже о продукте высокого качества. Мы объехали полсотни складов и магазинов, пока не нашли подходящий материал. Вопрос стоял не только в качестве, но и гамме: мы печатаем на текстиле исключительно серого меланжевого цвета - такой материал найти ещё сложнее. Почему серый? Это ненавязчивый универсальный цвет, который идёт всем и сочетается с любой гаммой. Более того, он наиболее практичный из всех.
«Фирменный» материал GHETTO - футер двойного плетения с тонким начёсом. Эта плотная ткань снаружи выглядит как обычный футболочный трикотаж, а с оборотной стороны напоминает материл, из которого шьют свитшоты. Первый рулон футера я покупала одна, но советовалась с девочками по интернету. Тогда это был риск, так как партия планировалась немаленькая, а футболки из такой плотной ткани - явление нестандартное. Но мы не прогадали, и теперь не можем уйти от этого материала.
Мы думали, что вложим в старт десять тысяч рублей, а вложили тридцать пять тысяч. Вместо ста тысяч рублей от продажи первой партии заработали в десять раз меньше, так как сама серия вышла сокращённой - вместо ста футболок мы сшили десять.
Пробная партия футболок, заказанная у крупной текстильной компании, нас разочаровала: неровные швы, низкое качество материала, некрасивые строчки, не тот оттенок цвета, широкая резинка у горловины. «Влетев» на десять тысяч рублей, мы изменили финансовую модель проекта - вместо стартовой партии из ста штук сделали всего десять, однако сами были в восторге от того, что получилось.
Задачу мы себе, конечно, усложнили кардинально: вместо готовых футболок и печати на заказ требовалось выбирать ткань самостоятельно, искать хороших швей, отшивать изделия под заказ. Вместо шелкографии остановились на линогравюре. Таким образом, вышло полное ручное производство, где мы контролируем каждый этап.
Линогравюра - ручная техника печати. Штамп покрывается краской, переносится на материал. Штампы мы вырезаем из линолеума штихелем – это такой инструмент, напоминающий небольшую стамеску. Это очень кропотливая работа. То, что каждый принт сделан руками, заказчикам нравится. Среди тех, кого принято считать нашими конкурентами, подобный метод никто не использует.
Краску для линогравюры можно брать любую, мы используем типографскую - из-за долговечности. Она не имеет свойства отстирываться, даже если вам очень того хочется. Такую краску нельзя купить просто так, только от лица производства и в крупных объемах. Нам она досталась через знакомых.
Со временем мы стали разбираться в краске, видах хлопка и трикотажа, стали ориентироваться в поставщиках тканей. На данный момент у нас их два, оба местные. Будь наша воля, мы бы использовали материалы, из которых шьют марки типа Lacoste или Massimo Dutti, но на Урале таких нет.
Швею, которая сшила нам те самые десять футболок, мы нашли через Avito: мастерица с тридцатилетним стажем работает на дому. Качество конечных изделий у неё было безупречно. Она отшивала нам одежду до середины декабря, и вдруг заболела. А у нас как раз большой заказ, и ткани застряли в дороге из-за дальнобойщиков. Было весело.
Теперь мы шьём в небольшом цеху. Качество, конечно, снизилось, но не критично. Швеи – действительно главная проблема российского пошива одежды. Мы своих стараемся держать в ежовых рукавицах.
В идеале мы бы хотели сделать просветительский портал о Екатеринбурге, где футболки и свитшоты были бы только приложением, а не наоборот. Но это требует слишком много сил и времени, а мы же ещё учимся.
Рынок, который мы выбрали, относится к категории «локальных брендов». В Екатеринбурге он развит неплохо: тут есть свои марки и дизайнеры, которые как-то обращаются к теме города и Урала в целом. Мы изначально не собирались ни с кем тягаться. Это не кокетство и даже не беспечность. Во-первых, чтобы всерьёз соревноваться, нужен соотносимый с другими марками масштаб. Во-вторых, я вспоминаю, как мы делали первую линейку: мозговые штурмы, эскизы, изучение истории, часы в библиотеках. Если бы мы параллельно ещё оборачивались на рынок, то, наверное, сошли бы с ума.
Конкуренция в нашем понимании - это повод отвлечься от главного. В этом смысле мы и, вправду, существуем как в гетто: живём и работаем обособленно, не контактируя с внешним рынком.
Тем не менее, цены мы решили держать. Если и поднимем в ближайшее время, то из-за курса доллара – ткань мы покупаем за валюту. Также на рост цены могут повлиять условия сотрудничества с магазинами или с другими дизайнерами: в скором времени мы запустим небольшую коллаборацию, и цена изделий в этой серии будет выше.
Экономическая и политическая ситуация в стране нестабильна. Каким бы крошечным ни было наше дело, мы находимся в одном круговороте. Все колебания валютных курсов даже в два-три рубля отражаются на стоимости материалов. На нас сказались даже протесты дальнобойщиков в прошлом декабре: «повис» крупный заказ от местного застройщика, нужной ткани не было в городе. В итоге нам пришлось за двое суток в темпе китайских фабрик на площади 15 квадратных метров печатать, красить, упаковывать, подписывать. Два дня - девяносто семь футболок.
Ткань и пошив съедают 80% бюджета. Другие расходы: фурнитура, транспорт, бумага для упаковки и ярлыков, краска для печати, тушь для покраски бумаги, джутовые нити для упаковки, линолеум и штихели для штампов, валики для покраски и прокатки принта.
Штатных сотрудников в проекте трое. Четкого разделения труда нет, мы все взаимозаменяемы. Разве что на мне - ведение аккаунтов в соцсетях, общение со СМИ и другие связи с общественностью.
Положа руку на сердце: мы не ведем аналитики, даже не отслеживаем динамику продаж, что, конечно, зря. Изначально мы продавали футболки и свитшоты исключительно через группу «Вконтакте». В январе 2016 года нам поступило предложение от магазина уличной одежды Hard Store разместить у них футболки за 30% от цены. Это в некотором смысле облегчило нам задачу – покупатели получили возможность примерить изделие, пощупать, рассмотреть. В то же время мы частично утратили одну из знаковых черт - адресность.
Мы подписываем для каждого заказчика именной ярлык с рекомендациями по уходу, пожеланиями и контактами. Да, это может показаться бессмысленной тратой времени, но из таких деталей и состоит на самом деле наш проект.
Другой разговор, что растёт спрос, и придётся как-то ускоряться. В плюс мы вышли в конце декабря, когда выполнили крупный корпоративный заказ. За декабрь выручили около ста пятидесяти тысяч рублей. Треть ушла в оборот, мы снова получили большой заказ от промышленного предприятия. Что-то дарим, что-то списываем с продажи из-за огрехов швей. Спустя три с половиной месяца с момента старта бизнес покрывает некоторую часть наших бытовых расходов, но сказать, что он нас кормит, нельзя.
Интернет-магазина у нас нет, и мы пока не видим в нём смысла. Львиная доля продаж идет через группу в «Вконтакте». За эти три месяца нам поступило несколько предложений по сотрудничеству - мы отказались. Все они были связаны с отчаянной коммерцией. Какие-то бары предлагали устроить показы, нас зазывали делать промо-футболки для каких-то странных мероприятий. Сейчас мы сами присматриваемся к интересным городским проектам, и, может быть, найдем какие-то точки пересечения.
На первых порах мы не имели представления, как выбирать символы, которые можно напечатать на одежде. Обсуждения длились долго и сумбурно. Вечно вставали вопросы: а остался ли ещё этот образ в памяти жителей города? Уместна ли эта вывеска на футболке? Лучшим способом для отбора городских символов стали опросы горожан. Теперь мы понимаем, какие вопросы задавать, на какие векторы ориентироваться. Знаем, например, что не нужно делать завуалированные сложные принты - ассоциация должна быть прямой. Это сокращает простор для экспериментов, зато упрощает задачу в смысле исполнения.
Первым принтом был «Большой Урал», его мы решили взять сами, без опросов. Остальные прошли «тестирование» у коренных жителей: «Белая Башня», «Дом Связи», «Уралмаш». Самый популярный принт – «Слава науке!».
Все принты, кроме трамваев, - это советские вывески, конструктивистская архитектура. Конечно, мы чувствуем ностальгический тренд по СССР, однако мы не преследовали цель попасть в него. Свердловск был крупным промышленным центром в СССР, и это обстоятельство повлияло на него с архитектурной и градостроительной точек зрения.
Если бы в детстве у жителей Екатеринбурга повсюду были дома в виде чебуреков или вывески с надписями «Каракатицам дорогу!», мы использовали бы их в виде символов. Для нас важен вопрос личной памяти, а не коллективных утопических надежд.
Мы стараемся на каждом этапе принимать такие решения, чтобы наш радужный, добрый мир не рухнул при столкновении с финансовыми вопросами. У нас нет цели построить футболочную империю, взять штурмом линогравюрщиков. Есть другая задача - чтобы каждый покупатель почувствовал, что он тут не посторонний. Мы почти всегда готовы пойти навстречу - наверное, это называется «бизнесом с человеческим лицом». Не самый прибыльный подход, но мы и не стремимся к заоблачным доходам.
На странице GHETTO есть специальный раздел под названием «Ekb is an attitude» («Екб - это склад ума») с одноимённым хэштегом. Там мы собираем истории любви к городу от наших заказчиков. Они указывают возраст и род занятий, отвечают на вопросы в духе: «Что вы хотели бы изменить в городе?», «За что вы любите Екатеринбург?» «Что делает город особенным для вас?». Среди авторов есть и 20-летние, и 40-летние, и 50-летние. Студенты, учителя, менеджеры среднего звена.
Один наш заказчик работает в турагентстве – это выяснилось, когда я туда пришла по делу. Футболка «Слава науке!» есть у журналистки «Новой газеты» из Москвы. У нас заказали футболки музыканты из Свердловского рок-клуба, сотрудница Google, шеф-повар сети ресторанов, глава города.
На вечеринках мы замечали, как обладатели наших вещей одобрительно улыбаются, кивают друг другу. Это здорово, когда твоё отношение к делу находит ответ в людях.
Наконец, нашу продукцию нередко покупают в качестве сувенира, поэтому с некоторой частью нашей аудитории мы не знакомы, хотя на каждом ярлыке оставляем свои контакты для обратной связи.
Были случаи, когда наши изделия не устраивали заказчика. Одной девушке не понравилась печать на свитшоте - мы вернули ей деньги и подарили ей футболку. Нам проще лишиться небольшой части прибыли, чем принять то, что мы испортили кому-то настроение своей ошибкой.
Сейчас мы затихли в соцсетях, потому что разрабатываем новую серию. Старая себя изжила. Эта коллекция будет посвящена теме «Детство в Екатеринбурге». Соль, как и прежде, в городских объектах-символах, которые жители помнят с малых лет, и которые у них ассоциируются с детством. Для новой серии мы уже сшили сто футболок, они ждут печати.
Сколько будет новых принтов, пока не ясно, а размеров пять: XS, S, M, L, XL. Только мужские, ибо женские модели приталенные, а нам не нравится, когда футболка облегает фигуру - ни женскую, ни мужскую.
Ассортимент GHETTO будет всё время обновляться. Во-первых, у каждого штампа, в зависимости от сложности, есть срок годности – от 20 до 50 оттисков. Во-вторых, на Екатеринбург можно смотреть под разными углами и мы хотим расширять не только ассортимент принтов, но и собирать больше информации о городе (она у нас располагается в разделе «Ekb has a story to tel»" под одноимённым хэштегом).
Екатеринбург очень разный во всех смыслах. Он одновременно масштабный и компактный, в нём сосредоточена разная архитектура, у него богатая история, в нём живут неравнодушные люди. Первые ассоциации, которые приходят на ум, когда думаешь о Екатеринбурге, это «свобода», «простор», «масштаб» и «уют».
Как предприниматели из Новокузнецка превратили Сибирь в бренд.
Как устроено производство крутых курток для путешественников.
Как студенты с Урала раскручивают сибирский» бренд.
