Оксана Волгина начинала свой фэшн-бизнес в «лихие 90-е», когда вместо кредитов были займы под бешеный процент, когда найти материал для производства было практически невозможно, когда из-за дефицита люди скупали всё, не глядя. За эти годы ситуация на рынке одежды изменилось кардинально – у каждого времени свои сложности и нюансы. О том, как небольшой уральский бренд конкурирует с транснациональными игроками и китайским дешёвым ширпотребом, порталу Biz360.ru рассказала основатель предприятия «Студия Т» Оксана Волгина.
Оксана Волгина, предприниматель из Екатеринбурга, основатель марки женской одежды
«Студия Т». В 1987 году окончила Московский технологический институт лёгкой промышленности. После окончания вуза работала инженером-конструктором в Свердловском доме моделей. В 1993 году создала предприятие «Студия Т», выпускающее современный трикотаж для женщин.
Высшее образование я получила в Москве, но никакого желания оставаться в столице после окончания вуза не было. В Екатеринбурге была вся моя жизнь, родные и друзья, к тому же по распределению мне досталось очень хорошее место в Свердловском доме моделей. На тот момент это было самым престижным местом работы в нашей сфере. Те, кто распределился в Москве, и мечтать о таком не могли.
Проработала я там четыре года, успела получить хороший опыт и познакомилась с коллегами-единомышленниками. Потом настали 90-е, и дом моделей начало лихорадить. Это совпало с тем, что мои права молодого специалиста, которого нельзя сокращать, закончились. Мне предложили работать менеджером. Такой должности в перечне профессий, конечно, не было, но с приходом рыночной экономики этот термин вошёл в обиход.
В число моих задач входило посещение швейных фабрик в разных городах и продажа им готовых технических документаций, разработанных нашим домом моделей. Я ездила и на текстильные предприятия, чтобы подобрать ткани и фурнитуру для будущих разработок. Благодаря этому опыту за достаточно короткое время неплохо изучила структуру отрасли и все особенности производства. Иногда думаю, что судьба меня будто готовила к началу собственного проекта. Когда я поняла, что в доме моделей снова ищут повод меня сократить, ушла сама.
Потеря работы, крах дома моделей и швейной индустрии в целом стали причиной создания моего бизнеса. Если бы этого не случилось, я бы, наверное, ни за что не открыла своё предприятие, потому что никогда к этому не стремилась.
Прошло 25 лет, а я до сих пор не могу сказать про себя - человек бизнеса. Но зато по-прежнему люблю и умею заниматься проектированием одежды. Возможно, это одна из причин того, что мы так долго существуем – в 2018-м году компания отметила 25-летие.
Работая в доме моделей менеджером, я продолжала заниматься любимым делом - конструированием. Тогда на рынке уже стали появляться малые частные предприятия, которые не могли содержать собственных конструкторов в штате. Я подрабатывала, выполняя их заказы. А когда ушла из дома моделей, меня пригласили работать на таком предприятии на постоянной основе, занималось оно производством трикотажных изделий. Там я, швейник, познакомилась с трикотажем, научилась и полюбила с ним работать.
Это было время, когда у предприимчивых или ловких людей стали появляться шальные деньги, они искали, куда их вложить. Часто далекие от отрасли люди открывали предприятия по пошиву чего-нибудь. Профессионального удовлетворения от такой работы я не получала, поэтому за год сменила пару мест.
Эти компании стали первым частным бизнесом, с которым я познакомилась изнутри. Видимо, у меня всё-таки были организаторские способности, там я часто ловила себя на мысли, что некоторые вещи сделала бы по-другому. Так со временем поняла, что нужно открывать своё предприятие, которое бы меня устраивало во всех отношениях.
В нашей стране тогда официально невозможно было купить ни сырья, ни оборудования, но фабрики и ателье разваливались, люди из-под полы продавали машины. Я нашла таких людей, посчитала, сколько стоит нужное мне оборудование. Денег не было, нужно было искать инвестора.
В 1993 году мне помогли найти многопрофильную компанию, которая была готова вложиться и создать ещё одно направление. Причём, уговорила компанию на это одна из учредителей, которая просто любила красиво одеваться. Это были во всех смыслах настоящие «лихие 90-е». Все наши договоренности были на словах, правовая культура на нуле, а деньги, вложенные в оборудование, мне пришлось возвращать в тройном размере. Удивительно, насколько я тогда была наивной, что могла попасть в подобную ситуацию.
Де-юре мы работали по найму, спустя год стали неинтересны той женщине-учредителю, поэтому нам сказали увольняться. К тому моменту наш «займ» в долларовом выражении был полностью погашен, но нам выставили невероятный счёт и объяснили, что это проценты за использование займа в течение года. К этому времени дом моделей окончательно развалился, оттуда к нам пришли швеи и специалисты, поверившие в меня. В этой ситуации оставить людей без работы я не могла, к тому же надо было отдавать долг.
Выбора не было: я зарегистрировала новое юрлицо - уже на своё имя, все сотрудники были переведены в фирму, которую я назвала «Студия Т», и мы начали самостоятельный путь не только де-факто, но и де-юре.
В начале пути мы работали как ателье, шили из ткани, но всё время помнили о любимом трикотаже. А через год купили первую партию пряжи и отвязали из неё полотно на трикотажном предприятии. Мы назвали его «джерси» и стали производить костюмную группу – с воротниками, карманами «в рамку», вытачками и т.п., что очень необычно для трикотажа. По сути это был настоящий костюм, но в то же время очень удобный. Благодаря тому, что состав полотна - полушерсть, его можно было стирать в домашних условиях: вещь не деформировалась, не «садилась» и после стирки не требовала сложной утюжки. Когда одежда модная, качественная, комфортная, удобная в эксплуатации – у неё нет шансов залежаться в магазине.
Я рада, что мы в самом начале придумали, что производить. Это было уникальным предложением, и, нужно сказать, таким остаётся до сих пор. Слово «бренд» мы тогда ещё плохо понимали, но, видимо, нам хотелось создавать именно его. В те времена дефицита это и вовсе стало нашим спасением. За всем нашим товаром выстраивалась очередь ещё до открытия магазина, где нам было предоставлено небольшое торговое место, всё произведенное раскупали буквально за час.
Мы смогли отдать непомерный для такого маленького предприятия долг, когда нам исполнилось четыре года. Тогда мы купили новое оборудование, вдвое увеличили производство, и впервые стали видеть реальную прибыль, думать о будущем.
Благодаря необычному подходу к трикотажу, сложился фирменный стиль «Студии Т». Мы покупаем только пряжу, а трикотажное полотно производим сами. Это большое подспорье: мы знаем, как себя ведёт материал в обработке, на одну неизвестную переменную, которых, как в любом производстве у нас достаточно много, становится меньше.
Разрабатывая и внедряя новые модели, мы всегда старались держать планку – работали с самыми сильными художниками, демонстрировали коллекции на подиуме, не раз побеждали в различных конкурсах prêt-a-porter. Мы много экспериментировали с нашим джерси, всегда думали, чем ещё удивить и порадовать клиентов. Мы работаем с однотонным полотном, и чтобы оно не наскучило, ищем новые формы и используем декор. В результате мы разработали свою технологию и накопили много секретов.
В первую очередь, мы работаем от идеи. Это может быть эскиз художника или запрос времени, связанный с модой или спросом покупателя. Далее – конструирование, примерка первого изделия, доработка лекал, техническая документация с описанием технологии производства – всё, как в обычной проектной организации. В итоге, наша разработка - это всегда комплект лекал и техдокументация. Это тоже определяет качество работы.
Сейчас от байеров можно услышать, что все российские производители страдают одной проблемой - не могут повторить модель один в один. Даже в одной партии вещи могут быть разными. Это не наш случай. В любой момент можно взять с полки техническую документацию, ознакомиться с ней и без проблем сшить такую же вещь, как год или пять лет назад.
У некоторых наших вещей такая долгая жизнь! С этим, кстати, мы перестали бороться. Если вещь заказывают, значит, она продаётся. А что ещё нужно бизнесу? Мы просто такую вещь теперь переносим из сезонной коллекции в каталог «Классика».
Производить качественный товар мы научились, а вот продавать его нам было сложно. В 1996 году я ездила Америку на стажировку «Эффективное производство». К этому времени все производители столкнулись с тем, что время тотального дефицита, когда продавалось всё, закончилось. Поэтому на стажировке нас очень интересовал вопрос, как продавать?
Мы испытали культурный шок, когда человек, который проводил нам экскурсию по предприятию, открыл шкаф и показал компьютер с модемом и электронные площадки, которые использует для торговли. Оказывается, можно продавать вот так, не выходя из кабинета, не сделав ни одного звонка, а просто включив компьютер! Это было похоже на волшебство.
Чтобы было понятно: в то время никто из нас не использовал интернет, более того, на первом занятии в Америке нам показывали, как пользоваться микроволновой печью и стиральной машиной-автоматом. Когда в России начал развиваться интернет, мы уже знали: без него - никуда. В 1999 году у нас появился первый сайт, на котором можно было сделать как оптовый, так и розничный заказ.
Сейчас только порядка 5% продукции мы продаём в розницу через сайт и небольшой шоу-рум, который работает прямо в офисе. Всё остальное оптом покупают небольшие компании. Мы постоянно ищем новые способы сбыта, расширяем список партнёров.
Мы выпускаем две сезонные коллекции в год: «осень-зима» и «весна-лето». Обычно в коллекции 30-35 моделей. Мы делаем съёмку, создаем электронные каталоги, рассылаем их партнёрам. Раньше постоянно выезжали на ярмарки в регионы, но сейчас нашли партнёра, который представляет там нашу продукцию, теперь сами бываем только на международной специализированной выставке в Москве.
К большому сожалению, второй год мы замечаем, что продажи идут хуже. Я общаюсь с коллегами и вижу, что мы не одиноки, очень многие бизнесы испытывают такие же проблемы.
В прошлом году мы сделали много новых шагов, реагируя на изменения рынка. Например, стали работать с крупным маркетплейсом Wildberries, чтобы поправить цифры. Площадка давно хотела сотрудничать с нами, но я знала, что для этого нужно создать товарный остаток. Раньше мы никогда не давали товар на реализацию, только продавали. Результаты работы с Wildberries есть, но после некоторых проволочек, заминок и задержек в работе с сайтом я ещё раз поняла, что в схеме B2B эффективнее работают равновеликие партнёры. Поэтому всё-таки наши основные контрагенты - владельцы небольших магазинов.
Мы предлагаем такой большой ассортимент, что некоторые партнёры работают как монобрендовые магазины, продавая продукцию марки «Студия Т». Наверное, мы могли бы продавать франшизу, но такой цели я никогда не ставила, возможно, зря. Наш продукт к этому, думаю, вполне готов.
Основной продукт нашей марки - вещи из полушерстяного трикотажного полотна, поэтому у нас есть сезонность продаж. Чтобы уменьшить провалы в продажах в летние месяцы, в 1996 году стали выпускать школьную форму. Почти сразу после того, как её отменили. Мы занялись этим, потому что увидели: у людей появилась проблема: нужно каждый день думать, во что одеть ребёнка в школу.
Одежду для школы хорошо покупали все три летних месяца. Мы закрывали провал в продажах. Но в 2014 году школьная форма стала обязательной, и, как ни странно, это сыграло против нас. После того, как приняли закон, у нас появилось много конкурентов. Они заходили на рынок очень жёстко, толкались локтями, потому что должны были успеть за небольшой сезон продать как можно больше.
Тогда мы для себя решили, что в этой войне участвовать не будем. Мы знали, что есть школы, с которыми мы работаем, которые ценят нас и останутся с нами. Тем более, что мы предлагаем достаточно широкий ассортимент, в котором почти каждый родитель может найти подходящие по стилю и цене вещи. Например, цена на школьные жакеты стартует от 800 рублей, за такую же сумму можно купить юбку для девочки. К тому же, для нас это был всё-таки дополнительный ассортимент, только 10% от общего дохода.
В прошлом году, чтобы также избежать сезонного спада, мы разработали летний ассортимент – продукцию из льняной ткани. Анализ спроса показал хороший результат – товар людям понравился. Сейчас должным образом оформляем и декларируем ассортимент.
Мы определяем свою целевую аудиторию так: женщины, работающие в офисе, желающие выглядеть элегантно или эксклюзивно и необычно. Мы делаем для них костюм, но не строгий, скучный и неудобный, а более комфортный, оригинальный; и в то же время, не лишённый элегантности, стараемся избегать любого китча. У нас одеваются женщины от 25 лет, основная масса - покупатели после 30.
Сейчас основные наши конкуренты - продавцы более дешёвого товара и ипотечные или другие кредиты. Мы предлагаем товар средней ценовой категории, который не все могут себе позволить. К примеру, платья мы продаём по цене от 3 до 6 тысяч рублей, наш джемпер можно купить за 3-4 тысячи рублей, пальто стоит в районе 6-8 тысяч рублей. Иногда я сама думаю: «Что-то дороговатым вышло пальто - 8 тысяч», но иду в магазин и вижу джемпер за те же деньги. Получается, что это не так уж и дорого для пальто.
Когда люди начинают сопоставлять цену и качество, они делают выбор в нашу пользу. Наши вещи носятся очень долго и не требуют сложного ухода: их можно стирать в машине, они от этого даже лучше, чем от ручной стирки.
Нас спасёт выбранный много лет назад принцип продаж - консультирование. Мы никогда не навязываем наш продукт, наши партнёры работают так же. Может быть, с точки зрения бизнеса, это не очень правильно, но нам важнее, чтобы человек носил вещь с удовольствием и пришёл к нам ещё раз, а не сожалел о покупке, которую ему навязали. Как правило, наши клиенты с нами всерьёз и надолго.
Непростая ситуация в экономике, конечно, не первая в нашей истории. Мы пережили уже столько кризисов, что я со счёта сбилась. Поэтому могу сказать однозначно: многое зависит не от нас, а от общеэкономической ситуации.
Хотя я по образованию не экономист, а инженер, мне повезло, больших экономических ошибок я не сделала. Возможно, помог правильный расчёт себестоимости изделиё. Заложить экономическую единицу, чтобы продавая её в объёме, не уйти в убыток, как оказалось, самый надёжный инструмент. Эта непреложная формула, которой меня научили ещё в институте, до сих пор работает.
Большое подспорье и собственное помещение. Сейчас наше предприятие арендует только небольшой вязальный цех. Основное производство располагается на 260 «квадратах» собственной площади. Здесь у нас офис, склад, магазинчик, цех по пошиву. Рассчитались за него только в 2006 году, выкупали 8 лет. Было тяжело, но если бы тогда этого не сделали, сейчас было бы тяжелее.
Сегодня в компании работает 35 человек, из них больше половины заняты в производстве. Это не максимум, было время, когда мы сильно выросли, а потом рынок насытился, стали завозить новые продукты, стало больше выбора дешёвых вещей, нам стало сложнее продавать. Тогда мы очень логично сократились. При организации производства всегда исходим из того, что мы можем продать и кого можем на вырученные деньги содержать.
Возможно, мы развиваемся не столь стремительно, как надо бы, с другой стороны, за эти 25 лет я видела немало людей, которые приходили в бизнес со знаниями, опережающими мои, вспыхивали на рынке ярко и стремительно, и также быстро исчезали. Я всегда предпочитала формулу «всерьёз и надолго», пусть это будут маленькие шажки, но обязательно вперёд и вверх. В данный момент вектор развития вижу в экспорте товаров и новом ассортименте.
Что касается, первого, то такой опыт уже был, мы экспортировали продукцию во Францию - поставляли туда одежду довольно успешно в течение двух лет. Трудности были только на этапе оформления поставки: речь о таможне и оформлении сертификата происхождения. Мне кажется, эти требования избыточны, и, если Россия хочет, чтобы её малый бизнес поставлял товары за рубеж, нужно что-то менять. После нескольких поставок французский партнёр приезжал к нам познакомиться лично, он сказал, что во Франции подобный товар есть только у Сони Рикель, но он слишком дорогой. После этого, я поняла, что мы в обойме и вполне можем экспортировать.
Поэтому, когда Свердловский областной фонд поддержки предпринимательства предложил нам представить продукцию на выставке Gallery Düsseldorf в Германии в январе этого года, мы восприняли это как шанс. Обратная связь нас порадовала: отклик был очень хороший, возник интерес к продукции. Теперь нужно детально проработать условия – какова стоимость доставки, величина таможенных пошлин и т.д. Важно, чтобы партнёру все накладные расходы были понятны и прозрачны. На данный момент именно это является основным препятствием на пути превращения намерений в реальный заказ.
Ещё одна ниша, в которой я вижу наше развитие – изделия изо льна. Это комфортный, благородный материал. Эти две характеристики соответствуют концепции нашей продукции. На рынке предложение есть, но, как и с изделиями из полушерстяного джерси, мы свой товар сделаем уникальным, в этом я не сомневаюсь.
Мне трудно сказать однозначно, что лучше, быть владельцем бизнеса или работать по найму. Если ты идёшь в бизнес, должен быть готовым в любой момент что-то предпринимать, иначе не стоит и начинать. Но ещё лучше всегда заглядывать немного вперёд, включать интуицию, опережать события, ставить новые задачи, тогда, возможно, будешь идти в ногу со временем, так как любая рефлексия или остановка – это движение назад.
Читайте также:
Дело в шляпе: как заработать на дизайнерских кепи и ушанках.
«Своё производство было ошибкой»: почему был продан бренд Nordwestfur.
51 лайфхак фэшн-бизнеса: что нужно иметь в виду дизайнеру-предпринимателю.
