Как увеличить средний чек: опыт сети музыкальных магазинов Skifmusic

Одна из целей любого бизнеса – улучшение финансовых результатов. Достичь её можно, в том числе, за счёт увеличения среднего чека. В сети музыкальных магазинов Skifmusic клиентам предлагают сопутствующие товары и дополнительные сервисы, чтобы увеличить размер одной покупки. Благодаря этому в чеке обычно не одна товарная позиция, а две-три. О том, за счёт чего магазину увеличить средний чек, порталу Biz360.ru рассказал Борис Колесников, основатель Skifmusic. Его рекомендации будут полезны и компаниям из других сфер бизнеса.

Продажи невозможны без покупателя. Это именно тот человек, который приносит бизнесу прибыль. Чтобы клиент совершал больше покупок, нужно чётко знать его интересы и потребности. Только в этом случае бизнес сможет предложить ему больше товаров и услуг, которые окажутся действительно полезными. Поэтому нужен максимально подробный портрет потенциального покупателя.

Мы в Skifmusic так определяем нашего «типичного» покупателя и его путь с нами. Представьте себе: в музыкальный магазин приходят мама, папа и ребёнок – назовём его Ваней. Ему 6-7 лет, он идёт в первый класс музыкальной школы, и ему нужна гитара. Решение о покупке самой первой гитары принимают родители. Именно они выбирают инструмент. Сам будущий музыкант, по большому счёту, просто пришёл вместе с ними.

Проходят годы, нашему Ване уже 12-13 лет. Он всё так же учится в музыкальной школе, но слушает актуальную музыку, фанатеет от разных рок-групп. И теперь он хочет научиться играть на электрогитаре.

Он начинает сам искать и подбирать какие-то варианты. Потом он берёт родителей и идёт с ними в музыкальный магазин, где они покупают то, что он выбрал. Инициатором покупки является сам Ваня. А родители, как правило, лишь устанавливают бюджет покупки и оплачивают её.

Дальше наш Ваня продолжает углубляться в музыку. И к 18-19 годам уже возвращается в магазин один, без родителей. У него уже есть какая-то работа или подработка. И он хочет купить себе на первые заработанные деньги доступный, но достойный инструмент.

Потом Ваня становится взрослым человеком. Он занимается личной жизнью, учёбой, работой, женится, заводит детей. Вполне возможно, что интерес к музыке отходит на второй план. В музыкальный магазин Иван возвращается уже лет в 30-35 со своим ребёнком, чтобы купить ему гитару. Круг замыкается – дальше всё начинается по новой.

Но и это ещё не всё. Лет в 35-40 наш Иван приходит в магазин, чтобы купить себе какой-нибудь очень крутой инструмент, о котором мечтал всю жизнь. Кроме того, он приходит раз в один-два месяца за аксессуарами. И получается, что абсолютно любой человек может стать нашим потенциальным покупателем. А совершать покупки он может на протяжении всей жизни. Следует только понять, что именно нужно покупателю от вашего магазина в разные периоды.

На нашем сайте примерно 130 тысяч товаров. Гитары, синтезаторы, скрипки, гусли, арфы, микрофоны, порталы, колонки для концертов – чего только нет. Но при этом можно выделить три самые популярные категории товаров. Большинство покупателей приходят в наши магазины именно за ними: 

• гитары и всё, что с ними связано;

• клавишные инструменты и всё, что с ними связано;

• домашняя студия и всё, что с ней связано: микрофоны, наушники и прочее.

Но здесь важно иметь в виду ключевой момент. Музыкальные инструменты продаются гораздо реже, чем расходники. Аксессуары являются постоянным двигателем торговли в музыкальной сфере. Это можно назвать одним из моих главных инсайтов за годы работы в этом бизнесе. К сожалению, я понял это далеко не сразу.

Гитару человек может купить раз в несколько лет, но струны на ней нужно менять каждый месяц. Плюс многим хочется сделать какой-нибудь апгрейд инструмента. Например, поменять звукосниматели на гитаре, купить новую педаль для звуковых эффектов или ещё что-нибудь.

Когда мы поняли, что помимо музыкальных инструментов нашим покупателям нужны расходники и сопутствующие товары, стали расширять ассортимент. Для бизнеса это означает вложить средства в покупку новых товарных позиций, найти для них место в магазине или на сайте, обучить персонал их продажам и выделить дополнительный бюджет на маркетинг. Но результат того стоит – покупатель совершает больше покупок и находит всё необходимое в одном месте.

В магазинах Skifmusic просто огромный выбор различных расходников и аксессуаров в каждой категории. У нас есть даже специальные чек-листы на кассах. Когда человек покупает гитару, пианино или другой инструмент, продавец видит этот чек-лист и знает, что нужно предложить.

Это очень важно: не все покупатели в принципе понимают, что им нужно приобрести к гитаре. А к ней нужен чехол, чтобы её носить, или кейс – пластиковый или деревянный – если планируется возить её. Обязательно нужны запасные струны, аксессуары для ухода за инструментом (лимонное масло) и так далее.

В категории клавишных инструментов есть банкетки, специальные протирки, накладки, специальные тканевые покрывала. В студийном оборудовании тоже очень много аксессуаров. Это MIDI-клавиатуры, девайсы, MIDI-интерфейсы. Одних только наушников десятки видов: открытые, закрытые, полузакрытые. Перечислять можно бесконечно.

Продажи товаров – не единственная статья доходов нашей сети. Мы также зарабатываем на услугах, в которых может нуждаться наш покупатель. К ним относятся: 

• Мастерская. Она есть почти в каждом нашем магазине. Мастера доводят до идеала любой музыкальный инструмент: настраивают, меняют запчасти, красят, перекрашивают, склеивают, делают ремонт.
  
  

• Трейд-ин. В продажах автомобилей это давно привычное дело. Мы организовали примерно то же самое с музыкальными инструментами. Клиент приносит нам старую гитару, выбирает новую и доплачивает разницу в цене.
  
  

• «Комиссионка». Мы можем взять на комиссию тот или иной инструмент и выставить его в наших магазинах. После покупки выплачиваем продавцу его стоимость за минусом нашей комиссии. У нас также есть сервис выкупа: можем купить у человека ненужный ему инструмент. Но для продавца это не так выгодно, как сдать вещь в комиссионный отдел. Эти продажи не мешают нашим собственным: ведь некоторые покупатели охотятся именно за винтажными инструментами.
  
  

• Музыкальные курсы. Они есть почти в каждом городе нашего присутствия – как офлайн, так и онлайн. Курсы – достаточно большая статья наших дополнительных продаж. Мы предлагаем курсы локальных школ и музыкальных студий, получая от них своё комиссионное вознаграждение.
  
  

• Мини-маркетплейс. Внутри нашего сайта Skifmusic.ru мы создали маркетплейс, на котором каждый может самостоятельно продавать и покупать те или иные товары. По сути, это как площадка по типу «Авито».

Стоит отметить, что не все новые категории товаров или услуг «выстреливают». Например, у нас есть услуга аренды инструментов. Но она не пользуется большим спросом. Мы от неё постепенно отказываемся.

Магазинам следует анализировать, какие из сопутствующих товаров и услуг востребованы покупателями, а какие – нет. От неликвидного товара стоит постепенно избавляться, чтобы не замораживать средства на складе. Наша глобальная задача – получать больше прибыли с каждого вложенного рубля.

Открыть магазин, автоматизировать его работу, подключить кассу и торговое оборудование можно с программой «1С:Розница». Она позволяет продавать в розницу и  оптом, онлайн на маркетплейсах, сайте, магазине VK и через приложение. Есть возможность управлять ассортиментом, применять скидки, начислять бонусы, выдавать подарки

Расширение ассортимента и предложение дополнительных услуг должны приносить бизнесу дополнительные продажи. Собственнику необходимо контролировать размер среднего чека, количество позиций в нём и маржинальность каждого продукта. Такой анализ позволит видеть экономический эффект от вложенных усилий.

Одна покупка в нашей сети в среднем состоит из двух-трёх товаров. Обычно это «базовый» товар плюс один-два аксессуара или просто несколько аксессуаров. Мы постоянно работаем над увеличением количества товаров в чеке. Всегда предлагаем расходники, аксессуары и услуги, которые могут понадобиться покупателю.

Средний чек одной покупки в Skifmusic сильно зависит от региона, в котором находится магазин. Чем крупнее город – тем он выше. В Москве он составляет порядка 15-20 тысяч рублей. В каком-нибудь городе с населением 100 тысяч человек средний чек, конечно, поменьше.

• Постоянно изучайте свою целевую аудиторию и её потребности. Это позволит понять, какие товаров и услуг в вашем ассортименте ей не хватает.
  
  

• Максимально расширяйте количество категорий и ассортиментную линейку внутри категорий. Это самое главное, что я могу посоветовать коллегам: чем больше выбор – тем больше шансов на покупку. Расширение товарного ассортимента привлекает к нам новых покупателей, а у действующих клиентов появляются новые возможности для следующих покупок. Мы сами растём за счёт того, что постоянно расширяем количество товаров на сайте и в магазинах.
  
  

• Тестируйте и экспериментируйте. Как часто бывает в бизнесе, лучший способ найти правильные ходы – попробовать и посмотреть на результаты. Экспериментировать, строить гипотезы, делать выводы. Какие-то из гипотез обязательно сработают.
  
  

• Предлагайте дополнительные товары и услуги. Ваша команда должна работать над тем, чтобы покупатель, пришедший за одним товаром, получил всё необходимое к нему. Вкладывайтесь в обучение персонала, ведь именно от продавца зависит, с какими покупками уйдёт покупатель.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360