Кросс-маркетинг как эффективный инструмент двухшаговых продаж

В ситуации, когда традиционные каналы продвижения становятся недоступными из-за их растущей стоимости, эффективным и относительно бюджетным инструментом для малого бизнеса может стать кросс-маркетинг – совместные партнёрские акции. Преимуществ у кросс-маркетинга много – экономия на рекламе, выход на новую аудиторию, wow-эффект в случае с «выстрелившей» креативной акцией и т.д. О том, как использует кросс-маркетинг федеральная сеть автосервисов FIT Service, порталу Biz360.ru рассказал её  директор по развитию Алексей Чесноченко. 

Кросс-маркетинг для себя мы открыли не так давно, полтора года назад, но уже имеем довольно большой опыт работы с этим инструментом.

Полтора года назад к нам обратилась сеть мегаполис-баров People’s с предложением сотрудничать посредством кросс-маркетинга. До этого мы никого не пускали на свою территорию, дорожили брендом, но всё-таки решили попробовать, потому что People’s – довольно серьёзная компания, которая, как и мы, развивает франшизу, следит за своими коммуникациями и воспринимается аудиторией позитивно.

Дальше запускали кросс-маркетинг с известными в Новосибирске ресторанами Дениса Иванова, «Газпромом», «Лукойлом», «Роснефтью» и многими другими – сотрудничали с порядка 30 компаниями.

Самый интересный пример для нас – это кросс-маркетинг с сетью стриптиз-клубов «Zажигалка». Суть активности заключалась в следующем: всем посетителям клубов давали карточку на бесплатную диагностику автомобиля. В нашем случае – это хороший инструмент двухшаговых продаж: сначала бесплатно предлагаешь клиенту продиагностировать автомобиль, проводишь полную инспекцию - и по результатам диагностики, в случае необходимости, предлагаешь ремонт.

Мы подстроились под формат заведения и сделали необычный сертификат: это была небольшая брошюра, на которой изображена женская грудь в бюстгальтере, внутри – уже голая грудь, которую прикрывала карточка FIT Service с бесплатной диагностикой.

Клуб «Zажигалка», в свою очередь, раздавал у нас в автосервисах листовки на бесплатный вход и возможность получить приватный танец. Наша аудитория на 80% состоит из мужчин (которые иногда приходят с женами и детьми), поэтому мы прописали чёткую инструкцию для мастеров-приемщиков, по которой они могли раздавать карточки только мужчинам, которые приходят одни. Иначе в следующий раз в наш автосервис мужчину не отпустят. Для нас это был первый опыт работы с подобными заведениями, который принёс неплохой результат.

Вообще, мы сторонники двухшаговых продаж - это возможность привести клиентов на автосервис, показать, что такое стандарты федеральной сети: клиентоориентированность, комфортная зона ожидания с телевизором, приставкой и кофе, приветливые мастера-приёмщики – чего зачастую не встретишь на автосервисах. После этого клиент уже сам принимает решение, будет ли он дальше посещать этот сервис. Видя такой подход, 40-50% клиентов возвращаются – из тех, кто приехал за бесплатной услугой, они становятся платящей аудиторией.

Самый эффективный кросс-маркетинг у нас был с сетью АЗС «Газпромнефть». Механика проста и всем известна – листовки с наклейками. Нужно было собирать наклейки и вклеивать их на специальные листовки. Так часто делают крупные супермаркеты – «Лента», «Холидей» и другие. По условиям акции, нужно было заправиться на 30 литров топливом G-Drive, и за это клиенту давалась наклейка, благодаря которой можно было получить бесплатную услугу в FIT Service: две наклейки – диагностика ходовой части, четыре – диагностика двигателя, шесть – шиномонтаж, девять – заправка кондиционера. Это был май-июнь прошлого года и как раз все заправляли кондиционеры, поэтому акцент сделали на этой популярной услуге.

Акция шла два месяца, но за это время мы привлекли 5000 человек – это большой поток клиентов. Для нас также была выгода в широком анонсировании – про нас узнали все, кто приезжает на заправки «Гапромнефть», поэтому, даже если люди не приезжали к нам, они всё равно знали о существовании нашей компании. И, конечно, мы хотели получить новых клиентов, опять же, с помощью двухшаговых продаж.

Цель «Гапромнефти» заключалась в повышении среднего чека по клиентам и сокращении очереди на заправках за счёт того, что клиент будет заправляться на большее количество литров. Также благодаря этому очереди на АЗС не отпугивали клиентов.

Неудачный опыт у нас тоже был. Например, в Красноярске, с сетью пабов Harat’s, мы решили сделать необычный кросс-маркетинг: придумали фирменный коктейль FIT Service – он был оранжевый, в нашем фирменном стиле. За покупку коктейлей человеку давали купоны на бесплатную диагностику и другие услуги. Но этот проект клиентов принёс мало. Так бывает, и в этом нет ничего страшного. Денег в проект мы инвестировали немного, но потратили драгоценное рабочее время.

Неудаче есть несколько причин. Во-первых, коктейли – это больше женский напиток, мужчины в барах предпочитают, в основном, пиво или виски. Мы хотели представить свой бренд, поэтому сделали упор именно на яркий оранжевый коктейль, чтобы отразить динамичность нашего бренда, фирменный стиль и смелость. Возможно также, что коктейль вызывал негатив у посетителей бара, потому что люди за рулем не должны пить, а коктейль был алкогольный.

Совсем недавно запустили кросс-маркетинг с интернет-магазином бытовой техники и электроники «Ситилинк» в Ставрополе. Они сами обратились к нам – представители компании побывали на нашей станции, сказали, что у них похожий подход к бизнесу, что их ценность – клиентоориентированность, и предложили запустить что-нибудь совместно. Мы сделали простую вещь: всем клиентам «Ситилинка», которые покупают автомобильные аксессуары, даётся купон на бесплатную диагностику ходовой части. Раздавать всем подряд было бы неэффективно и затратно, а даря купоны покупателям, у которых наверняка есть автомобиль, мы попадаем прямо в целевую аудиторию.

В свою очередь, у нас на сервисе мы раздаем карточки «Ситилинка» номиналом 500 рублей, на которые можно что-то купить в их магазине. Это сотрудничество уже даёт положительные результаты, планируем запустить такую модель и на федеральном уровне.

При запуске кросс-маркетинга нужно учесть следующие факторы:

1. Наличие у партнёра качественной и схожей аудитории. Запускать кросс-маркетинговую акцию имеет смысл с партнёром, у которого есть широкая клиентская база и который разделяет ваши ценности и подходы к бизнесу.  

2. Схожая география. Важно понять, какова география клиентов вашего партнёра – она должна быть схожа. Например, сотрудничество ресторана и автосервиса. Люди выбирают ресторан не по близости к дому, они готовы поехать в любую часть города, если заведение пользуется популярностью. А вот автосервис выбирают, в основном, по географии: клиенты поедут в тот сервис, который близко к дому или работе – просто потому, что нужно будет оставить автомобиль и легко добраться до места работы или дома. Поэтому, если в ресторан приедет 100 клиентов с разных районов и получит какой-либо бонус по кросс-маркетингу с автосервисом, то на сервис приедет только 10 клиентов, которым удобно его расположение.

3. Подстройка под клиента и ситуацию. Нужно создать такой промо-материал, который заставит человека переключиться, ведь он пришёл за какой-либо услугой или товаром к вашему партнёру и точно не думает о ваших предложениях. Поэтому необходимо подстраиваться под партнёра. Например, если сотрудничаете с фитнес-клубом, можно напечатать свое предложение в виде листовки в форме гантели или что-то подобное.

Как определить, что ваш бизнес готов к запуску франшизы.
Как правильно наказывать сотрудников: без обид и по науке. 
Как повысить стоимость услуг и ценность своего труда в глазах клиента.
biz360