Круги на воде: как IT-компания привлекает клиентов с помощью пиар-инструментов

В IT-компании Lad долгое время были уверены, что её подразделению, которое занимается проектами автоматизации крупных и средних промышленных предприятий, пиар-сопровождение не требуется. Считалось, что заказчики рекомендуют друг другу исполнителя, который успешно автоматизировал процессы у них. Но события 2022 года заставили пересмотреть этот подход. О том, как пиар для отдельного направления компании позволил привлечь новых клиентов, порталу Biz360.ru рассказала Мария Пашкина, пиар-менеджер Lad.

Компания Lad занимается внедрением IT-решений и автоматизацией бизнес-процессов. В 2022 году возникла идея о пиар-продвижении направления корпоративных проектов 1С. На старте работы ситуация была следующая: непаханое инфополе, отсутствие бюджета и желание, чтобы о нас везде говорили много и хорошо, желательно здесь и сейчас. 

Начали с того, что пошли уточнять внутри команды следующие вопросы: 

• Зачем говорить?

• Кому говорить?

• Что говорить?

• Где говорить?

• Как говорить?

 Шаг 1: сформировали общее видение

Для начала мы зафиксировали договорённости: пиар – это не тот инструмент, который принесёт с первой же статьи или колонки в СМИ квалифицированные лиды (напомню, что мы говорим продажу сложного IT-продукта с длительным циклом сделки в сфере B2B). 

Пиар в нашем случае направлен на то, чтобы достичь следующих целей:

• укрепить репутацию компании как надёжного и компетентного внедренца;

• продемонстрировать экспертизу и наш подход к ведению проектов;

• расширить верхний уровень воронки продаж на этапе Attention (по модели AIDA это значит – привлечение внимания);

• снять сомнения, которые могут возникнуть у заказчика при принятии решения о сотрудничестве. 

Шаг 2: определились с ЦА и форматами контента 

Затем мы выяснили, кто наша целевая аудитория и каковы её медиапредпочтения. Сделав с руководителем направления срез по существующему портфелю заказчиков, определили ключевых персон: ЛПР (лица, принимающие решения) и ЛВР (лица, влияющие на принятие решений) производственных предприятий. 

А именно: собственники и генеральные директоры, IT-директоры, технические директоры, коммерческие и финансовые директоры, а также главные бухгалтеры. Сузили потенциальные компании по отраслям: производство, пищевая промышленность, торговля (опт и ритейл). 

Затем провели несколько глубинных интервью с руководителями компаний, которые становятся нашими заказчиками, чтобы понять наиболее предпочтительный для них формат контента. В шорт-лист вошли: 

• видеокейсы по мотивам реализованных проектов, в которых заказчики могут узнать себя;

• статьи, которые предметно раскрывают решение проблемы;

• посты в Telegram-каналах IT- и деловых изданий, с возможностью перейти на материал, если тема заинтересовала.

Шаг 3: изучили конкурентную среду и проанализировали инфополе 

После этого мы посмотрели на ключевых конкурентов и провели анализ внешнего инфополя. После чего сделали аудит информационного поля нашего подразделения корпоративных программ. 

Выявили, что основной органический инфоповод для него – успешно завершённый проект. Так как в «копилке» команды было достаточное количество неупакованных кейсов, а также подходили к завершению текущие проекты, мы смогли распределить работу над ними, чтобы обеспечить регулярность публикаций и постов. 

Второй источник контента – идеи и компетенции специалистов, которые оказалось не так просто выявить. Ещё сложнее было вдохновить коллег в череде рабочих задач и плотной загрузки на проекте делиться с потенциальной аудиторией знаниями и писать статьи. В этом направлении нам помогли удачные референсы (примеры) от лидеров рынка и индивидуальный подход к работе с экспертам. Одним удобнее написать тезисы, другим – ответить на вопросы в формате интервью, третьим – поболтать за чашечкой кофе. 

При этом важно, чтобы руководитель направления осознавал сам и донёс до лидеров ценность пиар-деятельности. Он подчёркивал, что пиарщик выполняет важную работу. Объяснял, что это работа вдолгую: как в университете, когда на первых курсах мы «работаем на зачётку». 

Шаг 4: освоили различные контент-форматы 

На примере одного кейса перечислю типы контента, в которые мы упаковывали одну и ту же информацию: 

• кейс на сайте (кстати, на момент старта работы по пиар-продвижению собственного сайта у корпоративного направления не было. Понадобилось время, чтобы накопить фактуру, публикации и убедить руководителя в том, что необходима собственная площадка, на которую будем вести трафик с внешних публикаций и рекламных кампаний. Помимо этого здесь же можно консолидировать опыт и знания команды, а в перспективе и генерировать лиды, задействовав инструменты digital-маркетинга);

• проект глазами руководителя проекта – статья на сайте Biz360.ru;

• кейс на Habr для IT-аудитории;

• публикации пресс-релиза на сайте вендора, в IT-изданиях (например, cnews) – всего вышло порядка двух десятков публикаций;

• сторителлинг:

• история одного импортозамещения глазами финансового директора предприятия -заказчика – статья на Klerk;

• встроились в повестку и подготовили колонку для «Коммерсанта» на тему сверхбыстрого импортозамещения;

• сняли видеоролик по мотивам кейса и выложили его на YouTube-канал компании и поделились им в соцсетях. Ролик подхватил региональный паблик, и мы получили несколько тысяч просмотров. 

В результате произошло то, чего произойти не могло (согласно моим предостережениям в пункте про целеполагание). IT-руководитель другого регионального предприятия, которому тоже требовалось импортозамещение, увидел наш ролик и узнал свою ситуацию. Что было дальше? Импортозамещение ERP-системы за месяца месяца. С нашей стороны – подготовка нового кейса и статей, съёмка видеоролика. 

А потом руководитель IT-службы московского химического предприятия связался с нами, чтобы узнать детали уже этого проекта перехода на отечественное ПО. И стал нашим заказчиком. 

В течение 14 месяцев мы финансово не вкладывались в PR. Использовали бесплатные инструменты продвижения, для разработки сайта и производства видеоконтента задействовали внутренние ресурсы компании – отдел маркетинга работает в формате in-house агентства полного цикла, оказывая сопровождение всем направлениям. 

Когда запустили сайт, стало понятно, что для продвижения этого ресурса в поисковой выдаче необходимы финансовые вложения. У нас есть «тестовый» рекламный бюджет в 150 тысяч рублей в месяц. Мы пробуем разные варианты в синергии «диджитал-реклама (РСЯ) + пиар статьи». 

Пока потратили 100 тысяч рублей на размещение статей на охватных площадках (наша цель – разместить на онлайн-площадках статьи со ссылками на наш сайт), но замечаю, что нативные пиар-статьи набирают большие охваты. Например, статья про расчёт отпускных, которую мы разместили в летний период на площадке для бухгалтеров, органически набрала 5,9 тысяч просмотров. В то время как маркированная статья на той же площадке за два месяца была прочитана 687 раз (хотя мы и задействовали опции продвижения, предложенные площадкой). Отсюда приходим к выводу, что более целесообразно тратить ресурс в пользу качественного и полезного для целевой аудитории контента. 

Работа, которую я резюмировала выше в четырёх шагах, стала фундаментом для дальнейшего развития и расширения коммуникаций. 

• Совместно с командой маркетинга мы запустили сайт направления. Я как держатель информации готовила фактуру для страниц услуг, продуктов и кейсов, а также раздела «Медиа». Мы регулярно ведём блог, где публикуем три основных формата статей: новости, полезные статьи для пользователей и экспертные статьи, которые могут снять сомнения или (пусть и косвенно) повлиять на решение при выборе ПО и подрядчика-внедренца. Также на свою площадку копируем публикации из СМИ. Сейчас тестируем платные размещения на охватных площадкой с релевантной аудиторией в рамках кампании по продвижению вновь запущенного сайта.
  
  

• Начали сотрудничество с автором канала в Telegram: блогер пишет гостевые посты для нашего блога, делится публикациями в своём канале и принимает участие в митапах для комьюнити разработчиков.
  
  

• Не забываем и о внутренних коммуникациях: рассказываем коллегам о том, как ведём работу над сайтом, вовлекаем в создание контента, готовим дайджесты статей и публикаций.
  
  

• Принимаем участие в конкурсах от вендора – фирмы «1С» (признаюсь честно, пока по принципу «главное – участие», набираемся опыта, работаем над ошибками), помогаем коллегам подготовиться к выступлениям в качестве спикеров, а также запустили серию онлайн-митапов, чтобы формировать профессиональные комьюнити вокруг HR-бренда компании. 

Системная пиар-работа для подразделения корпоративных проектов 1С позволила аккумулировать накопившуюся информацию и направить её по тем каналам коммуникации, которые интересны целевой аудитории. Мы получаем лиды: примерно пятая часть заказчиков приходят к нам после прочтений статей в нашем блоге. Для меня, как для пиарщика, это праздник. 

Кроме лидов пиар-активность способствует и развитию узнаваемости бренда. Когда на собеседования HR-специалисты спрашивают, откуда соискатели узнали о компании Lad, они отвечают «Читали вашу статью», «Видели статью на сайте 1С», «Посмотрели ролик на YouTube» или «Услышали выступление вашего спикера на конференции». 

Мы понимаем, что пиар – это игра вдолгую, и у нас огромное поле для деятельности.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360biz360