«Лишь бы красиво» больше не работает: как построить бизнес на оформлении годовых отчётов

Дизайн для бизнеса – это не только логотип, брендбук, пара-тройка буклетов и картинка на упаковке. Оформление ежегодной корпоративной отчётности тоже не обходится без участия дизайнеров, причём, очень часто – высокого уровня. О том, как небольшой компании построить бизнес на дизайн-решениях для крупного бизнеса, порталу Biz360.ru рассказала основатель студии корпоративных коммуникаций ReportDesign Кристина Завражнева.

Даже посвящённые в корпоративные коммуникации люди иногда спрашивают: «Зачем нужны дизайнеры при составлении годовой отчётности»? Когда я сказала маме, что буду работать с годовыми отчётами, она очень удивилась: «И для этого ты училась на дизайнера?» 

Публичные компании по закону обязаны ежегодно отчитываться перед государством, банками, акционерами, инвесторами. Раньше финансовая отчётность представляла собой огромные таблицы, которые сложно понять. А примерно 15 лет назад годовая отчётность стала превращаться в отчётно-имиджевую документацию. Грамотно разработанный со смысловой и визуальной точки зрения отчёт позволяет акционерам и инвесторам оперативно анализировать ситуацию в компании. Такие документы помогают привлекать инвестиции, повышают стоимость акций компании на бирже, увеличивают лояльность акционеров и сотрудников. 

В основном ранее отчётность выпускали публичные компании, чьи акции торгуются на биржах. Сейчас её издают даже те, кто не планируют туда выходить. Первыми начали двигаться в этом направлении предприятия добывающих отраслей. Потом тренд на имиджевую отчётность постепенно охватил и другие сектора. 

Годовой отчёт ПАО «Россети» за 2022 год 

Некоторые компании используют отчётность в качестве инструмента маркетинга. Например, около пяти лет назад к этой теме стали активно подключаться застройщики. Они делят отчёты на инвесторские и презентационные для покупателей. Застройщики показывают свои «продуктовые» преимущества на основе цифр в понятной и доступной форме.

 
Годовой отчёт ПАО «Инград» за 2020 год 

Заниматься корпоративными коммуникациями я начала ещё студенткой – в 2009 году. Моя первая работа – позиция арт-директора в крупном издательском доме. Затем я несколько лет проработала в компании, которая выпускала годовые отчёты. 

Мне очень не нравилось, как мы коммуницировали с клиентами. Менеджеры и дизайнеры были перегружены, не всегда успевали к заданным срокам и буквально ночевали в офисе. Но вместо признания ошибок и попыток их решить всё часто сводилось к конфликтам с заказчиками. Я как дизайнер была последним звеном в цепочке, на меня сыпались все шишки. Где-то срыв сроков, где-то менеджер забыл о заказе – и мне нужно было срочно решать проблему ценой собственных сил. 

При этом проекты, над которыми я работала, приносили компаниям-клиентам не просто отличные результаты, но и награды в мировых профильных конкурсах годовых отчётов.

Награды за годовой отчёт компании «Аэрофлот» 

Я хотела выйти из этого круга и создать идеальную связку «клиент-подрядчик». Пришла к руководству и предложила поставить меня главой подразделения, чтобы наладить там работу. Во мне не увидели перспектив, и я решила – дальше пойду сама. 

Когда я работала в найме, параллельно вела несколько своих клиентов не в рамках компании. Это были в основном знакомые из моего родного Краснодара, которые много лет сотрудничали со мной как с дизайнером. Когда их компаниям требовались подобные услуги – они обращались ко мне. 

К 2016 году у меня уже было своё юрлицо. Я открыла его «на всякий случай», чтобы в перспективе было легче работать с крупным бизнесом. Сначала оно у меня просто лежало без дела – с личными клиентами я работала по договору ГПХ. Но проблема в том, что ООО даже при отсутствии деятельности требует расходов. Как минимум это 20 тысяч рублей в месяц на бухгалтера, чтобы сдавать нулевую отчётность. 

Награды за годовой отчёт компании «РосАгро» 

После решения об уходе в собственный бизнес я ещё несколько месяцев совмещала свои проекты с работой в найме. В какой-то момент количество моих личных клиентов начало расти. Спустя девять месяцев я уволилась, чтобы уделять всё время только собственному бизнесу. 

Я брала разные проекты, иногда даже не понимая, как их реализовывать. Не было такого, чтобы я отказала какому-то заказчику. Делала и годовые отчёты, и фирменный стиль, и даже дизайн упаковки. Работала по принципу «вижу цель – не вижу препятствий». И когда проектов стало так много, что я физически не успевала их выполнять – стала отдавать часть задач на аутсорс. Затем я начала нанимать людей в команду. 

Когда у меня появился первый дизайнер, я долго не могла понять, как выстраивать совместную работу. У меня была своя планка качества работы, ниже которой я никому не позволяю опускаться. С одной стороны, это хорошо: дизайнер быстро подтягивался к нужным стандартам. Но мой перфекционизм нередко мешал. Я смотрела на работу своего сотрудника и понимала, что могу сделать лучше. Нередко забирала у него проекты и дорабатывала их сама. Конечно, всё это затрудняло отношения: к творческим людям нужен особый подход. 

Проработав около года, дизайнер уволилась. Мне посоветовали дизайнера из моего родного Краснодара. Мы быстро нашли общий язык, она сейчас наш арт-директор. Ещё одного сотрудника, девушку без опыта работы, порекомендовал клиент. Она оказалась очень сильным дизайнером – мы до сих пор работаем вместе. 

Первая команда ReportDesign 

Сейчас в компании около 20 человек, в основном дизайнеры и менеджеры. Дизайнеров на рынке много, но подходящего нам специалиста найти сложно. Сфера корпоративного дизайна начала активно развиваться в России лишь около 10 лет назад. И действительно классных специалистов всё ещё немного. 

Я считаю, что настоящий дизайнер должен быть с художественным образованием. Сейчас многие люди считают себя дизайнерами, закончив лишь краткосрочные курсы, но настоящих талантов среди них единицы. Нередко сталкиваюсь с тем, что дизайнеры не знают даже элементарных основ композиции и не чувствуют их. 

Первые заказы приходили в основном по рекомендациям друзей, знакомых, коллег. Среди первых клиентов есть компании, с которыми я работаю до сих пор. В соцсетях наиболее эффективными тоже оказывались рекомендации. Например, в пабликах спрашивали: «Кто может сделать качественную презентацию?». В таких постах нередко отмечали меня. 

Я с самого начала хотела работать с крупными проектами. Но при этом мне было понятно, что большие компании вряд ли сразу же наймут меня для составления годовой отчётности. Начинать нужно было с чего-то другого. 

В 2017 году я нашла тендер от крупного банка на 2,8 млн. рублей: разработка дизайна и печать открыток на четыре праздника. При этом я понимала, что заказчик вряд ли выберет меня. Я могла показать достойное личное портфолио, но у моей компании ещё было мало опыта. Тем не менее, я решила заявиться на тендер – просто чтобы получить опыт. 

Корпоративные открытки для ВЭБ 

Я научилась разбираться в тендерной документации, бухгалтерии, первичке. Это настоящий экшн для дизайнера, просто лютый ад. Посмотрела прошлые торги: кто участвовал, что предлагали, какой был спрос. Нарисовала дизайн-концепцию, приложила портфолио. Но, чтобы иметь хоть какие-то шансы, нужно было обеспечить низкую цену. Я решила взять проект практически «в ноль». Рассчитала себестоимость вместе со знакомыми из типографии и вышла с ценой в 2,2 млн. рублей – на 21% ниже стартовой. 

Каково же было моё удивление, когда мне позвонили и сообщили о победе в тендере! В результате я неплохо справилась, даже получила какую-то прибыль. После этого в портфолио компании появился первый большой заказ, а затем и второй: клиент вновь обратился к нам и предложил отпечатать его годовой отчет. 

Новых клиентов ищем везде, где только возможно. Используем соцсети, мероприятия, рекомендации, личные контакты. Были случаи, когда я выходила на клиентов через Tinder. Звучит смешно, но это рабочая схема, о ней знают не только в нашей сфере. Например, я познакомилась в этой соцсети с молодым человеком, который занимается повышением энергоэффективности крупных предприятий. Спросила, с кем он работал, и попросила поделиться контактами этих людей. 

Выход на крупного клиента – это каждый раз как танец с бубнами. Способы самые разные: участие в закупках, поиск контактов в различных источниках, рассылка писем, звонки через секретаря. Это долгая история, цикл продаж обычно занимает больше года. 

Интегрированный отчет холдинга «СИБУР» за 2022 год 

В сфере годовой отчётности рынок очень узкий. Это всего несколько компаний, в основном с 20-летним опытом. Мы среди них чуть ли не самые «молодые». Зайти на этот рынок новичкам крайне сложно: формальные требования в закупках и тендерах обычно прописаны под крупные компании. Например, штат сотрудников, количество реализованных проектов, дипломы профильных конкурсов. В какой-то момент тендеры начали проверяться в ФАС, чтобы компании не отсеивали участников требованиями «под конкретных кандидатов». Участвовать в закупках стало несколько легче. 

Был период, когда мы подавали заявки в десятки закупок и не выигрывали. Тендерный сезон длится 2-3 месяца, отправляешь заявки на 40 тендеров, побеждаешь в одном. Хочется опустить руки. Но, несмотря на это, участвовать всё равно стоило. На некоторые компании больше никак нельзя выйти – только через торги. И как только вы приняли участие в закупке, компания добавляет вас в реестр поставщиков. Когда возникнет потребность в подобных услугах, она сама пригласит вас на торги. Вас уже знают – поэтому шансы на победу значительно выше, чем в первый раз. 

В пандемию мы около полугода не получали никаких новых заказов. Но нам удалось пройти через этот период без увольнений и даже без снижения зарплат. Конечно, было очень сложно: подушки безопасности едва хватило. В последний месяц без заказов пришлось вложить часть личных средств, чтобы выплатить зарплату. 

2019 год – скоро начнётся пандемия и команда ReportDesign перейдет на удалёнку 

К осени 2020 года клиенты начали приходить в себя, возобновились заказы и оплаты. Компании разморозили свои крупные проекты. Всё постепенно оживало, и тут наступил 2022 год. Его в нашей сфере пережили не все компании – среди ушедших с рынка игроков есть и крупные, с 20-летним опытом. 

Компании сократили многие статьи расходов – в том числе на корпоративные коммуникации. До 2022 года я думала, что в этой сфере всегда будут деньги: крупный бизнес постоянно выделял бюджет на те же годовые отчёты. Но бюджеты начали значительно сокращать. При этом компании привыкли к определённому качеству и «снизить планку ожиданий» не хотят. 

Годовой отчёт компании «МегаФон» за 2021 год 

Мы начали думать, как сохранить качество и уменьшить издержки. Сейчас мы предлагаем более простые в реализации, но при этом визуально эффектные дизайн-решения. Например, раньше мы рисовали в отчётах по 200 маленьких пиктограмм и значков, которые занимают львиную долю рабочего времени. По большому счёту, на них вообще не обращают внимания. Мы от них отказываемся и переходим на более крупную инфографику. Так мы снижаем себестоимость без ущерба для результата. 

Наша основная услуга – составление годовых отчётов. Как правило, их нужно сдать к апрелю-маю. Подготовка обычно начинается за 5-6 месяцев до этого срока, в октябре-ноябре. В течение сезона мы ведём около десяти крупных проектов по годовой отчётности. Больше не берём, чтобы сохранять качество. 

Некоторые клиенты заказывают нам сразу по пть-шесть продуктов, связанных с годовой отчётностью. Это отдельный ESG-отчёт (об устойчивом развитии), веб-версия, отчёты на разных языках и т.д. Средний заказ одного крупного клиента на несколько продуктов стоит от 3-5 млн. рублей за полгода работы. 

Летом и осенью предлагаем другие услуги, которые тоже относятся к корпоративным коммуникациям: например, брендинг. Также очень популярная и любимая нами история – кодексы корпоративной этики и welcome-book (мини-учебник для новых сотрудников), который ускоряет процесс онбординга новичка. 

Welcome-book для новых сотрудников группы компаний «Черкизово» 

До пандемии мы получали хороший доход от дизайна и печати полиграфии: буклеты, книги, сувенирка. Эти продукты мне всегда были не особо интересны, но мы на них зарабатывали больше, чем на дизайне. После 2020 года это направление потеряло свою важность. Печать сейчас дорогая, и многие компании отказываются от неё в пользу электронных версий. 

В работе с крупными клиентами многое зависит от того, как в их компании управляют проектами. Обычно у наших заказчиков есть менеджер, ответственный за проект. Он имеет все необходимые полномочия от руководства. Но мы сталкивались и с такими ситуациями, когда менеджер не берёт на себя ответственность за согласование. Готовый проект несут вверх по цепочке начальников, и его не утверждают. 

Иногда причина в том, что до этого руководитель не видел никаких наработок по проекту. Мы стараемся, чтобы клиенты были в курсе всех статусов по проекту. В высокий сезон проводим онлайн-встречи каждую неделю и синхронизируемся с клиентом. Бывают большие проекты, со множеством составляющих и несколькими подрядчиками. В таких случаях участникам особенно важно быть на связи и понимать настроение друг друга. Тогда вероятность успешного завершения проекта намного увеличивается. 

Когда приходит новый клиент, мы всегда спрашиваем, как в его компании проходит согласование. Иногда нам говорят: «Отдаём на утверждение начальству на последнем этапе». Мы обычно советуем так не делать, но бывает по-разному. В целом у нас есть продуктивная схема согласования, работаем в плотной связке с клиентом. 

Буклеты и презентации для ГК «А101» 

Один из наших принципов в общении с заказчиками – «читать между строк». Для нас главное – понять, что на самом деле хочет клиент. Бывает так, что некоторым клиентам что-то не нравится на интуитивном уровне, но они не могут объяснить, что именно. Поэтому они предлагают решения, которые не всегда помогают грамотно реализовать задачу. Мы задаем наводящие вопросы, анализируем ответ клиента и предлагаем лучшие и действительно работающие решения. 

Бывает, что результат категорически не нравится клиенту. В этих случаях нужно поговорить с ним и как можно детальней выяснить, что именно его не устраивает. Обычно в результате таких разговоров выясняется, что дело в какой-то мелочи, которая портит ему всё впечатление. Например, не нравится цвет фона: его бесит именно этот оттенок красного. Меняем цвет – впечатление кардинально меняется. 

В 2012-2015 годах компании при составлении годовой отчётности несколько заигрались в дизайн. Отчёты делались по принципу «лишь бы красиво». Тогда было модно не столько показать реальное положение дел, сколько приукрасить. Для этого использовали в основном графические методы, которые нелепо смотрятся в документах. 

В 2018-2019 годах «слишком красивых» отчётов стало намного меньше. Визуал теперь не просто украшение. Он помогает понять, что хочет сказать компания. Сегодняшний тренд на отчётность – красиво, просто, информативно. Каждый элемент должен нести смысл, а бессмысленные украшения не приветствуются.

Годовой отчёт ПАО «НОВАТЭК» за 2022 год 

Важная тенденция – усиление роли ESG-показателей в корпоративной отчётности. Раньше про «экологию и устойчивое развитие» писали в основном для галочки. Теперь ситуация меняется. Компании действительно внедряют интересные программы для сотрудников, участвуют в социальных программах, поддерживают местные сообщества, заботятся об экологии. На это выделяются реально большие деньги из корпоративных бюджетов. 

Как обычно, в ноябре начинается горячий сезон в подготовке годовой отчётности. Сейчас наша задача – выполнить как можно больше этапов работы в первые месяцы, чтобы избежать весенних авралов. До Нового года мы хотим закончить примерно 40-50% от общего объёма работ. Рисуем дизайн-концепции, разрабатываем текстовую фактуру. Потом нам останется лишь доделать вторую половину продукта и уточнить цифры. 

• Работать вдолгую. Не нужно ждать быстрого результата и надеяться на чудо. Заключение контракта с крупной компанией может занимать до года-двух, а то и больше. Регулярно сверяйтесь с требованиями, которым нужно соответствовать для выхода на такие компании. Старайтесь развиваться и наращивать потенциал. Осваивайте новые технологии и навыки, выстраивайте эффективные коммуникационные процессы с клиентами и членами команды.
  
  

• Принимать участие в торгах и тендерах. Даже неудачные торги – способ попасть в реестр поставщиков. Во многих случаях это единственный вариант выйти на ту или иную компанию.
  
  

• Следить за качеством. Во всех сферах бизнеса рекомендации приводят основную часть клиентов. Крупный бизнес – не исключение. Чтобы вас рекомендовали, уделяйте внимание качеству продукта и взаимодействия с клиентами.
  
  

• Здраво оценивать свои возможности. Прежде чем приступать к нетипично сложному проекту, необходимо понять, достаточно ли ресурсов у вашей компании на его реализацию. В каких-то случаях можно рискнуть, а в некоторые проекты лучше не заходить без соответствующего опыта. Наделать ошибок и потерять репутацию можно быстро, а вернуть доверие – сложно и долго.
  
  

• Двигаться step-by-step. На старте с нулевыми вложениями необходимо уделить достаточно внимания каждому направлению бизнеса. Неправильно вкладываться только в развитие продукта или только в продажи. При этом даже на старте следует искать инструменты для продвижения. Они могут быть бесплатными, но важно, чтобы и это направление двигалось вперёд.
  
  

• Помнить, что успешный старт без сайта возможен. Достаточно широко распространён миф о том, что уже на этапе запуска компания не может работать без сайта. Однако на самом деле начать бизнес можно и со страницы в соцсетях, с презентации или лендинга в Tilda, постепенно наполняя каналы коммуникации новыми проектами.

Кристина Завражнева

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360