Маркетплейс или онлайн-магазин: что выбрать для начала продаж в интернете

Выход на маркетплейс – больной вопрос для многих компаний и предпринимателей. С одной стороны, у этих площадок большой трафик, но с другой – штрафы и частое изменение условий работы. Игнорировать этот канал в структуре продаж сложно: почти 30% россиян не покупают товары на сайтах брендов, потому что нашли их на маркетплейсах со скидкой. Стоит ли в такой ситуации развивать собственный онлайн-магазин? О том, кому подойдут продажи через собственный сайт, а кому – торговля на маркетплейсах, владелец компании Digital Solution Данила Поздняков рассказал порталу Biz360.ru.

Продажи на маркетплейсе и через сайт – это разные модели ведения бизнеса. 

• Онлайн-магазин принадлежит единственному бренду, на маркетплейсах торгуют тысячи селлеров. Площадки не устанавливают ограничений по числу продавцов: например, на Ozon работают 550 тысяч активных селлеров.
  
  

• Конкуренция на маркетплейсах отличается от конкуренции на рынке электронной коммерции в целом. На маркетплейсах основной конкурент – другой селлер, в случае с онлайн-магазином – скорее, сам маркетплейс. Это влияет на продажи и маркетинг.
  
  

• На маркетплейсе сложнее развивать бренд. Выбирая, например, постельное бельё, пользователи маркетплейса обращают внимание на материал, особенности кроя, отзывы других покупателей. В рекламе название бренда часто заменяют подробным описанием свойств изделия и упоминанием артикула. Онлайн-магазины, напротив, ассоциируются с конкретными товарными категориями и брендами.
  
  

• Селлеры на маркетплейсах не получают данные клиентов. Продавец не может использовать данные покупателей для маркетинговых целей, развития бренда, работы с лояльностью.
  
  

• У продаж на маркетплейсах и через онлайн-магазины разные издержки. Продажи через онлайн-магазин – это затраты на разработку и техподдержку сайта, ответственность за хранение и доставку товаров, рекламу, маркетинг. Маркетплейсы делятся с селлерами своими логистическими мощностями, предлагают встроенные инструменты рекламы и аналитики, но удерживают за использование готовых решений комиссию.
  
  

• Селлер на маркетплейсе не управляет ценовой политикой. Площадка спонсирует скидки, может изменить условия сотрудничества на менее выгодные из-за отказа участвовать в акциях, добавить продавца в акцию без его согласия. 

Чтобы понять, какой канал больше подходит для старта онлайн-продаж, разберёмся в преимуществах и недостатках каждого из них. 

• Трафик. У маркетплейсов уже есть аудитория – 62% россиян заходят на маркетплейсы хотя бы раз в месяц и часто ищут нужные товары сразу на площадках, а не в поисковых системах. По данным Mediascope, число поисковых запросов на маркетплейсах в месяц составляет 3,2 млрд.
  
  

• Упрощение бизнес-процессов. Маркетплейсы берут на себя логистику, бухгалтерию, предлагают инструменты продвижения внутри площадки (работа с отзывами, SEO-оптимизация, участие в акциях). Но базовое понимание бизнес-процессов всё равно необходимо, чтобы формировать стратегию, оценивать эффективность встроенных инструментов и развиваться.
  
  

• Меньше рисков в области информационной безопасности и работы с персональными данными. Данные клиентов собирает и хранит маркетплейс, селлеру не нужно тратить на это свои время и ресурсы. 

• Маркетплейсы активно спонсируют скидки, но покупатели не всегда доверяют дешёвым товарам. Нереалистично низкая стоимость у многих ассоциируется с низким качеством товара и обманом. «Чёрной пятнице», например, не доверяют 74% россиян.
  
  

• Скидки на маркетплейсе вредят другим каналам продаж компании. Ни один селлер не может конкурировать с маркетплейсом в части скидок и выставлять в других каналах такую же привлекательную стоимость. Покупатели сравнивают цены и приходят к выводу, что продавец специально завышает их на своём сайте.
  
  

• Маркетплейс может добавить товар в акцию автоматически, не уведомляя селлера. Продавцы неоднократно обращали на это внимание регулятора, в начале февраля ФАС выдала Ozon и Wildberries официальное предупреждение – обязала сделать участие в акциях добровольным.
  
  

• Маркетплейсы вливают огромные бюджеты в скидки, снижая стоимость товаров на своих платформах до нереалистично низких. Представители офлайн-розницы уже пожаловались в ФАС на демпинг со стороны маркетплейсов. По их словам, онлайн-платформы за счёт инвестиций в скидки устанавливают цены ниже рыночных, что свидетельствует о нечестной конкуренции и может привести к закрытию розничных магазинов.
  
  

• Маркетплейс может менять условия сотрудничества. Важно следить за изменениями, иначе за невыполнение условий у площадок предусмотрены штрафы. 

• Доступ к персональным данным покупателей. Через интернет-магазин продавец взаимодействует с покупателем напрямую. Это помогает выстраивать долгосрочные доверительные отношения и эффективно распределять бюджеты на продвижение.
  
  

• Развитие собственного бренда. Создать узнаваемый бренд с помощью сайта легче, чем на маркетплейсе. Кроме того, развитие дополнительных каналов продаж защищает бренды от плагиата и связанных репутационных рисков. Компания Birkenstock, например, ещё в 2018 году покинула Amazon, так как на площадке активно продавались подделки её продукции.
  
  

• Независимое ценообразование. В интернет-магазине продавец устанавливает цену в соответствии со своими интересами, сам определяет сроки и условия акций. 

• Борьба за трафик. Аудиторию на сайт необходимо привести своими силами: с помощью маркетинговых инструментов, поисковой оптимизации, пиара. Это требует времени, базового знания инструментов продвижения, иногда найма профильных специалистов. 
  
  

• Управление логистическими цепочками. Логистические процессы считаются одними из самых сложных в бизнесе. Если вы продаёте товары в собственном интернет-магазине, затраты на хранение, транспортировку, доставку, а также контроль и оптимизация логистики ложатся на вас.
  
  

• Разработка и поддержка сайта. С состоянием сайта связано множество рисков. Часто, например, сайты не выдерживают нагрузку во время распродаж. А ещё сайт может оказаться неудобным или непривлекательным для покупателей. Избежать ошибок помогут инструменты аналитики, простые A/B-тесты и работа с обратной связью. 

В программе «1С:УНФ» можно быстро стартовать продажи на нескольких маркетплейсах одновременно: выгружать и загружать карточки товаров, остатки и цены. А также получить и загрузить с торговых площадок отчёты о продажах, рассчитать прибыль с учетом комиссии

Чтобы определиться со стартовой площадкой, оцените следующие аспекты. 

• Особенности товара и его целевую аудиторию. Владелец интернет-магазина свободнее селлера на маркетплейсе. Маркетплейсы подходят для массовых товаров и компаний с широким разнообразным ассортиментом. А вот нишевым товарам скорее стоит сосредоточиться на сайте и социальных сетях.
  
  Как минимум, потому что для нишевых товаров важно настроить рекламу: определить точный портрет целевой аудитории и работать именно с ней. Инструменты маркетплейса не подходят для этой задачи, так как не дают детализированного портрета покупателя.
  
  

• Затраты. Нельзя сказать наверняка, что потребует от продавца больших вложений на старте: выход на маркетплейс или запуск онлайн-магазина. По данным Data Insight, каждому второму селлеру запуск продаж на маркетплейсе обходится примерно в такую же сумму, как и начало работы в других каналах. Внимательно проанализируйте расходы для каждого канала, не опирайтесь только на опыт других предпринимателей.
  
  

• Долгосрочная перспектива. Выбор канала зависит от выбранной стратегии. Например, от того, как быстро предприниматель хочет окупить инвестиции. Или от планов по развитию бренда. Вложения в маркетплейс, например, можно окупить быстрее. А вот развивать бренд и работать с лояльностью лучше с помощью сайта. 

Помните – какой бы вариант для старта вы не выбрали, не стоит ограничиваться единственным каналом сбыта. В случае с маркетплейсом это особенно опасно: у вас нет доступа к данным покупателей и после ухода с площадки вы не сможете продолжить работу со своей аудиторией.