В России бум местных брендов одежды – уход многих зарубежных марок с нашего рынка помог локальным производителям привлечь внимание покупателей. Основатель уральского бренда I.B.W. Оксана Паникер тоже отмечает рост продаж на волне ухода международных компаний. Но, если многие марки запускаются только сейчас, при благоприятном стечении обстоятельств, бренд I.B.W. был основан ещё в 2015 году. О том, как работать в сегменте «средний+», продавать тысячу предметов гардероба в месяц и превращать ошибки в возможности, Оксана Паникер рассказала порталу Biz360.ru.
Оксана Паникер – 39 лет, предприниматель из Екатеринбурга, основатель бренда одежды I.B.W. Окончила факультет политологии и социологии УрГ, затем получила образование стилиста и прошла программу MBA бизнес-школы USIB. В 2015 году основала бренд I.B.W. (Ideal Basic Wear – в переводе с английского «идеальная базовая одежда»). В Екатеринбурге работает фирменный магазин бренда (в ТРЦ «Гринвич»), марка также представлена в универмаге BOLSHOY (Екатеринбург), корнере TREND ISLAND (Москва) и на маркетплейсе Wildberries. В 2024 году бренд участвовал в Московской неделе моды.
Одежда, которая не выходит быстро из моды и насколько качественная, что может передаваться по наследству – так определяет концепцию бренда I.B.W. его создательница Оксана Паникер.
Можно сказать, что I.B.W. придерживается этики «медленной моды»: в отличие от «быстрой моды», которая ориентирована на регулярное обновление и постоянное потребление, «медленная мода» основана на том, что вещи служат долго.
Марка стремится к устойчивому развитию и использованию экологичных материалов. Оксана считает, что по совокупности этих факторов одежда не может стоить дёшево. Изделия I.B.W. продаются в сегменте «средний +»: стоимость большинства вещей колеблется в районе 10 тысяч рублей за единицу, а вещи премиум-коллекции ICON продаются в три раза дороже.
«Если говорить о премиальной коллекции ICON, это настолько качественные и красивые изделия, при этом роскошно упакованные, что, по нашей задумке, их можно передавать по наследству», – рассказывает Оксана. Главное, что отличает эту марку от других в своей нише – женственность. С модой на оверсайз, говорит стилист-предприниматель, эта особенность позволяет выделяться на общем фоне.
Офис и производство I.B.W. находится в центре Екатеринбурга, в здании «Дома печати» – памятнике конструктивизму. Раньше тут располагались типографские цеха с огромными агрегатами, но в нынешнее время концепцию промышленного объекта переосмыслили. На первых этажах открылись модные ресторанчики, а второй и третий облюбовали современные дизайнеры. «Здесь чувствуется креативная энергия», – говорит Оксана Паникер.
I.B.W. располагается в светлом помещении с минималистичным ремонтом. На входе – логотип бренда и российский флаг. Как поясняет основательница марки, флаг тут неспроста: ей нравится подчёркивать, что бренд – российский, и сама она гордится тем, что живёт и работает в России.
В одном пространстве соседствуют небольшое производство, где раскраиваются и отшиваются изделия и хранятся ткани, и офис, в котором работает Оксана и её сестра Яна, ныне креативный директор марки, специалисты по продвижению, финансам и продажам. Также тут оборудована маленькая фотостудия, где проводятся практически все рекламные съёмки.
Оксана рассказывает, что в юности много экспериментировала с одеждой. Когда в Екатеринбург пришли демократичные иностранные бренды H&M и Zara, на горизонте замаячил настоящий клондайк: по цене одной вещи в среднем сегменте в этих магазинах можно было купить десять.
Но быстро стало понятно, что эта одежда в большинстве своём не очень высокого качества и быстро выходит из строя: приходится снова идти на шопинг. Да и политика брендов заточена на быстрое обновление коллекций, чтобы люди покупали больше и чаще.
Девушка решила, что такой подход ей не близок, и хорошо бы собрать гардероб из качественных вещей, которые долго не выходят из моды и сочетаются друг с другом. По её словам, задача оказалась не такой уж простой: вещи она привозила в основном из заграничных поездок.
Свой бренд Оксана Паникер запустила в 2015 году, когда окончательно убедилась в том, что идея долговечных гардеробов-конструкторов вполне рабочая: если это нравится ей, то наверняка понравится и другим. Сначала она хотела открыть такой магазин, но потом решила, что проще сшить то, что нужно, чем собирать по крупицам в разных странах.
Ночью, перед тем, как уснуть, она придумала свой бренд, а ранним утром уже звонила подружке и предлагала начать совместное предприятие. Подруга обещала помогать и вложилась в начальный капитал. Совместными усилиями девушки набрали 150 тысяч рублей (70 из них – от продажи шубы).
Оксана вспомнила совет из какой-то бизнес-книги: идеи надо воплощать в течение 24 часов, а иначе они умирают и отправляются на кладбище идей. Поэтому она сразу же отправилась в магазин тканей. Половину денег потратила на то, чтоб закупить ткань и отшить первую партию юбок, остальное – на регистрацию товарного знака.
Юбки-полусолнца отшили в количестве 70 штук, завели аккаунт в ныне заблокированной в России социальной сети – и довольно быстро продали всю партию. «Подруги набирали по четыре штуки – им столько, конечно, было не надо, просто хотели меня поддержать», – рассказывает Оксана.
Благодаря этим юбкам (см. фото ниже) о молодой марке узнал оптовый продавец, который имел магазин в одном из торговых центров в спальном районе Екатеринбурга. Он предложил брать вещи под реализацию. Спустя семь лет с ним же Оксана будет запускать флагманский магазин I.B.W. в самом большой торговом центре Екатеринбурга – «Гринвиче».
Но тогда об этом сложно было даже мечтать. Тем не менее, первые юбки покупателям понравились, поэтому новый партнёр заказал ещё брюки, а за брюками последовали платья.
В свою очередь, это требовало новых рук. Оксана придумывала модели сама, но нужен был конструктор и швеи, которые бы воплощали эти идеи в жизнь. Девушка нашла мастеров в Челябинске и несколько лет ездила раз в неделю по 400 км туда-обратно. Через два года после старта у неё появилось первое собственное производство.
Первые лет семь бренд развивался на собственные деньги. Для масштабирования бизнеса девушка обратилась в региональный фонд поддержки предпринимательства. Там она оформила заём, а затем и поручительство для банковского кредита.
Открытие магазина, расширение производства и команды позволило существенно нарастить обороты. В первый год выручка была 700 тысяч рублей, во второй – 2,5 млн. рублей, сейчас – 100 млн. рублей.
Объём производства I.B.W. – более 1000 единиц в месяц. «Мы можем отшить небольшую партию изделий, основываясь на своём чутье: что будет лучше продаваться, а что хуже. Так как у нас своё производство и своя партнёрская площадка, мы можем сшить только один размерный ряд, а потом посмотреть на статистику продаж и отшить больше тех изделий, которые лучше продаются. Так же делала и Zara, например», – рассказывает Оксана.
Интересно, что от запуска коллекции до попадания вещей в торговые точки проходит примерно год. «Это значит, что круизную коллекцию на следующее лето мы должны разрабатывать уже сейчас», – поясняет основательница бренда. По такому принципу работают все крупные марки, она же поначалу пыталась изобрести свой собственный метод, но пришла к той же, всеми отработанной схеме, года два-три назад.
Такой долгий цикл связан с разработкой моделей, подборкой, тестированием и производством ткани, а также пошивом изделий. Креативный отдел придумывает коллекцию, а далее эскизы передаются конструктору, создаются лекала, отшивается экспериментальная модель. Затем целой командой, состоящей из дизайнера, конструктора, технолога и швеи экспериментального цеха продумываются технологические узлы и сборка изделия.
Потом модели проходят испытания в гардеробах команды: девушки носят их, как свои обычные вещи, проверяют эксплуатационные свойства изделий и то,
как одежда ведёт себя в движении. Ткань, не прошедшая тестирование, заменяется. Дальше идёт заказ ткани – как правило в Турции, на это уходит ещё четыре месяца. Когда ткань приходит, запускается пошив. Параллельно ведётся работа по созданию контента, рекламной кампании и лукбука коллекции.
Рассказываем бизнес-истории, предупреждаем об изменениях в законодательстве, делимся опытом автоматизации
Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой персональных данных
В 2023 году Оксана впервые выступила на модном показе: по приглашению того же регионального фонда поддержки предпринимательства девушка дважды показывала коллекции в креативном кластере «Домна». Она считает, что это позволило наработать опыт, благодаря которому получилось качественно подать заявку на отбор Московской недели моды в Москве в 2024 году.
К удивлению самой предпринимательницы, показ в столице прошёл отлично, а вложения в него составили всего около 100 тысяч рублей – деньги пошли на оплату работы моделей. Бренд I.B.W. был отмечен аналитиком моды Александром Хилькевичем как один из лучших на Московской неделе моды.
Такой успех дал новый импульс, и Оксана задумалась об открытии магазинов за пределами Екатеринбурга.
«Когда я начинала, у меня была просто голая идея, и ничего больше: ни нужного образования, ни компетенций. Я прошла MBA и, наконец, начала видеть объёмную картинку, что такое бизнес», – Оксана Паникер.
Во время обучения она разработала премиальную коллекцию, поняла, как повысить рентабельность и выстраивать ассортиментную матрицу. Но также немаловажным она считает то, что курс поменял её отношение к проблемам.
«Раньше любое несоответствие ожиданиям и планам выводило из себя и тяготило: будь то кривой шов, не та молния или ткань пришла неправильного цвета. Хотелось же изначально, чтоб всё происходило по щелчку пальца: раз – и появился классный бренд одежды, и всё работает как часы. На курсе произошла перепрошивка: я стала смотреть на проблему как на задачу. Такой подход позволяет переключаться на поиск решений и придаёт энергии».
Сейчас Оксана пошла ещё дальше и пытается разглядеть за проблемой возможности. Такой совет ей дал один опытный предприниматель, и девушка говорит, что это правда помогает. В качестве свежего примера она приводит уход бухгалтера: казалось бы, катастрофа, но это позволило пересмотреть складской, бухгалтерский и финансовый учёт и оптимизировать бизнес-процессы компании.
«Всем, кто хочет заниматься бизнесом, рекомендую пройти профессиональную подготовку, потому что множество рабочих инструментов уже придумано до нас», – заключает Оксана Паникер.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
