Michael Kotin Tricot: как устроена дизайн-мастерская с размерной линейкой от 2XS до 12XL

Большинство клиенток дизайнера Михаила Котина покупают его вещи без примерки. С размером определяются удалённо, следуя инструкциям, которые он даёт им в личной переписке. Женщин не останавливают ни особенности дистанционного общения, ни необходимость ждать заказ - к Котину обращаются те, кто отчаялись найти свой размер в магазинах масс-маркета, где одежды больше размера XL, как правило, не существует. О том, как устроена дизайн-мастерская с размерной линейкой до 12XL, порталу Biz360.ru рассказал Михаил Котин.

Проекту Michael Kotin Tricot в том виде, в котором он существует сегодня, всего полгода. А если считать с первой попытки, то – два года. Перед тем, как его запустить, Михаил много времени посвятил индивидуальному пошиву – делу, которое приносило мало денег и отнимало много сил, но дало ценный опыт, который он использует сейчас.

До этого Котин успел понемногу поработать в разных местах, причем некоторые из них к шитью никакого отношения не имели. «Какое-то время я, например, был продавцом в магазине орехов, – рассказывает Михаил. – Но и это был прикольный опыт, который научил меня взаимодействовать с клиентами. Я тоже использую его сейчас в своей работе.

Потом я недолго работал на одного предпринимателя – сидел за машинкой, шил диваны. На другом производстве был кем-то вроде технического контролёра: это специальный человек, который проверяет качество швов, выстригает торчащие нитки и т.п. И сам бизнес был забавным: компания закупала в Китае бракованные партии детской одежды, и продавала её в России как дизайнерскую.

А дальше уже были мои проекты. Michael Kotin Tricot – не первый. Некоторые идеи сейчас заморожены, но я бы хотел к ним вернуться. Например, к сотрудничеству с театрами».

Занимаясь индивидуальным пошивом, Михаил для себя сформулировал, что ему хотелось бы выпускать и продавать готовую одежду. Да и клиентки сами часто спрашивали: а нет ли чего-то, что можно примерить, купить и не ждать? Поэтому он разработал первую линейку платьев, отшил их и начал искать рынки сбыта.

«Тогда у меня был не такой подход к работе, как сейчас. Я искал магазины, которые были готовы продавать мою одежду, – рассказывает Михаил. – Кроме того, у меня была маленькая – привычная для масс-маркета – размерная сетка: XS, S, M, L. И шил я в основном M или S. Не знаю почему – это было что-то бессознательное: просто потому что. Делал партии по 10 штук и развозил по магазинам, с которыми договорился».

Довольно быстро Михаил понял, что работать так ему тоже некомфортно. По двум причинам. Во-первых, магазины, которые брали на реализацию его одежду, предлагали невыгодные условия для сотрудничества. В итоге приходилось сильно экономить на материале, поскольку вкладываться в качество работы в стеснённых условиях сложно.

«Ценовая политика была примерно такая: платье стоит 7000 рублей, магазин берёт из них 50%, мне остается 3500. Чтобы «уместить» туда работу (конструирование, крой, пошив), цену материала, аренду мастерской, зарплату, и иметь хотя бы небольшую выручку для развития, мне приходилось сильно ужиматься, – рассказывает Михаил. – Например, шить вещи из синтетики. Но люди не дураки. Они видят, что платье сшито из недорогой ткани, и стоит при этом 7000 рублей. Немногие готовы покупать его за такую цену. С моей точки зрения, это ещё и не очень этично».

Во-вторых, от магазинов часто приходили вопросы: а есть ли размер побольше? Продавцы рассказывали Михаилу, что многие меряют вещи, но не покупают, потому что не подходит. Параллельно он участвовал в ярмарках, на которых женщины интересовались его платьями, но в итоге они на них плохо садились. «Я тогда тоже относился к этому бессознательно: не подошло – ну и хрен с ним. Были другие приоритеты», – говорит Михаил.

Тем не менее, спустя полгода все вещи, которые он развёз по магазинам, раскупили. Покупатели, которым одежда подошла, были довольны дизайном.

«В эту историю я вложил около 50 тысяч рублей, и она окупилась. Я даже немного заработал. Но в каждые такие полгода нужно чем-то кормить производство. Я рассчитал: чтобы запустить непрерывный цикл работы с магазинами, вкладывать в материалы и работу, мне нужен бюджет в 300 тысяч рублей, которого у меня не было. Параллельно силы отнимало изматывающее общение с не очень этичными людьми, которые представляли магазины. Высокомерие, «я начальник – ты дурак», ощущение, что меня используют… Это были не партнёрские взаимовыгодные отношения, а какой-то абьюз, подстройка сверху: ты побегай, а мы тебя, может быть, продадим...»

Подобным образом складывались (и сейчас такое тоже бывает) отношения с поставщиками ткани. Михаил уверен, что это не просто не приносит никому удовольствия от контакта, но и недальновидно: маленький бизнес вырастает, и через какой-то промежуток времени может стать большим.

«Так можно вырастить классного клиента, который был бы с тобой в партнёрских отношениях и приносил бы деньги.  Но я вижу совершенно замшелую, прогнившую систему. И огромное количество бизнесов так взаимодействуют. Этот подход сидит в головах владельцев, и они притягивают к себе похожих сотрудников».

Потом в жизни у Михаила случился личный кризис - и он больше чем на полгода закрыл проект. Какое-то время даже думал, что больше не будет заниматься одеждой, а пойдёт в другую сферу.

И всё-таки, несмотря на такие мысли, Михаил продолжал заниматься индивидуальным пошивом в своей мастерской на Петроградке. 

«Никак не мог понять, в какую новую сферу податься, чтобы было комфортно и интересно. А мастерская и индпошив затягивали, – вспоминает он. – Люди ко мне шли, деньги мне были нужны, и я не отказывался. В какой-то момент опять понял, что психологически не выдерживаю. Решил возобновить линию, разработать новые модели. Сформулировал для себя, что мне нужны были готовые – «висячие» – платья, которые я мог бы продавать».

Параллельно - к тому времени уже около года - Михаил работал с психотерапевтом. «Сознание моё очень сильно поменялось. Я понял, что хочу создать более этичный бизнес, в котором мне самому было приятно работать. Синтетика, эксплуатация дизайнеров магазинами, не партнёрские отношения между начальниками и подчинёнными, когда первый как надзиратель второго «палкой» бьёт...

И главное – абсолютно нечеловеческая размерная сетка. Как в неё можно уместить всех людей? Я понял, что не могу и не хочу больше так жить. Это не круто, это высасывает из меня все силы, делает из меня изверга, нужно что-то новое».

Отшив несколько моделей новой женской линии, Михаил обратился к своей аудитории в Facebook, которая до этого уже видела его работы, и отклик был хороший. Кроме того, многие знали дизайнера по личному Instagram, в котором он публикует собственные луки.

В женской коллекции Котин использовал много фишек, опробованных на себе – как с точки зрения элементов дизайна, так и комфорта. Например, в гардеробе Михаила все вещи сочетаются между собой. Если в нём есть, допустим, пять вещей, и он дошивает шестую, то появляется не один новый образ, а шесть. Этот подход он перенёс в свою женскую линию Tricot, и когда рассказал о ней у себя в фейсбуке, отклик получился огромным.

«И ещё я понял, что поскольку я мужчина, и у меня мужская гендерная социализация, то очень многих женских потребностей я не знаю в силу того, что у меня нет такого опыта. Например, многие любят, чтобы колени были закрыты. Не пообщавшись с реальными людьми, я бы ни за что об этом не догадался. До этого я шил на абстрактную – несуществующую - женщину».

«Более того, я решил: чтобы рекламировать линейку, мне нужно найти двух моделей разных размеров, которые вместе со мной участвовали бы в разработке. И говорили бы: «Миша, это говно. А это круто, я буду носить». Я бросил клич в фейсбук-сообществе стилистки Янины Цыбульской. Я и раньше публиковал в её группе свои образы, а в этот раз написал пост, что ищу двух женщин, одна из которых носит размер М, а вторая 3XL или 4XL. Был шквал комментариев, мессенджер не умолкал. Мне написали человек 30-40, которые готовы были стать моделями. Так я нашел Юлю и Марфу – двух женщин разных размеров и возрастов, и дальше мы разрабатывали коллекцию уже совместно. Позже к нам присоединилась ещё и Женя».

Образы, отснятые на Юле, Марфе и Жене стали появляться в инстаграме бренда, который получил имя Michael Kotin Tricot. Многие интересуются, что изображено на его логотипе. Это, по словам Михаила, «адаптированный глаз, который изображают на тибетских ступах». Для него он – знак осознанности.

Instagram-аккаунт @michael_kotin_tricot визуально запоминается тем, что большинство фото сделаны на фоне белой стены в чёрный горох. «Мы с Юлей искали что-то объединяющее, какой-то приём, и придумали это. Просто вырезали горох из картона и наклеили на стену», – говорит Михаил.

Без встречи с клиентом Михаил продаёт сегодня 95% своих изделий. Это всегда риск, но по его подсчётам, только в двух случаях из ста ожидания клиентов не оправдываются, либо он сам совершает ошибки. Остальные довольны результатом.

«Я долго работал в индпошиве, у меня огромный опыт, – говорит Михаил. – Я сшил своими руками больше 2000 изделий, поэтому хорошо знаю, что и как садится на фигуре, что нужно измерить. И я хороший конструктор, знаю, как работать с людьми индивидуально и дистанционно. Для этого у меня есть специальный алгоритм – моё собственное изобретение».

Для продвижения бренда Михаил использует сразу несколько каналов. Во-первых, хорошо работает сарафанное радио, довольные клиентки рассказывают друг другу, что у него можно заказать классные дизайнерские вещи хорошего качества за вменяемые деньги. Средняя цена платья, например, около 5000 рублей, пуховик стоит от 9000.

«Во-вторых, у меня есть прекрасные люди, которые помогают мне продвигать мой бренд. Это Маша Шульчева - бодипозитивная активистка, которая ведёт telegram-канал «Отличное тело». Это Янина Цыбульская – стилистка, которая ведёт группу в Facebook «Лучшее сообщество о стиле». Это Аня Кастальская, основательница группы «Посмотрите, что нашла». Это три канала, откуда ко мне приходят люди, после рекламы там начинается шквал заказов».

В-третьих, Михаил даёт платную рекламу - и в Instagram, и в telegram-каналах, а также ищет другие места, где может встретиться со своей целевой аудиторией. Проект в новом виде был запущен летом 2018 года вообще без вложений, и только через пять месяцев на эти цели появился бюджет.

Помимо клиентов из России, сегодня у бренда Michael Kotin Tricot есть поклонницы за границей, и их уже немало. Чаще всего, по словам Михаила, это эмигрантки. Заказы уже приходилось отправлять в Австралию, Великобританию, Болгарию, Сербию, США, Бразилию, Италию, Израиль, Беларусь, Украину.

«Не постесняюсь сказать, что это уникальный продукт, подобного я на рынке не встречал, и люди ко мне возвращаются, – говорит Михаил. – Многие, сделав заказ однажды, приходят второй раз, и хотят уже две-три вещи. В следующий – пять-шесть. Приходят сами, зовут подруг и коллег».

Клиентская база Михаила растёт. В начале ноября в ней было около полутора тысяч человек. Растёт и объём заказов, и оборот. Начинали летом с одного платья, а в октябре сшили около 100 единиц разных изделий.  

В мастерской на Петроградке площадью 30 квадратных метров давно уже стало тесно. «С осени там было довольно страшненько, потому что сезон верхней одежды, всё было забито тканями, которая занимает много места. Когда нужно было пригласить незнакомого клиента, я напрягался. Хотелось, чтобы было поуютнее. Я созрел – и вот на днях мы переехали в помещение в два раза больше. Это было непросто, но зато теперь есть примерочная зона для клиентов и кабинет для меня».

Штат тоже растёт. Сначала Михаил успевал всё делать один, потом взял помощницу. «Её зовут Аля, она шьёт все изделия, а я крою, конструирую, общаюсь с клиентками, фотографирую, занимаюсь продвижением, закупкой материалов и другими организационными моментами», – говорил Михаил ещё в начале ноября. Но и одной помощницы стало мало. В ноябре он нанял ещё трех швей. Понял, что Аля не справляется, часть его внимания начало уходить в эту сторону, из-за чего провисли собственные обязанности.

Формат, которого сейчас придерживается мастерская Михаила, называется made-to-measure. Это значит, что у него под рукой есть разработанные лекала для всех моделей в 17 размерах, и клиенты могут изменить при желании некоторые детали – длину изделия или рукава, форму выреза и т.д.

В линейке одежды Michael Kotin Tricot сейчас четыре платья, трое брюк, два топа, две жилетки, два пуховика, один пыльник, и одна сорочка (которую пока ещё никто не видел, но она уже разработана). Названия у моделей лаконичные, например самое часто заказываемое платье так и называется – «платье номер один» (#mkt_dress01). Актуальный сезонный пуховик, логично, «пуховик номер один» (#mkt_pu01).

Михаил говорит, что его одежда – это «очень комфортные стильные мешки». Но, несмотря на то, что модели выглядят объёмно сами по себе в любом размере и сидят свободно, они тщательно сконструированы. «Я как-то общался в инстаграме с холодной аудиторией, которая приходила ко мне и говорила, что тут «раз плюнуть», «фигня», «два шва и всё готово», «сшитые квадраты». Нет, так это не работает. «Два шва» не будут сидеть так, как сидит, например, платье номер один. Это очень большой объём конструкторской работы».

Михаил по образованию - дизайнер одежды, конструированию обучился самостоятельно, и проекте весь объём работы по этому направлению делает он сам. «Я своими руками разрабатываю все 17 размеров в каждой модели. В программе автоматически задаю всё, но печатаю только те, которые заказывают. Платье номер один, например, было заказано больше 30 раз во всех размерах, и в мастерской у меня висят лекала для каждого».

Помимо made-to-measure Михаил также практикует формат готового платья и хочет это направление в будущем развивать, потому что не все клиентки готовы ждать. Есть те, кто хотят что-то примерить, и, если подошло, сразу купить.

«По спросу я понимаю, какие модели, ткани и цвета более востребованы, – рассказывает Михаил. – Когда появляется время, я отшиваю их сначала в двух размерах, потом постепенно добавляю. Бывает, что в мастерской одновременно могут висеть шесть одинаковых платьев. Мечтаю, чтобы все мои модели в каких-то базовых тканях и цветах были отшиты и висели на вешалке во всех размерах. В ближайших планах сделать так с платьем номер один, потому что это самая ходовая модель. Клиентки из Петербурга могут прийти в мастерскую, примерить, посмотреть, как оно сидит, и либо сразу забрать, либо попросить в другом цвете, с другим вырезом или рукавом. Тогда это снова формат made-to-measure».

Ещё Михаил хочет начать постоянно – в среднем раз в месяц – придумывать и предлагать новые модели. В самых ближайших – ещё один пуховик и два платья. «Сейчас я нарабатываю базу, а дальше планирую выпускать не то чтобы сезонные штуки (я пока не понимаю, к чему это будет привязано), а что-то типа мини-капсул, объединенных одним стилем, общим духом. И чтобы всё это «вертелось» на единой базе, в том числе и какие-то сумасшедшие вещи – из мира высокой моды. У меня уже разработана пара стилеобразующих приёмов, которые подчеркивают моё видение как модельера. Это топ номер пять с завязками – довольно простой, но по нему видно, что отличает мой дизайн от других. Есть ещё вещь в этом стиле из совсем старой коллекции, я планирую её вернуть – это платье-рубашка в китайском стиле с завязками».

Михаил говорит, что в мире одежды проблемы с этикой есть не только на уровне отношений между крупными и мелкими игроками, начальниками и подчинёнными внутри корпораций. Главная проблема масс-маркета и многих дизайнерских брендов – это системный фэтшейминг. Огромное количество женщин он просто исключает из поля зрения.

«Это настоящая сегрегация, – говорит он. – Если у человека размер больше L или XL, то его как бы нет. Это не только несправедливо, но и жестоко. У меня разная клиентура, и я вижу, что востребована одежда всех 17 размеров, так что не стоит говорить, что «такой спрос». Один из самых ходовых у меня – 6XL. Сейчас завал на производстве, но когда станет полегче, я хочу найти модель большего размера, так как у меня есть возможность отшивать вещи до 12XL, и люди должны понимать, как это может сидеть на их конкретной фигуре, а не на моделях только размера XS».

Недавно Михаил заказывал рекламу, и ему прислали выборку фото на утверждение, и на всех была только Юля – модель размера М, фото с Женей и Марфой не взяли. «А это целый гигантский пласт людей. Это, блин, дерьмо и прошлый век! Да, сложная тема для обсуждения и проговаривания. Многие просто этого не видят и видеть не хотят, потому что их это напрямую не касается.

Я раньше сам был точно таким же. Но в один момент произошло осознание, и я понял: то, что есть – отстой.  Моё тело – это моё дело, и та же самая логика распространяется на все другие тела, которые не мои, они – не моё дело. Я хочу, чтобы мой продукт был доступен как можно большему количеству людей, в данном случае – женщин. Хотя планирую запустить и линию мужской одежды».

Хоть на мороз, хоть в воду: как заработать на одежде для активного отдыха.
51 лайфхак фэшн-бизнеса: что нужно иметь в виду дизайнеру-предпринимателю.
«Своё производство было ошибкой»: почему был продан бренд Nordwestfur.
biz360