Не хайпом единым: топ-5 PR-ошибок, которые могут разрушить репутацию компании

Репутационные риски бизнеса в России гораздо менее актуальны, чем на Западе, поэтому российские предприниматели часто игнорируют угрозы имиджу и не заботятся о PR-стратегии заранее. Но такая недальновидность зачастую дорого обходится даже самым «бронированным» компаниям, а для бизнеса, строящегося на личном бренде, может оказаться фатальной. О том, какие PR-ошибки допускают предприниматели и как их можно избежать, порталу Biz360.ru рассказал CEO коммуникационного агентства Modifiers Антон Утехин.

Взаимодействие только с одним сегментом целевой аудитории – одна из частых и ключевых ошибок предпринимателей. Это происходит, когда компания концентрирует внимание исключительно на продажах, взаимодействуя только с потребителями своих товаров или услуг. В лучшем случае, бренд продвигается через блог или социальные сети, но далеко не всегда. При этом вне поля зрения остается сразу несколько важных целевых групп. 

Какие именно аудитории нельзя упускать: 

• Потенциальные покупатели, ещё не осознавшие свою необходимость в предлагаемом продукте, и которым просто нужно чаще рассказывать о себе, своих преимуществах, возможностях попробовать товар или услугу, познакомиться с брендом.
  
  

• Сотрудники компании, которых с помощью корпоративных программ, создания сообщества, постоянной обратной связи нужно превращать в адвокатов бренда, гордо рассказывающих о своём работодателе.
  
  

• Представители органов власти, которые в своей обычной жизни также смотрят подкасты на Youtube, читают паблики и СМИ.
  
  

• Разоблачители и хейтеры. Пока предприниматель только начинает раскручивать бизнес, эта часть ЦА для него не актуальна – ошибаться не страшно, никто не заметит. Но как только начинают увеличиваться обороты, возрастают риски публичных скандалов. Сталкиваясь с волной хейта, представители бизнеса, особенно те, кто продвигаются через личный бренд, чаще всего игнорируют нападки, поскольку не знают как правильно действовать. Или вовсе не считают нужным перекрывать хейт позитивной информацией, не обращаются за помощью PR-специалистов и, как следствие, не имеют антикризисного PR. И в том и другом случае проблема никуда не исчезает. А если бизнес стал объектом хейта, и ничем не уравновешивает негатив, он, например, очень быстро может заинтересовать правоохранительные органы. 

Ситуация с чередой уголовных дел в отношении крупных блогеров – яркая иллюстрация того, как отсутствие регулярного взаимодействия с разными сегментами ЦА может усугубить кризисную ситуацию. Ни Елена Блиновская, ни Валерия Чекалина не придавали личному бренду вес за счёт проявление своей экспертности в СМИ, не рассказывали о себе, не транслировали честность и открытость. Поэтому, когда начались проблемы с законом, им нечего было положить на противоположную чашу весов. Многие люди моментально перевели их в разряд мошенников. Но даже в ситуации очевидной проблемы, антикризисного PR с их стороны не было. 

«Черный» PR с большой вероятностью окажется неэффективным, если компания, ставшая объектом травли, грамотно выстроит своё поведение в сложившейся ситуации. Но зачастую предприниматели совершают фатальную ошибку и начинают спорить с оппонентами: вступают в публичные споры с критиками, угрожают судебными исками, заказывают ответные разоблачительные материалы, пытаются развернуть «чёрную» PR-кампанию против своих преследователей. Забывая при этом золотое правило PR – никогда не оправдываться. 

Несколько лет назад показательным кейсом неправильной реакции на хейт стало поведение владельца сети барбершопов «TOPGUN» Алексея Локонцева. Предприниматель решил, что если он придёт к блогеру-разоблачителю на честный публичный разговор в прямой эфир, волна критики остановится. На самом деле это ошибочное решение многократно ухудшило ситуацию. Блогер на собственном шоу повёл разговор так, как ему было выгодно, не дал гостю шанса выгодно представить свою позицию, а монтаж эфира усилил негативный эффект и повлёк за собой серию новых разоблачений, ощутимо ударивших по имиджу предпринимателя. Выпуск набрал 1 млн просмотров на YouTube, и блогер пригласил Локонцева на ещё один выпуск, который также закончился скандалом, с участием бывших партнёров предпринимателя. 

В таких историях разоблачители в погоне за аудиторией и её эмоциями, не стесняются в выражениях и часто передёргивают факты. А объект их атаки не может защититься, потому что атакующий чувствует себя гораздо свободнее. Блогеру не нужно оправдываться, он ничего не создаёт, а только обвиняет и поэтому может говорить всё что угодно, подавляя оппонента, как это часто делает Ксения Собчак. На встречу к полемистам подобного формата нельзя приходить на авось, без чёткого плана и взвешенной позиции по болевым вопросам. 

Предприниматель, напротив, всегда что-то создаёт и ему нужно нести ответственность за свой продукт. Бизнеса без ошибок не бывает, и при его неправильном позиционировании, можно захейтить любой бренд. 

Часто мы встречаемся с тем, что собственники и владельцы бизнесов совершают ошибку мнимой очевидности. Особенно это касается тех, чьи компании быстро и значительно выросли. Такие предприниматели ведут популярные блоги, имеют миллионные охваты, и регулярно получают похвалу со стороны аудитории. Из-за этого они начинают думать, что сами точно знают, как выстраивать стратегию PR-продвижения, общаться с журналистами и вести себя в кризисных ситуациях. 

Известен случай, когда владелец яркого стартапа отказался от рекомендации PR-команды провести неформальную встречу с журналистом Forbes без гарантии публикации статьи о нём. Предпринимателю казалось, что его компания достаточно известна и журнал сам должен быть заинтересован в материале. В результате не только не состоялась потенциально полезная публикация, но и в дальнейшем издание игнорировало любую информацию об этой компании. 

Не прислушиваясь к PR-команде, предприниматель очень рискует. Он может считать с высоты своего авторитета в бизнесе, что важно общаться только с редакциями деловых изданий первого порядка, которые можно пересчитать по пальцам одной руки. Информационное поле при этом формируется сотнями самых разных СМИ и множеством блогеров, полюбившихся аудитории, а также ещё десятком разных каналов коммуникации. В итоге часто мы получаем компанию, практически не представленную в инфополе. А там где нет достоверной информации из первых уст, всегда рождаются домыслы и недоверие. 

Либо компания заметна, но только за счёт ярких инфоповободов, которых обычно банально не хватает для регулярного взаимодействия с разными ЦА. Это нужно просто принять как правило рынка – и не только ходить с комментариями в Forbes, а использовать все возможные PR-активности для позиционирования бренда. 

Вирусный PR в современных реалиях рынка уже даже не рискованный инструмент, а полноценная стратегическая ошибка. Конфликты и скандалы, традиционно используемые для вирусного эффекта, могут создать иллюзию популярности, но в долгосрочной перспективе нанесут урон репутации. 

Так, некоторое время назад Delivery Club в своей рекламе рассказывал о профессиях людей, работающих курьерами в компании. В основном в этой подборке оказались журналисты, учителя, артисты. Реклама завирусилась, но вызвала больше негатива, поскольку люди усмотрели в ней насмешку над гуманитарными специальностями. 

Зачастую вирусный PR привязывается к актуальным информационным поводам, а сейчас 80% из них связаны с геополитической ситуацией. И здесь нужно проявлять осторожность, поскольку политика – совершенно не та тема, на которой должен строится коммерческий PR. Есть гораздо более эффективные и менее рискованные стратегии и инструменты. 

Также вирусный пиар раздражает людей надуманными историями. Аудитория стала более искушённой и легко распознает попытки создать искусственный ажиотаж. Раздутые из ничего инфоповоды не только не привлекают внимание, но и отталкивают потенциальных клиентов. 

Ситуация, когда компания вообще не занимается своим PR-продвижением, как ни странно, очень распространённая история. И это, конечно же, ошибочная стратегия, которая зачастую опирается на мнение, что традиционный PR на продажи не влияет. В результате формируется опасное заблуждение, что достаточно просто производить качественный продукт или предоставлять хорошую услугу, а рынок сам всё поймёт и оценит. 

Такой подход создаёт информационный вакуум вокруг компании. Отсутствуют базовые элементы PR-продвижения: нет внятного описания продуктов и услуг, не публикуются интервью с основателями и руководителями, не ведётся разъяснительная работа о преимуществах предложения. 

Алгоритмы поисковых систем и социальных сетей отдают предпочтение активным брендам, которые регулярно создают качественный контент и поддерживают диалог с аудиторией. Компании, игнорирующие эту реальность, постепенно исчезают из информационного поля. Они могут существовать физически, но в цифровом пространстве их словно нет – поисковые роботы не индексируют их сайты, социальные сети не показывают их публикации, а значит, потенциальные клиенты просто не могут их найти. 

Современные потребители, как в B2C-, так и в B2B-сегментах, всё чаще делают выбор в пользу компаний с понятной репутацией и историей. Это не зависит от масштаба бизнеса и одинаково работает как для небольших компаний, так и для корпораций с миллиардными оборотами. Клиенты предпочитают иметь дело с теми, кого знают и кому доверяют, а не с безликими поставщиками товаров или услуг. 

Более того, информационная закрытость создаёт благоприятную почву для репутационных рисков. В отсутствие официальной позиции компании пустоту заполняют слухи, домыслы и, возможно, целенаправленная дезинформация от конкурентов. В такой ситуации даже небольшой репутационный кризис может нанести серьёзный урон бизнесу. 

Любые хейтерские атаки и кризисы будет гораздо проще нивелировать той компании, которая планомерно занималась PR-продвижением своего бренда, формировала информационное поле вокруг своих товаров или услуг, рассказывала открыто о себе и своих сотрудниках, показывала финансовую отчётность и не боялась заходить с экспертными статьями в СМИ разного уровня. 

PR-специалисты давно умеют совмещать PR и маркетинг, влияя на рост продаж через доверие к бренду, повышение узнаваемости, выстраивание диалога с разными сегментами целевой аудитории. Компании, по-прежнему считающие PR-активность не обязательным направлением стратегического планирования, повышают свои репутационные риски и ограничивают рост доходов.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360