«Не тупите!» Как обойти конкурентов за счёт здравого смысла и быстрой реакции

Каждая компания, особенно на старте, вынуждена следить за своими конкурентами. Цель – не отстать от них и найти возможность, чтобы выбиться в лидеры. Основатель компании Good Wood Александр Дубовенко сравнивает эту ситуацию в бизнесе с гонками: все идут ровно, но за счёт какого-то нюанса одна машина обгоняет другую на доли секунд и становится победителем. О том, как его собственный проект смог увидеть новые возможности там, где остальные участники рынка «тупили», Александр рассказал на конференции «СТАРТ: от найма к бизнесу».

Я основатель компании Good Wood, которая строит частные дома. Одновременно мы ведём примерно 300 проектов. Компания на рынке уже 20 лет, наш оборот – 6 млрд рублей в год. Но главное, что у нашей компании есть душа. 

Мы убрали из нашего бизнеса всё, что мешает: уволили всех начальников, сделали все данные прозрачными, отменили совещания и регламенты. Теперь у нас одна из самых известных бирюзовых компаний в России, к нам ездят на стажировки. 

Как мы к этому пришли? Очень многие спрашивают: «Покажите, какую волшебную кнопку вы нажали, что ваша компания полетела в космос». Конечно, никаких «волшебных кнопок» не существует. Если сравнивать бизнес со спортом – это как гонка в «Формуле-I». Машины носятся по кругу туда-сюда, и на каком-то нюансе одна машина обгоняет другую на несколько сотых долей секунды. 

Как получилось, что мы стали компанией номер один? 10 лет назад я думал, что это из-за меня. Я – гений, а все конкуренты тупые, поэтому мы лучше всех. С возрастом я понял, что такое объяснение «не катит». Потом мне казалось, что причина в везении. В бизнесе очень важно, чтобы повезло с первыми клиентами, сотрудниками, партнёрами. Если не повезёт, то всё развалится. Но, наверное, везёт в среднем всем одинаково. 

Так в чём же секрет? Мы не тупили, пока все остальные тупили. Представьте: человек в своей машине стоит на светофоре. Загорается зелёный свет, и он сразу же стартует. Он увидел сигнал светофора – мозг обработал информацию, нога нажала на педаль. 

А теперь представьте: тот же самый человек управляет бизнесом. И как он это делает? Ему загорается зелёный свет, а он не едет. Ему сзади все сигналят, уже начинают стучать в стекло: «Чувак, ты чего не едешь»? А он говорит: «Мне сейчас не до этого. Я думаю, как поменять резину на зимнюю. И вообще, зачем я сейчас поеду? Пока не время: скоро снова загорится красный, поэтому подожду лучших времён». 

Сложно поверить, что предприниматели настолько сильно тупят в бизнесе, но именно так обычно и происходит. Объясню это на пяти конкретных примерах из своего бизнеса. 

Каждому потенциальному заказчику, который хочет построить дом, надо «продать стройку». Это дорогой продукт: базовый дом в нашей компании стоит около 20 млн рублей. Всё начинается с проекта. Клиент заказывает проект (это стоит 100 тысяч рублей) и после этого принимает решение, нужна ли ему стройка. Это называется «двухступенчатая продажа»: сначала надо продать что-то маленькое, а на основе этого – что-то большое. При этом продажа маленького вообще не считается продажей. 

Раньше конверсия «из проекта в стройку» составляла у нас около 30%. Это очень низкий показатель. По сути, мы теряли 7 клиентов из 10, при этом оплачивая архитекторам кучу бесполезной работы. 

Мы попытались понять, почему так происходит. Причина оказалась очень простой: архитектор не заинтересован в продаже стройки. Нередко заказчик в процессе работы просит архитектора добавить в проект множество новых элементов: окно, гараж, навес, бильярдную, сауну. Специалист понимает, что всё это будет для клиента слишком дорого – тем не менее, он делает так, как просит клиент. В результате, увидев стоимость стройки с учётом всех своих «хотелок», клиент расстраивается и уходит. Архитектору от этого ни тепло, ни холодно: свои деньги он в любом случае получил. 

Чтобы решить эту проблему, мы посадили архитектора и менеджера «в одну лодку». Мы сказали архитектору: «Теперь мы не будем платить тебе за проект. Твоя задача – вместе с менеджером продать стройку. Продашь – получишь хорошие деньги. Не продашь стройку – не получишь ничего». Только от этого действия конверсия выросла в три раза – с 30% до 90%! 

Большинство наших конкурентов до сих пор платят архитекторам за проект, а не за продажу стройки. В результате они имеют те же 30% конверсии, как было у нас. 

Заказчику перед тем, как согласиться на стройку и отдать огромные деньги, хочется увидеть и потрогать какой-то похожий объект. Для этого мы построили демо-дом, что обошлось нам в 40 млн рублей. Идея оказалась провальной. Каждый заказчик хотел увидеть именно тот дом, который собирался построить: кирпичный или деревянный, одноэтажный или двухэтажный, «навороченный» или более скромный. Получается, что нам нужно иметь несколько демо-домов для разных заказчиков, да ещё и желательно в разных районах Москвы. Условно – 20 домов по 40 млн рублей. Это для нас дорого. 

В какой-то момент мы поняли: нам и без этого есть, что показать – мы построили уже 5000 домов! Как сделать так, чтобы потенциальные клиенты могли их посмотреть? Мы просто пришли к нашим покупателям и предложили им показывать свои дома нашим клиентам. За каждый получасовой показ мы платим от 5 до 50 тысяч рублей, в зависимости от вида и стоимости дома. 

Идея прекрасно «зашла» со всех точек зрения. Большинство из тех, кто уже купил дом, не отказываются от такой возможности заработать. А главный плюс в том, что покупателям верят намного больше, чем обычным менеджерам! Ведь эти люди потратили немалые деньги на строительство дома, живут в нём, поэтому могут честно рассказать обо всех впечатлениях. 

Кроме того, жильцы делают кучу дополнительной работы. Объясняют, как проехать к их дому, договариваются, чтобы машину пустили в коттеджный поселок. Встречают клиентов, показывают им дом, провожают. И даже пишут отчёт менеджеру, как прошёл показ, какие вопросы задавались, какова вероятность покупки. Это помогает нашим менеджерам правильно вести сделку. А большинство наших коллег тупят и продолжают строить демо-дома, вкладывая в них огромные средства без особой пользы. 

В апреле 2020 года весь наш бизнес остановился. Заказчики не могли приехать на встречу из-за ковидных ограничений – продажи упали почти до нуля. Мы начали предлагать заказчикам видеовстречи с архитектором и менеджером. Но большинство из них отказывались. Причиной был страх неизвестного: для многих потенциальных клиентов онлайн-встречи были совершенно новым опытом. Некоторые просто боялись, что собеседник увидит «бардак в доме». 

Мы начали думать, как можно «продать» видеовстречу. Решили сделать короткий демо-ролик, чтобы показать, как это вообще происходит. Сняли его буквально «на коленке». И когда очередной клиент отказывался от видеовстречи, менеджеры говорили: «Перед тем, как отказаться, просто посмотрите это видео, и примите решение». Большинство заказчиков после этого соглашалось. 

После февраля 2022 года наступил кадровый голод, стало сложнее нанимать сотрудников. Мы начали разбираться, где проблема в нашей воронке найма. Оказалось, проблемой был тестовый день. Мы приглашали кандидатов на должность менеджера отработать пробный день, но они на него не приходили и теряли к нам интерес. А я понимал: как только люди придут и увидят наш волшебный офис – они, скорее всего, у нас останутся. 

Тогда я спросил: «Сколько мы платим за тестовый день?» Мне отвечают: «В смысле – платим? Это же тестовый день, зачем за него платить?». И тут мне всё стало ясно. Человек ещё не уверен, готов он у нас работать или нет. И он должен прийти в незнакомую компанию, чтобы целый день отработать бесплатно? 

Рабочая смена сотрудника, которого мы ищем, стоит 5000 рублей. Мы начали предлагать кандидатам за тестовый день по 10 000 рублей. Теперь менеджеры говорят: «Чтобы нам с вами познакомиться, приглашаем вас на тестовый день. Оплата – 10 000 рублей, приезжайте завтра». В результате этого простейшего действия конверсия выхода на тестовый день сразу увеличилась в пять раз, конверсия выхода на работу спустя какое-то время тоже выросла. 

В нашей отрасли наблюдался мегабум в 2023-2024 годах. Он был вызван в основном льготной ипотекой, которая затронула и малоэтажные дома. Рынок, можно сказать, залили государственными деньгами. У всех компаний на малоэтажном рынке произошёл наплыв клиентов. Все приходят с деньгами и хотят построить себе дом. Бесконечный поток заказчиков – но при этом большие проблемы с поиском рабочих. 

Мы сказали маркетологам: «Забудьте про клиентов в рекламе, займитесь рабочими». Сначала они были в недоумении: «Но мы же не умеем привлекать рабочих!» Я ответил: «Почему не умеете? Вы же делаете сайты? Отлично! Сделайте сайт, который показывает, какие у нас офигенные условия для рабочих. Умеете вести соцсети? Ведите соцсети специально для рабочих, пишите для них тексты. Умеете настраивать amoCRM? Отлично! Настройте в amoCRM воронку привлечения рабочих, чтобы не упустить ни одного человека».

Так мы перенаправили маркетинг на привлечение рабочих. Завели Telegram-канал специально для этой аудитории, настроили воронку их привлечения. Буквально за три месяца мы полностью решили проблему найма. У нас стало рабочих больше, чем нам требуется. 

Чем в это время занимались конкуренты? Об этом можно догадываться на примере одного из них. Мы хотели узнать, сколько платят наши конкуренты своим бригадам за работу с бетоном, кирпичом, деревом. Наш сотрудник позвонил в одну из компаний и сказал: «Я рабочий, хочу у вас работать, сколько вы платите?» Ему ответили, что компания не нуждается в рабочих! Как так? Ведь буквально за пару дней до этого я видел интервью их директора на YouTube, где он говорил, что у них огромные проблемы с наймом. А если позвонить в компанию – то «рабочие не нужны». Просто удивительно! 

Мой главный совет топ-менеджерам и владельцам компаний: не тупите, и всё в вашем бизнесе будет хорошо! 

Материал подготовлен на основе выступления Александра Дубовенко на конференции «СТАРТ: от найма к бизнесу», которая прошла 16 ноября 2024 года в Москве.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен». 
biz360