Предновогоднее время – высокий сезон для многих компаний. Но, пожалуй, больше всех остальных Новому году рады предприниматели, чей бизнес связан с пиротехникой – ведь за эти пиковые две-три недели они зарабатывают до 90% годовой выручки. А в оставшиеся месяцы каждый выживает кто как может: одни продают велосипеды, другие сокращают количество точек, третьи запускают проект в другой нише. О том, как устроен бизнес, который «выстреливает» всего раз в год, порталу Biz360.ru рассказал директор компании «Питер Салют» Сергей Силин.
Сергей Силин, 46 лет, предприниматель из Санкт-Петербурга, совладелец и генеральный директор компании по продаже пиротехники
«Питер Салют». Коренной петербуржец в четвёртом поколении, родился в семье инженеров. Закончил исторический факультет РГПУ им. Герцена. Мастер спорта по фигурному катанию, увлекается научной литературой и фэнтези, занимается йогой, вегетарианец.
Я никогда не работал в больших компаниях, и уж тем более в корпорациях. Как правило, местом моей работы были небольшие фирмы: много лет был заместителем генерального директора в издательстве, которое делало альбомы для выпускников, некоторое время посвятил розничному бизнесу.
Параллельно работе в найме, с в 90-х годов развивал свой небольшой бизнес - сеть уличных палаток (когда они ещё были разрешены). У меня было 15 точек, ассортимент которых строился по принципу «1000 мелочей»: всё, что может потребоваться человеку, который возвращается с работы домой: батарейки, крем для обуви и т.д. Это, кстати, был вполне успешный бизнес.
И, конечно, среди этих «мелочей» в декабре в моих магазинчиках появлялись новогодние товары - гирлянды, бенгальские огни, хлопушки, пиротехника. Конечно, она была гораздо хуже современной по качеству, далеко не всегда имела сертификаты и даже инструкции по использованию на русском языке. Так я познакомился с первыми поставщиками пиротехники из Китая.
В начале 2000-х инфраструктурные реформы в Петербурге привели к тому, что всю уличную торговлю прикрыли. Встал вопрос: что делать дальше? И первая мысль была именно о торговле пиротехникой, поскольку продажи новогодней атрибутики в декабре были настолько большими, что превосходили всю остальную торговлю в «мирное» время. Это даже не сезонная торговля, а пиковая – покупают пиротехнику в последние три недели перед Новым Годом, и покупают мощно. Так пришла идея открыть интернет-магазин пиротехники, которых в середине нулевых было очень мало.
Продажи на старте проекта, честно говоря, были дохлые: один заказ в день – уже событие. Тогда народ к онлайн-торговле относился недоверчиво, но постепенно всё развивалось.
Основные вложения на старте были в закупку товара: те поставщики, с которыми мы работали ещё в 90-е, дали товарный кредит на хороших условиях. Небольшую сумму также потратили на сайт: сейчас об этом смешно говорить, но первый сайт обошёлся нам всего в 10 тысяч рублей. В общем, поскольку вложения были небольшими, то они моментально окупились.
Тогда вообще всё проще было: наличные деньги, дешёвая реклама, понятные правила. Сейчас онлайн-кассы, сертификация, налоги выросли, цены на рекламу и продвижение просто дикие. Сайт быстро устаревает, требуются новые версии и по дизайну, и по технической оснащённости. Конечно, мы совершенствуемся, например, сейчас у нас уже четвёртая версия: с видеороликами, удобной корзиной, системой скидок и прочим важным функционалом.
Вообще, это была проблемная часть дела - найти профессионалов, которые бы качественно сделали то, что нужно - и по адекватной цене. Времени на это ушло много: предложений на рынке тысячи, а когда доходит до дела, то оказывается, что этого программисты не знают, этого не могут и т.д.
Пять лет назад мы нашли, наконец, компанию, которая нас устроила. Сначала наш сайт работал был на Joomla, теперь на «Битриксе», интегрированном с 1С. Там много удобных технических фич, мы его только «раскрашиваем» и улучшаем, больше ничего по нему не делаем.
Что касается продвижения, то самым удачным рекламным ходом стал выпуск специальных пиротехнических спичек, забрендированных под нашу компанию. Эффективно сработал как реклама и наш календарь, который дарили клиентам.
Сейчас главным по эффективности инструментом для нас является «Яндекс.Директ», хотя контекст сейчас очень дорогой. Необъяснимая ситуация: как только у нас заканчиваются деньги на размещение в «Яндек.Директе», прекращается и поток заказов, причём, от старых клиентов; начинаем платить - возобновляется. Ладно бы новые появлялись, а тут - вообще необъяснимо. Обидно, конечно, тратить деньги на собственную клиентскую базу, но что поделаешь.
Начинал я как индивидуальный предприниматель, а в 2013-м году зарегистрировал ООО «Питер Салют». Начинал бизнес один, но в какой-то момент дело расширилось и выросло – и в проекте появилось ещё несколько соучредителей. Сейчас у нас не только интернет-магазин, но и несколько офлайн-точек. Сразу скажу, что дело это гораздо менее выгодное, чем интернет-торговля, поскольку нужно оплачивать аренду, зарплату продавцам.
К сожалению, наш бизнес сезонный: пиротехнику, по большому счёту, массово покупают раз в год – перед новогодними праздниками. Конечно, берут и по другим повода, например, на свадьбы или корпоративы, но не в таком количестве. Так что в декабре у нас пик продаж, а летом – тоска-затишье.
У нас есть конкуренты - крупная торговая сеть, так вот они зимой торгуют пиротехникой, а летом – велосипедами. А так держать реальные точки убыточно, а сейчас - тем более: люди больше гуляют по интернету, чем по реальным магазинам. Правда, тут есть одно «но»: больше доверия вызывают те магазины, в которых заказать можно онлайн, а забрать товар - в реальном магазине. Посмотреть, потрогать, задать вопросы.
В прошлом году в сезон у нас было 8 магазинов, сейчас работают 2, но в декабре планируем открыть ещё парочку. А потом закроем до следующего сезона. Конечно, хотелось бы иметь побольше постоянных точек, но пока это не выгодно - поэтому мы оставляем только эти два самых раскрученных места.
Сейчас у нас в штате 15 человек. Это телефонные диспетчеры, программисты, продавцы магазинов, водители-курьеры. К новому году будет примерно 35 – увеличим количество водителей-курьеров, так как заказов в предновогодние дни будет очень много. У нас есть целая категория внештатных сотрудников, которые весь год работают в другом месте, а в декабре берут отпуск и приходят к нам, чтобы включиться в эту сумасшедшую круговерть.
Пиротехника - это особый вид товара, поэтому и курьером может стать не каждый. Нужна не только физическая сила (поскольку изделия очень тяжёлые, и чем дороже, тем тяжелее), но и специальная подготовка. Все наши водители-курьеры ещё и консультанты, которые разбираются в нюансах установки и использования пиротехники. Клиенту ведь нужно всё объяснить, показать, провести инструктаж. Конечно, к каждому изделию прилагается инструкция на русском языке, но покупатели всё-таки обычно предпочитают узнать «как оно работает» у человека. Что можно, что нельзя, при каком ветре запускать и т.д.
Часто бывает и так, что нужно не только привезти салют, но и запустить его. Это понятно - далеко не всем интересно разбираться в пиротехнике, а тут человек приехал, запустил, мусор увёз. Конечно, в таком случае работа пиротехника оплачивается дополнительно.
Стоимость услуги запуска зависит от места (центр города или пригороды), времени суток (стандартное время 21-23 часа, но бывают варианты нестандартные), даты (новогодняя ночь дороже). Стоимость варьируется от 1000 до 10 000 рублей. Самый дорогой вариант - новогодняя полночь в 100 км от Санкт-Петербурга. Однако при заказе салюта от 50 000 рублей мы часто дарим запуск.
Самая большая трудность в нашем бизнесе - завоевать доверие покупателя. На нашем сайте к каждому салюту есть видео и инструкция. Но далеко не все верят, что в жизни будет так, как на видео: «Ну, понятно, наснимали красоты, а нам фуфло подсунете». Поэтому приходилось ломать эту стену недоверия. Какое-то время назад лёд тронулся, покупатели поверили, а многие и убедились, что реальность даже превосходит ожидания.
Нас много мучают с сертификатами и, конечно, у нас есть вся необходимая документация. А вот лицензирования наша деятельность не требует, поскольку мы продаём пиротехнику 1-3 класса опасности, которая относится к игрушкам. Пиротехника выше 3-го класса уже приравнивается к боеприпасам и требует не только лицензии, но и особых условий хранения и транспортировки.
Конечно, мы сталкивались с претензиями и недовольством - с такой большой клиентской базой (~ 2500 человек) это не мудрено. Хвала небесам, трагедий не случалось. И все неудачные истории в основном связаны с тем, что при использовании изделий клиенты находились в нетрезвом состоянии. Например, человек поджёг петарду и упал на неё.
Бывают и серьёзные нарушения правил эксплуатации. Например, когда ставят изделие под провода: это очень опасно, ведь если заряд попадает в провод, то он может как тетива натянуться и отправить его обратно к земле.
Самое обидное, когда попадается настоящий брак, такое редко, но бывает. И это очень неприятно, потому что салют - это кульминация торжества, а тут раз - и ничего нет. Это конечно, серьёзный удар и по организаторам праздника, и по нам. В случае брака посылаем претензию поставщику. Для этого мы фиксируем факт того, что изделие не сработало, отправляем производителям, они возвращают деньги, компенсируя расходы и покупателю и нам.
В наибольшей зоне риска находятся дорогие салюты – по 50-60 тысяч рублей. Ведь чем дороже изделие, тем оно сложнее устроено – и тем выше риск поломки, например, при транспортировке. Поэтому, когда мы продаём дорогие салюты, стараемся убедить клиента, что запуск лучше доверить нам. Во-первых, потому что пиротехник может быстрее разораться с неполадками, во-вторых, в таких случаях для подстраховки мы берём второй салют, чтобы в случае чего запустить именно «запасной».
Поэтому я советую клиентам покупать не одно изделие, условно говоря, за 100 тысяч рублей, а десять по 10 тысяч. Так риск снижается, а эффект от салюта будет не меньшим.
Наши основные поставщики - китайские заводы, лидеры в производстве пиротехники. Основной бренд, которым торгуем - китайский «Суперсалют», оптимальный по соотношению «цена-качество». Есть более интересные, но они же и более дорогие. Чтобы быть мультибрендовым магазином, мы предлагаем продукцию разных производителей - «Русский фейерверк», «Русская пиротехника», «Феерия» и т.д.
Товар заказываем заранее: с прицелом на Новый год это нужно сделать в конце предыдущей зимы или начале весны. Оплата происходит в несколько траншей: летом, осенью и после новогодних праздников. Последняя оплата учитывает коррекцию на брак.
Хранение пиротехники накладно. И, хотя это не скоропорт и изделия могут храниться по 5-7 лет, но организация самого хранения – удовольствие дорогое. У нас в аренде склад площадью 200 квадратных метров, полностью оборудованный для хранения пиротехники. Это отдельно стоящее здание, со специальной проводкой, герметичными светильниками, отсутствием электроприборов в помещении, автоматической системой пожаротушения, металлическими дверями и т.д.
При больших запасах на небольшой площади может возникнуть ещё одна проблема: пиротехнику нельзя хранить высокой горой, иначе она деформируется. Поэтому мечта - эта пустой склад к концу декабря, чтобы привести новые позиции.
В нашем ассортименте несколько видов пиротехнических изделий: батареи, салюты, римские свечи, ракеты, петарды, фонтаны. Заполнить каждую нишу так, чтобы товара было достаточно, но при этом не было излишков – сложная задача. Это непростое испытание для профессиональной интуиции, поскольку каждый год мистическим образом начинается волна спроса на одну категорию и падение на другую, и предугадать это невозможно. Мы пытались уловить закономерность, но так и не сумели.
В 2013 году лучше всего продавался ассортимент средней ценовой группы - по 5-7 тысяч рублей, его быстро выгребали и всегда не хватало. А дешёвые изделия (по 2-3 тысячи) и дорогие салюты (по 30-40 тысяч) не брали. Но где то два-три года назад ситуация резко поменялась: стали активно покупать дорогие и самые бюджетные салюты, а середняк «встал». Видно, что население расслоилось. Поэтому мы сейчас закупаем много дорогих и бюджетных изделий, а «серединку» - меньше.
Ещё одно направление, которым мы занялись два года назад, получив лицензию - пиротехнические шоу под музыку. Это уже пиротехника 4-го класса опасности, мы не продаем её, только отстреливаем. Она позволяет максимально точно выверить все взрывы. Это невероятно зрелищно, и за этим стоит интересная, большая и сложная работа. Прибыль от пиротехнических шоу составляет примерно 40% от цены, это хороший процент, но дело в том, что таких заказов в общей массе немного.
В нашей базе – 2500 постоянных клиентов. Как мы с ними работаем? Никак - чтобы не раздражать и не напрягать: не посылаем никаких писем, не делаем рассылок, потому что сейчас люди очень остро реагируют на навязчивость продавцов в условиях обвала спама.
Мы просто ждём, когда человек сам позвонит. А если это случается, то вся история его заказов есть у нас в СRМ. Часто люди просто просят повторить заказ, так что это всем удобно.
Конкуренция в Санкт-Петербурге высоченная. Самая крупная сеть «Планета фейерверков» имеет 40 магазинов, с ними тягаться сложно. Какое наше место на рынке? Мне трудно точно сказать, таких компаний, как мы, несколько, мы все друг друга знаем. Дружим. Всего компаний, которые предлагают в нашем городе купить пиротехнику по интернету, штук двадцать.
Как мы боремся с конкурентами? Никак не боремся. Мы просто стараемся хорошо работать, быть честными. Мы не берём салюты с какими-то пошлыми названиями или картинками - не продаём то, что нам самим неприятно. У нас работают, как правило, интеллигентные люди, которые по-человечески разговаривают с покупателями, не пластмассовыми голосами и заученными фразами.
Парадокс в том, что раньше мы были богаче. Во-первых, наценки были выше, а сейчас маржа продавца снизилась. Во-вторых, чем больше укрупняется и развивается компания, тем больше трат.
Самые большие расходы - на рекламу. Реклама в интернете запредельно дорогая, особенно в сезон. К тому же Google пиротехнику не рекламирует, такова политика компании, поэтому мы рекламируемся на «Яндексе». Вторая статья расходов - аренда. Она в Санкт-Петербурге дорогая, и чем лучше место по проходимости, тем оно дороже. И всегда большой вопрос, как её отбить. Ну, в новый год - понятно, а вот в остальное время - это проблема. Третья статья в структуре расходов - зарплата сотрудникам.
Самое прибыльное направление - продажа дорогих салютов. Конечно, это нервно и ответственно, но по объёму продаж и проценту прибыли этот сегмент самый интересный для нас. Если богатому клиенту понравится салют - он станет покупать их постоянно на разные праздники. Конечно, дешёвой пиротехники количественно мы продаём больше, но денег она приносит меньше - потому, что дешёвая и с низкой наценкой.
Розничная продажа пиротехники – это не очень прибыльный бизнес. В высокий сезон мы зарабатываем порядка 3-4 миллионов рублей, плюс что-то ещё удаётся заработать в «мирное время». Но на поддержание бизнеса в год приходится тратить 2,5-3 млн. рублей. Так что прибыль невелика.
Так что я занимаюсь этим не из-за высокого дохода, а потому что мне это приносит радость: мы продаём праздник, дарим хорошее настроение. Мне нравится сама специфика продукта, вечная атмосфера торжества, которая нас окружает. Ведь салют всегда нужен по радостному поводу. Поэтому я продолжаю оставаться в этом бизнесе.
Как я сам встречаю Новый год? Обычно в последний момент уезжаю за город с друзьями - и устраиваю им в подарок красивый салют.
Читайте также:
Не такие, как все: восемь историй о нестандартных бизнесах.
На ошибках учатся: семь поучительных историй о бизнес-факапах.
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер.
