Обманутые ожидания: как предпринимателю не разочаровать своих клиентов

Прочтёте за 7 мин.

«Вау-сервис – это красиво на конференциях, но в жизни часто не нужно»

Многие предприниматели сталкиваются с ситуациями, которые могут поставить крест на их бизнесе. Одна из них – некачественный клиентский сервис. О том, как выстроить работу с аудиторией, отвечая запросам клиентов и оправдывая все их ожидания, рассказывается в книге «Бизнес без MBA», подготовленной группой «Тинькофф». Мы публикуем ключевые идеи из этой книги.

Бизнес без MBA 

Как зарабатывать на клиентском сервисе

В начале двухтысячных в России была мода на клиентский сервис. Считалось, что хороший бизнес должен заглядывать клиенту в глаза, держать его за ручку и заигрывать с ним в чате. Даже если твой клиент - капризный кровожадный гоблин. Потом был очередной кризис, весь этот морок развеялся, но кое-что о клиентском сервисе всё-таки знать нужно. 

Сервис - это ещё не всё. Сервис - это красивая обёртка вокруг вашего основного продукта. Все эти байки о том, что красивый сервис повышает продажи и лояльность - пусть их рассказывают на бизнес-конференциях. Реальность России конца 2010-х такова: хороший сервис - это хорошо, но совершенно не главное. 

Полезное действие. А что тогда главное? Чтобы ответить на этот вопрос, надо понять одну неочевидную вещь - почему люди выбирают какой-то конкретный бизнес из множества других? Выполним для этого упражнение. 

Представим, что мы исследуем службы такси. Ловим людей перед тем, как они садятся в какую-то машину такси, и спрашиваем: «Почему вы вызвали именно это такси, а не другое?» 

Многие пользуются услугами таксопарка просто потому, что у них в телефоне записан какой-то один номер. Компания может вкладывать деньги в маркетинг и сервис, покупать новые машины, обучать водителей, а звонить им будут просто потому, что у клиентов записан их телефон. 

Или дистрибуция: огромную роль играет доступность услуги. У тебя может быть великолепный сервис и прекрасные водители, но это бессмысленно, если в нужное время ты не можешь подать человеку машину. 

И, конечно, цена. В любой стране, во все времена и в любом сегменте есть люди, которые просто ищут самое дешёвое. Всегда найдется покупатель, которому нужен самый дешёвый «Бентли» или самое дешёвое такси. 

У таксопарка могут быть очень вежливые операторы, очень приятные водители, в машинах может быть водичка и шоколадки для пассажиров - но для какого количества человек это будет решающим фактором при выборе? Тут не имеется в виду, что ни для какого - кто-то наверняка очень хочет душевное такси. Но кажется, что в случае с такси сервис не будет главным фактором, который определяет продажи. 

Привычки, география, ассортимент и цены чаще всего играют более важную роль, чем сервис. Если в одной кофейне бариста весёлый, а в соседней - обычный, то ходить будут в ту, которая ближе. Сложно представить, что человек будет идти за кофе на 300 метров дальше, просто чтобы его обслужил более приветливый парень. У вас могут быть самые приветливые в мире продавцы, но ходить за молоком люди будут в ближайший магазин у дома. 

Сервис может стать решающим фактором, если клиент постоянно с вами контактирует. Например, предпринимателю важно общаться с банком из-за платежей и налогов. Тогда нужна очень хорошая служба поддержки, это в каком-то смысле сервис. Или в частной клинике очень важно, чтобы в приёмной все были приветливые, врачи всё терпеливо рассказывали, а анализы складывали в аккуратную папочку - это тоже сервис. 

Если у вас просто ровный сервис, чаще всего этого более чем достаточно, чтобы привлекать и удерживать клиентов. Вау-сервис – это красиво на конференциях, но в жизни часто не нужно. 

Работа с ожиданиями

Сервис (а на самом деле вся работа с клиентом) - это по большей части работа с ожиданиями. Нужно делать так, чтобы клиент ожидал от вас чуть меньше, чем вы можете дать. Абсолютный уровень качества продукта имеет смысл только относительно этих ожиданий.  

Возьмём в качестве примера магазины «Пятерочку» и «Азбуку вкуса». Что клиентам важно и не очень важно: 

Biz360

«Пятёрочка» - магазин для людей с небольшим доходом, которые считают деньги. «Азбука» - для молодых профессионалов и руководителей, которые хорошо зарабатывают и готовы тратиться на поддержание высокого уровня жизни. Если в «Пятёрочке» внезапно начнут в десять раз лучше мыть полы и вкручивать более яркие лампочки, клиентам, конечно, будет приятнее, но это вряд ли как-то отразится на продажах. А вот если поднять цены - будет много возмущения. 

В «Азбуке» ровно наоборот. Если перестать мыть полы и заменить лампочки на более тусклые, требовательные люди будут недовольны: они шли во дворец вкусной еды, а пришли на какой-то рынок. А вот если поднять цены, скорее всего, никто ничего не заметит. 

Формирование ожиданий

С ожиданиями есть проблема: многие люди будут распространять на вас какие-то ожидания, хотя вы ничего подобного не обещали. Это истории вроде таких: 

  • «Ну вы же кафе, у вас должны быть розетки и вай-фай!»

  • «Вы же авиакомпания! Это международный рейс! Как вы ожидаете, чтобы я летел без багажа?»

  • «Во всех нормальных ресторанах принимают оплату картой».

  • «Я впервые вижу, чтобы мойка машины на автосервисе была платной!» 

И уже совершенно не важно, что у вас на сайте крупно написано, что мойка платная, а вай-фая нет - человек пришёл, не читая, и у него теперь к вам претензии. Это очень распространённая проблема, из-за которой кажется, что клиенты - глупые. На самом деле это просто плохо организованный процесс формирования ожиданий. 

Самые основные ожидания нужно формировать активно - чтобы у клиента не было возможности пройти мимо. В идеале - чтобы он делал осознанный выбор, чего именно от вас ожидать: с мойкой или без, с интернетом или без, с багажом или без. А в идеале - чтобы вы могли зарабатывать на этом выборе. 

Пример. Школа ораторского искусства открыла онлайн-поток: люди платили 30% от цены, чтобы подключаться к занятиям дистанционно. На странице, где люди регистрировались, было чётко сказано: на каждом занятии разбираются выступления всех участников в классе (офлайн) и ещё троих участников из онлайна. Если хотите гарантированно работать с преподавателем, приходите в офлайн за полную цену. 

В первые два потока всё было нормально: некоторых онлайн-участников не успевали послушать и разобрать, они понимали условия игры и не жаловались. Писали положительные отзывы. А с третьего потока в онлайне стали появляться люди, которые ожидали, что их обязательно разберут. Они начали возмущаться. Им показали условия, на которые они подписались. Выяснилось, что никакие условия они не читали, а просто пришли по рекомендации. «Раз у вас школа, вы обязана работать с каждым лично!» Человек пришел с ожиданиями, а сайт их не скорректировал. 

Проблему решили так. При регистрации человека заставляли выбирать один из вариантов участия в курсе - без активного выбора нельзя было зарегистрироваться. На очном варианте написали «Гарантированный разбор», а на онлайновом - «Без гарантии». Участник должен был осознанно нажать на нужную кнопку. Это помогло: люди стали лучше читать условия и теперь приходят на занятия с правильными ожиданиями. Кстати, наполняемость офлайна выросла - люди стали больше ценить очное участие. 

Ожидания хорошо корректировать ценой: если вы знаете, что клиенты могут ожидать от вас чего-то экстраординарного, можно предложить это за дополнительные деньги. «Любой каприз за ваши деньги» - это наша история. 

Например, сервис доставки цветов получал жалобы, что курьеры доставляли цветы зимой не во фраках и пиджаках, а в обычных зимних куртках. Тогда сервис предложил дополнительную услугу: доставку во фраке в любую погоду. Услуга была дорогой, заказывали её редко, но остальные клиенты больше не ожидали, что их доставка будет во фраке. И когда им попадался нарядный курьер, это всегда была дополнительная радость. 

При работе с ожиданиями важно «продавать» клиенту все ваши дополнительные усилия. Если вы добавляете подарок - подписывайте, что это подарок. Если вы повышаете класс обслуживания или даёте какой-то бонус - сообщайте об этом громко и чётко. Клиент должен понимать, что вы стараетесь и хотите сделать лучше. Нельзя превышать ожидания молча. 

Пример. У одного сервиса такси есть механизм: когда клиент заказывает машину бизнес-класса, но поблизости есть машины только более высокого VIP-класса, сервис вынужденно отправляет одну из VIP-машин, пусть даже себе в убыток. А клиенту при этом пишет: «Спасибо, что вы с нами. Вот вам подарок: бесплатное повышение класса». Клиент думает, что его безмерно ценят, хотя на самом деле это просто проблема доступности машин. Если бы этот сервис просто молча отправил VIP-машину, никакой благодарности от клиента не было бы. 

Biz360

Антипример. Некоторые рестораны, которые работают на доставку, часто предлагают какой-нибудь напиток при заказе от определённой суммы. Например, морс при заказе от двух тысяч рублей. При этом морс просто наливается в прозрачную бутылку и кладётся в пакет с заказом. Никаких опознавательных знаков, что это подарок, нет. В итоге клиент открывает пакет, смотрит на бутылку: «А это что такое? Я это не заказывал. Ошиблись, наверное». А мог бы почувствовать себя королём. 

Предсказуемость

Сервис - это работа с ожиданиями. Поэтому главный грех клиентского сервиса - не грубость, не хамство и даже не медленная работа. Главный грех - непредсказуемость. 

  • Когда в компании хороший сервис, клиент всегда понимает, чего ожидать: 

  • кто, что, как и когда будет делать по его заказу;

  • что происходит прямо сейчас;

  • что будет дальше;

  • когда будет итоговый результат.

Для этого компания ему постоянно сообщает, что и когда она будет делать. При этом само качество работы имеет второстепенное значение. 

Вот ситуации, когда исполнитель косячит, а клиенту это нормально: 

Фотограф провел съёмку, но прежде чем отдать фотографии, он должен их обработать. Он задерживает обработку. Нужно позвонить клиенту и сказать: сдача задерживается, возникли проблемы. Фотографии будут тогда-то. Клиент, может быть, расстроится, но гораздо меньше, чем если просто молча доделывать фотографии после дедлайна. 

Курьер из интернет-магазина везёт посылку. Чтобы встретить посылку, человек отпросился с работы и ждёт дома. Курьер попал в ДТП, ждёт полицию. Нужно позвонить клиенту: «Я в ДПТ, боюсь, что задержусь на несколько часов». Клиент спокойно сходит в магазин, поспит, выйдет погулять или передоговорится на другой день. 

Главный инструмент предсказуемости - общение. Это когда ваши сотрудники сами сообщают клиенту, чего ожидать. Магия слова. Утерянное искусство издавания звуков с целью донесения информации. 

Главная ошибка - ощущение, будто хорошая работа компенсирует необходимость общения. Типа «вместо того чтобы перед клиентом распинаться, я лучше быстрее сделаю работу». Это миф, и происходит он из того, что всем нормальным людям больно сообщать клиенту, что они косячат. Гораздо удобнее сделать суровое лицо и изо всех сил стараться успеть. Но клиенту гораздо важнее быть в курсе, чем получить результат быстро. 

Принцип простой: клиент должен всегда понимать, что вы делаете сейчас, что будет дальше и когда ждать результата. Ваши сотрудники должны сами, по своей инициативе сообщать клиенту о статусе. Особенно это актуально, если в процессе происходят задержки, ошибки или в принципе процесс может выходить за рамки ожиданий клиента. Например, если обычно в мире стрижка делается за час, а в вашем салоне стандарт - полтора, то вы должны предупредить об этом каждого нового клиента. 

Разрешение конфликтов  

У всех компаний бывают конфликты с клиентом, это часть работы. Бояться конфликтов не нужно. Сам по себе конфликт - это не авария и не ЧП, а обязательная часть рабочего процесса. Если у вас нет конфликтов с клиентами, значит, у вас никто не берёт трубку в службе поддержки. 

Сто процентов конфликтов во всех отраслях бизнеса и во все времена - несовпадение ожиданий и реальности. Клиент ожидал чего-то одного в один срок, получил что-то другое в другой срок и другого качества. Никаких других причин конфликтов в природе не существует. 

Если клиент ожидал от вас некачественной работы и вы сделали некачественную работу, клиент её примет. Мало ли, может быть, вы договорились на самую низкую цену взамен низкого качества. 

Если вы договорились с клиентом, что сдадите работу с двухмесячным опозданием, и клиент подтвердил договорённость - у вас не будет конфликта. Только если клиент забудет о вашей договорённости. Если же вы договорились на один срок и опоздали на день, у клиента появляется повод с вами конфликтовать. 

Далее приведен стандартный инструментарий решения любого конфликта. Про него нужно знать одно: не нужно быть бараном. Главное в решении конфликтов - человечность и желание помочь, а не следование сценарию. Эти пункты – просто контрольные точки, проходить их можно по-разному. 

Дело не в правоте

Есть мантра, что клиент всегда прав. Это красивая, но бесполезная фраза. Вопрос ведь не в правоте. Клиент, конечно, прав - со своей точки зрения. А вы правы с какой-то своей.

Научите своих сотрудников, что конфликты - это не вопрос того, кто прав, а кто виноват. Это совершенно не важно. Это вопрос того, кто чего друг от друга ожидал и как теперь сформировать новые ожидания. 

Проявлять дружелюбие. Клиенту важно чувствовать, что вы с ним заодно и хотите решить проблему. Обычно пользуются такой психологической формулой: «Да, произошла какая-то ерунда. Разумеется, мы будем её решать, мы же на вашей стороне». 

Ошибка в том, что часто клиент ведет себя по-хамски, и очевидно, что он просто не включил устройство в розетку. И тогда служба поддержки может обижаться и хамить в ответ. Это несмертельно, но сильно затягивает процесс решения проблемы. А если держать на лице улыбку и говорить ласковым голосом - проблема решится в несколько раз быстрее. 

Разобраться в проблеме с точки зрения клиента: чего он ожидал и что произошло на самом деле? Полезно проговорить эту проблему, то есть прямо произнести и подтвердить с клиентом, как он видит ситуацию. 
  • То есть вы достали пылесос из коробки, поставили в середине комнаты, нажали на кнопку, и ничего не произошло. А он должен был поехать. Я правильно понимаю?
Признать вину в том, в чем вы накосячили, если вы действительно сделали что-то, что расходится с ожиданиями клиента. Но тут важно не быть бакланом и не извиняться за то, чего вы не делали, или за то, в чём вы не виноваты. 

Biz360 

Понять, чего хочет клиент. Скорее всего, к этому моменту он уже это вам скажет, и если так - отдельно спрашивать об этом не надо. Если клиент просто истерит и ничего не требует, то нужно это узнать. Если клиент не знает, чего он хочет, можно предложить. 
  • Михаил, мне очень жаль, что так произошло. Хочу как-то исправить ситуацию, чтобы вам всё доставили. Я могу отправить курьера заново или пригласить вас к нам на склад, чтобы вы сами выбрали… Как вам удобнее? 

Предложить и согласовать решение - это и есть формирование новых ожиданий. Тут важно, чтобы вы могли соответствовать новым ожиданиям. Распространённая ошибка - на волне эмоций дать нереальное обещание и потом второй раз облажаться. Это не смертельно и даже повод пошутить над собой, но всё-таки на второй раз лучше всё исполнить чётко. 

Решить проблему, если это возможно. Если решение не в ваших силах - подумать, как клиент может помочь себе сам. Грубо говоря, если проблема была в том, что клиент не включил устройство в розетку и не зарядил батарею, - можно рассказать ему, как правильно заряжать батарею и нужно ли выключать устройство из розетки на ночь. 

Проверить решение и дать бонус - чтобы немного превзойти ожидания клиента, особенно если проблема произошла по вашей вине. Давать бонус необязательно, но он оставляет приятный осадок от общения с вами. Но не верьте тем, кто говорит, что именно такие приятные бонусы формируют лояльность. Лояльность формирует то, ради чего человек к вам обращался, а не подарочки в случае косяков. 

Если конфликт стал публичным

Допустим, клиент решил пойти со своей проблемой в соцсети и СМИ. Что делать: 

1. Как можно скорее сворачивать вопрос в сторону личного общения. Не выяснять обстоятельства в комментариях, а сразу говорить: «Владимир, приходите в чат. Наши люди из службы поддержки помогут вам решить эту проблему». 

2. Если нужно прокомментировать эту ситуацию со стороны, старайтесь не говорить об этой конкретной ситуации, только о компании в целом: «Наше правило - если товар не подошёл, мы заменяем его без вопросов. Но для этого мы просим клиентов вернуть товар самостоятельно в оригинальной упаковке. Если клиент уже выбросил упаковку и инструкции с серийными номерами, обычно мы отказываем в замене. В отдельных случаях, когда речь идёт...» 

Не обвиняйте клиента публично ни в чём, даже если вы уверены, что он вас пытается развести. Можно сказать в третьем лице: «К сожалению, некоторые клиенты злоупотребляют нашими условиями и хотят получить товары бесплатно. Чтобы этого избежать, мы просим...» 

Если всё это не помогло и в интернете всё равно разразился скандал - ничего страшного. В России ещё лет 30 не будет института репутации, поэтому всем в интернете наплевать, какой с вами случился скандал на этот раз. Воспользуйтесь шумихой, чтобы продвинуть свои продукты. 

Ключевое в этом пиар-ходе - чтобы претензии клиента не били в ваше ключевое преимущество. Например, клиент может сколько угодно жаловаться на цену, если ваша сила в качестве товара. Или клиент может писать, что директор школы английского - заносчивый подонок, лишь бы не писал, что преподаватели плохо говорят по-английски. 

Чего точно не стоит делать в случае публичного конфликта с клиентом: 

  • Нельзя сохранять молчание. Пока вы молчите, СМИ и комментаторы в соцсетях сами сочинят за вас историю конфликта, в которой вы будете представлены в самом худшем свете.

  • Нельзя врать и пытаться выставить себя молодцом. Если вы накосячили, это нужно признать и показать, как вы исправитесь, - это разоружает любой конфликт. А вот враньё лишь закопает вас ещё глубже.

  • Нельзя прямо обвинять клиента в недобросовестности. Набрасываясь на клиента, вы закрываете дорогу для примирения и только оттягиваете разрешение конфликта. 

Самая безопасная стратегия в случае конфликта – признать косяк, публично наказать виновных, публично рассказать об улучшениях и исправлении ошибок, поблагодарить скандалящего клиента, отправить ему подарок. Такая история неинтересна СМИ, в ней нет драмы и накала, поэтому писать и обсуждать тут нечего.

Biz360


Читайте также: 

И нашим, и вашим: как без потерь выйти из конфликта с клиентом.
Повторные продажи: постоянный клиент выгодней нового покупателя.
Встать на сторону клиенту: как менеджеру по продажам реагировать на отказы.

21 мая 2019

Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Идёт загрузка материалов