Производители любых товаров вынуждены следовать за трендами и уметь быстро переориентировать производство на выпуск продукта, который начинает входить в моду и пользоваться спросом у покупателей. Компания «Седьмое небо» из Екатеринбурга уже несколько раз меняла стратегию производства. О том, как бороться с высокой конкуренцией в продуктовой нише и как выстроить продажи, в своей авторской колонке рассказал основатель компании «Седьмое небо» Владимир Жарков.
Владимир Жарков, 38 лет, предприниматель из Екатеринбурга, основатель производственной компании «Седьмое небо». Окончил Уральский государственный технический университет по специальности «менеджмент организаций». После окончания вуза занимался развитием бизнеса в сфере ритейла. В 2011 году вместе с Сергеем Золотухиным основал компанию «Седьмое небо», которая занимается производством продукции для детей и новорожденных. Поставки осуществляются оптовым заказчикам и розничным потребителям в России, Казахстане и Киргизии.
Появление новинок в ассортименте
Идея нашего бизнеса была простой – производить в России и продавать дешевле конкурентов то, что ввозится из Европы. Мой партнёр - Сергей Золотухин - знал рынок детских товаров и сказал, что наибольшим спросом пользуются матрасы. Их мы и начали делать в первую очередь. Производство заработало в октябре 2011 года.
До 2014 года наша компания «Седьмое небо» выпускала только матрасы, а кроватки мы всё-таки импортировали. Но когда доллар и евро резко подорожали, вполне успешно занялись импортозамещением. Следовали за спросом: стали востребованными круглые кроватки и матрасы, начали выпускать и их.
А потом на рынке появилось французское новшество – коконы для новорожденных. Идея продукта возникла буквально из космоса. Когда космонавта отправляют на орбиту, он находится в позе новорожденного – это позволяет уменьшить перегрузки. Когда ребёнок рождается, он испытывает то же, что и космонавты. Кокон нужен, чтобы снизить нагрузку на хрупкий скелет малыша.
Изначально французы придумали его для поддержки недоношенных младенцев, а потом стали выпускать уже для всех. Дорогая штука вызвала интерес у родителей. А значит, её тут же бросились делать российские производители по всей стране. И мы в том числе.
Когда и мы попробовали занять свою нишу с коконами на рынке детских товаров, поняли, насколько сложна эта сфера. Дело в том, что уникальный кокон, который позволит отстроиться от конкурентов, сделать невозможно. Конструкция всегда одна и та же, материалы тоже – натуральный хлопок либо синтетика. Поэтому конкуренция – только ценовая. Успешнее продаёт тот, кто может предложить оптовику цену ниже, чем другие производители. Мы этот вопрос решили, сделав доставку партий продукта бесплатной.
Но цена – не единственное средство в конкуренции. Мы столкнулись с тем, что конкурент из Челябинска незначительно изменил конструкцию европейского кокона (не склеивал из двух частей, а сделал цельным) и добился получения патента как бы на оригинальную разработку. После чего тут же подал в суд на нас и ещё на одного производителя из Санкт-Петербурга за то, что мы выпускаем якобы контрафакт - копируем его уникальный продукт. Более того, суд первой инстанции встал на его сторону, нам попытались запретить вообще производить и продавать коконы. Но во второй инстанции, в 2018 году, мы добились аннулирования этого патента. Суд в итоге признал, что продукт челябинцев новшеством на рынке не является.
Ещё одна проблема – как продавать свою продукцию. У нас 2-3% от оборота составляют прямые розничные продажи, остальное – средний опт (розничные магазины детских товаров, интернет-магазины и т.д.). Мы делаем ставку на продавцов крупногабаритного товара – колясок, кроваток, стульев для кормления и др. Схема работы с ними следующая – командировки, телефонные переговоры, участие в специализированных выставках. Продавцов крупногабаритных товаров не так много, все они в любых больших городах на виду. Поэтому найти их не составляет труда.
Из крупных торговых сетей наши коконы есть только в «Дочки-Сыночки» и Rich Family. Конечно, среди сетей можно было бы найти и больше партнёров, встать на полки технически не так трудно. Но для работы с такими партнёрами, как правило, нужна хорошая финансовая подушка безопасности. Не все сети стремятся ответственно соблюдать достигнутые договорённости, особенно в плане оплаты. Эти риски нужно обязательно закладывать в бюджет, но мы к такому сотрудничеству не готовы.
У целевых заказчиков, правда, тоже бывают странности – они иногда просят дать коконы на реализацию под их брендом. То есть мы должны бесплатно доставить продукт, бесплатно отдать и ждать денег за него когда-нибудь потом. Так, конечно, не работаем.
Если производитель детских товаров зашёл в небольшие магазины, это хорошо. Но тут его ждёт следующий вызов. Как сделать так, чтобы покупатель пришёл в магазин и приобрёл именно твой продукт среди прочих – напомню, практически аналогичных? Сложность заключается в специфике потребительского поведения. С одной стороны, многие пары перед рождением ребёнка тратят немало времени на выбор вещей для будущего малыша. Изучают описания товаров, читают отзывы в соцсетях, смотрят видеообзоры. И при этом выбор всё равно остается эмоциональным, на уровне «понравилось – не понравилось».
Чётких критериев в голове у покупателя нет. Даже бренд не играет особой роли – на него никто не ориентируется. Вот когда человек выбирает машину, он смотрит на технические характеристики – кузов, комплектацию, мощность двигателя, цвет салона и прочее. Здесь ничего подобного нет. Та же детская коляска может быть очень неудобной, малофункциональной, зато красивой по дизайну. И её берут.
В такой ситуации мы делаем ставку на наиболее эффективный инструмент продаж – работаем с продавцами в магазинах и занимаемся продуктовым маркетингом. Здесь лично мне помог опыт работы в сфере продуктов питания – маркетинг, по сути, тот же самый. Паллетные выкладки, разные стимулирующие акции для продавцов, продажа продукта под несколькими торговыми марками.
Но эмоциональный выбор для потребителя на нашем рынке – это и положительный момент. Даже когда пятый год подряд доходы населения в России падают, люди стараются не экономить на детях, давать им самое лучшее. Конечно, спрос снижается, но темпы этого снижения для нас пока не критичны.
Российским производителям приходится сталкиваться с негативным отношением со стороны покупателей. Поясню это на личном примере. Для нас, наверное, это главный фактор, который сдерживает рост нашей компании «Седьмое небо». И дело не в самом продукте - коконе, и не в том, что он относительно новый. Мешает старый, ещё в советское время сложившийся стереотип, который российский розничный бизнес никак не может победить. Отечественное – значит, низкокачественное.
Складывается удивительная ситуация. С одной стороны, европейские коконы для нашего потребителя сейчас стали труднодоступными по ценнику. Но российские воспринимаются покупателями как более дешёвые и менее качественные аналоги. Хотя я вновь вынужден заметить, что разницы в технологии и качестве между всеми коконами на рынке нет никакой. Только в цене.
Российскому производителю постоянно приходится сталкиваться с трудностями. Они связаны с широким спектром вопросов - от наличия и качества материалов и сырья, до контроля качества собственного производства. Решение этих трудностей и есть бизнес.
Я считаю, что у рынка детских товаров по сравнению с другими потребительскими товарными рынками никаких уникальных особенностей нет, найти свою нишу на нём может любой предприниматель. Поможет ему в этом налаженная система продаж.
Бизнес в декрете: восемь вдохновляющих историй.
Сколько денег теряет компания на неправильной стратегии продаж.
