Обязанности без прав: как не нужно проводить тендеры на услуги SEO

Многие небольшие digital-агентства спят и видят, как бы заполучить в клиенты крупную рыбу – компанию международного или федерального уровня. Ведь статусный клиент – это и серьёзные деньги, и крутая строчка в портфолио. Но крупный заказчик – это ещё и завышенные требования и долгие согласования. О том, какие подводные камни могут скрываться в условиях тендера для крупного клиента, в своей авторской колонке рассказала управляющий партнёр агентства Snow Media Анастасия Войнолович.

Пару месяцев назад мы участвовали в тендере на услуги интернет-маркетинга и SEO, который объявил крупный ритейлер одежды. Прошли первый раунд, но от продолжения борьбы отказались. В этой статье я расскажу, по каким причинам мы это сделали и почему уверены, что заказчика не ждёт в этой сфере ничего хорошего.

Тендер проводила международная компания, торгующая одеждой через свой интернет-магазин и офлайновые каналы. Правила тендера заказчик сформулировал чётко. В первом раунде претенденты презентуют себя: рассказывают о крупных клиентах, кейсах в нужной или смежной тематике, своей команде, принципах коммуникации с заказчиком, нестандартных решениях и т.д. Агентства, соответствующие философии компании, допускаются ко второму этапу, на котором обсуждается подробный бриф.

Мы без проблем прошли во второй этап – и тут-то началось самое интересное. Подписали NDA, получили доступ к статистике сайта и бриф на семи листах, составленный со всей возможной педантичностью. В нём подробно описывалась текущая ситуация с продвижением и то, что не устраивает в нынешнем подрядчике. Разъяснялось, чего ждут от нового подрядчика и по каким принципам будут его выбирать. Перечислялись KPI, требования к аналитике и отчётности. Наконец, имелся отдельный пункт про дедлайны.

На первый взгляд всё выглядело правильно, продуманно и разумно. Но мы не ограничились первым взглядом и прочитали документ более внимательно. Задумались, задали уточняющие вопросы. В ответ получили письмо, столь же пространное и доскональное. Подумали ещё раз - и отказались участвовать в тендере. Почему? Причин было сразу несколько.

Главная проблема, из которой вытекали все остальные. Заказчик постоянно противоречил сам себе: в разных частях брифа, в брифе и уточняющем письме, в отзывах о текущем подрядчике. В одних пунктах брифа постулировалось, что заказчик и агентство – партнёры. В других вся ответственность за происходящее с сайтом перекладывалась на подрядчика.

Скажем, есть логичный пункт, что именно агентство должно регулярно мониторить ресурс и исправлять обнаруженные ошибки. Но его дополняет замечание: не допускаются ситуации, при которых ошибку (напомним - в огромном интернет-магазине!) случайно находит клиент.

Заказчик озвучил следующую позицию: платим только за конкретные работы с прогнозируемым эффектом. То есть должна быть прямая зависимость между правками на сайте, бюджетом на их внесение и прибылью, которую получит клиент именно от этих правок. Подход, кажется, обоснованный и понятный. Однако в числе задач, прописанных в брифе, можно обнаружить ежемесячный мониторинг конкурентов и анализ зарубежных кейсов. Как соотнести эту работу и прибыль клиента - в брифе, увы, не объясняется.

Зато пункт «что не устраивает в текущем подрядчике» сразу заиграл новыми красками. Ведь заказчику, в частности, не нравится негибкость контрагента. А подразумевается вот что: когда заказчик добавляет новые задачи в согласованный план, агентство пересчитывает прогноз и бюджеты. В этот момент начинаешь сочувствовать коллегам, которым отказывают в праве просить денег за дополнительную работу.

Если смотреть в бриф, заказчик жаждет новых решений и крутых кейсов. Если открыть уточняющее письмо, то можно прочитать, что он верит только в цифры и не готов ставить эксперименты на себе. Иными словами, предлагая нестандартное решение, агентство должно спрогнозировать результат и под ним подписаться. В качестве вишенки на торте – в списке недостатков нынешнего подрядчика обнаруживаем отсутствие инициативы и креативности.

По сути дела, заказчик готов использовать только стандартные инструменты продвижения. Между тем практика показывает: у проектов, для которых регулярно проверяются новые гипотезы, результаты растут быстрее.

В любимом пункте про минусы подрядчика можно найти ещё много интересного. Например, что внесение правок на сайт затягивается почти на месяц из-за того, что техзадания агентства недостаточно подробные. Тут коллег, работающих с заказчиком второй год, хочется уже просто пожалеть. Если за это время специалисты заказчика и команда агентства не нашли взаимопонимания – проблема как минимум общая. Ведь даже хорошему программисту, не специализирующемуся на SEO, в таком техзадании может быть непонятным приблизительно всё что угодно.

В нашей практике были случаи, когда программисты на стороне клиента просили инструкции по внесению правок, мало отличимые от мануалов для их CMS.

Раздутые сроки – ещё один недостаток подрядчика, считает клиент. Оказывается, нерадивые оптимизаторы хотят целую неделю чистить семантическое ядро сайта с тысячами товарных страниц. А ещё не подстраивают свои внутренние процессы под авралы клиента. Параллельно выясняется, что дедлайны агентство исправно соблюдает.

Бриф предлагает систему бонусов и штрафов, привязанных к KPI. Сама по себе вещь совершенно нормальная – она мотивирует агентство и ясно определяет цели продвижения. Но в нашем случае заказчик пошёл дальше и решил отказаться от разделения оплаты на фиксированную и бонусную часть. По условиям тендера весь бюджет проекта привязан к достижениям. Вот еще несколько показательных условий:

• Основной KPI – месячный оборот клиента. Он должен выполняться вне зависимости от того, насколько быстро программисты клиента вносят необходимые правки. Хотя результаты SEO напрямую зависят от скорости внедрения изменений.
  
  

• Плановые показатели могут быть пересмотрены только в том случае, если обе стороны признают влияние новых алгоритмов на текущие результаты. Таким образом, у клиента есть возможность просто не признавать то, что ему невыгодно.
  
  

• Если сайт попадает под санкции, бонусная система отменяется, агентство платит неустойку и работает бесплатно, пока ресурс не выйдет из-под фильтра. То есть партнёрство партнёрством, а ответственность за все проблемы и любой форс-мажор – на агентстве.

Мы написали ритейлеру письмо, в котором объяснили, почему считаем такой подход к работе неправильным. По нашему убеждению, поисковым продвижением заказчик и подрядчик должны заниматься сообща. Вместе решать проблемы сайта, вместе экспериментировать и рисковать – и вместе нести ответственность за возможные неудачи.

Подход, подразумевающий что всегда и во всём виновато агентство, обречен на неудачу. В такой ситуации у подрядчика два пути, и оба плохие. Либо в первую очередь минимизировать свои риски и лишь затем думать об эффективности продвижения. Либо работать в постоянном стрессе, то есть непродуктивно и недолго (поскольку долго в таком режиме не продержаться).

Увы, кто бы ни выиграл этот конкретный тендер, ситуация с продвижением явно не улучшится. Потому что заказчику нужно менять не подрядчика, а условия игры.

В заключение несколько рекомендаций по взаимодействию с агентством, отвечающим за поисковое продвижение. Они пригодятся и при составлении тендерного задания, и во время работы с уже выбранным подрядчиком:

• Разбивайте работы, входящие в бриф, на несколько лотов. Например, можно разделить оптимизацию, эксперименты, мониторинг конкурентов и консалтинг. В этом случае для каждого лота можно выбрать свою систему оплаты, устраивающую обе стороны.
  
  

• Если вы готовы тестировать новые инструменты и возможности, запланируйте с агентством определённое количество экспериментов на год. Тогда в смету будет заложена подготовка списка возможных экспериментов, включающего прогнозы, риски и критерии для оценки результатов.
  
  

• Пусть SEO-правки на ваш сайт вносит агентство – это самый надёжный способ произвести необходимые изменения быстро и без ошибок. Как показывает опыт, такой подход облегчает жизнь и заказчику, и агентству.
  
  

• Создавайте систему бонусов и штрафов, при которой обе стороны будут чувствовать себя защищенными. Агентство обязано предупреждать вас о потенциальных рисках и согласовывать любые работы, чреватые санкциями и прочими неприятностями. Но и ответственность за совместно принятые решения надо делить поровну.
  
  

• Доверяйте выбранному агентству и его экспертизе. В том числе в вопросе, сколько времени требуется на решение какой-либо задачи. Эффективность работы подрядчика определяют KPI и соблюдение дедлайнов, а не субъективные ощущения («быстро» или «долго»).

Подстелить соломку: управление рисками в digital-проектах.
Цена не с потолка: какие факторы влияют на стоимость ваших услуг.
Как повысить стоимость услуг и ценность своего труда в глазах клиента.
biz360