От кризиса – к кризису: как бренд детских аксессуаров адаптируется к постоянно меняющимся условиям на рынке

Быть предпринимателем – значит, постоянно решать новые проблемы и вызовы. Основатели бренда детских аксессуаров Leokid за время его существования переживали экономические кризисы, на протяжении нескольких лет пытались найти идеального производителя, а когда всё более-менее наладилось – столкнулись с пандемией. Сейчас новые сложности из-за санкций и отсутствия нормальной логистики. О том, как компания вынуждена постоянно адаптироваться к постоянно меняющимся условиям на рынке, сооснователь Leokid Ангелина Клёкова рассказала порталу Biz360.ru.

В 2012 году моя сестра Мария стала мамой. Так она смогла узнать сферу товаров для новорождённых со стороны клиента. Вскоре она поняла, какие потребности возникают у мам. Мария тогда как раз задумывалась об открытии своего бизнеса. И она увидела возможности в области товаров для прогулок с новорождёнными. 

Мы открыли интернет-магазин, где продавали изделия из Польши и Южной Кореи. Мы сразу определили, что наши продукты должны быть не просто красивыми и качественными. Наш основной фокус – защита от жары и холода. Для зимних прогулок мы предлагали польские товары – в основном конверты. Корейская продукция для лета выделялась своими технологичными дышащими материалами. 

Наша работа с импортом закончилась в 2014 году. Рубль обесценился, и мы поняли, что не сможем привозить товары и продавать их по прежним ценам. Так у нас возникла идея выпускать подобные вещи в России под своим брендом – Leokid. То есть в прямом смысле слова «импортозаместиться». Никакого опыта в производстве у нас не было. Но мы были уверены, что можем сделать круче, чем поляки: дешевле, быстрее, больше.

Мы с сестрой искали производства по всей стране – и нашли предприятие в Новосибирске. Всё вроде шло хорошо, сотрудничество казалось перспективным. Они производили товар, мы его рекламировали и продвигали. Аудитория постепенно росла. Но спустя несколько месяцев я узнала, что производство отгружает товар нашим клиентам в обход нас. Фактически они каким-то образом увели у нас клиентскую базу. 

Это заставило нас пересобрать бизнес-модель. Мы решили погрузиться в производство, чтобы досконально разобраться в этом вопросе. Мы поняли, что иначе любой партнёр может нас подставить. 

Чтобы восполнить дефицит знаний, мы покупали консультации технологов и дизайнеров. Но в целом учились на своём опыте и своих ошибках. Бывало, что делаем партию и понимаем – с этим далеко не уйдёшь. Отзывали, переделывали. Каждая маленькая партия – опыт, за который мы заплатили.

Несколько лет мы сотрудничали с тремя контрактными цехами в Санкт-Петербурге. Фабрики выполняли для нас заказы из нашего материала, по нашим проектам и лекалам, а мы контролировали производство. 

Материалы искали в основном в Китае. Также мы пользовались услугами российских компаний, которые занимаются поставками тканей и фурнитуры из Китая. 

Особенность нашей работы – очень технологичные материалы и продукты. Например, дышащий матрац для коляски из 3D-сетки, которую надо определённым образом подготовить. Однажды мы привезли на фабрику материал, чтобы запустить его в производство. Нам говорят, что для работы с ним нужны специальные машины, которых там нет. А у нас поджимают сроки, нам нужно успеть с коллекцией к летнему сезону. 

Тогда мне в голову пришла сумасшедшая идея: купить нужное оборудование и привезти его на фабрику. Мне отказало несколько фабрик – менеджеры сказали, что так никто не работает. Наконец, одна фабрика в Петербурге согласилась поставить у себя наше оборудование. Но это была только первая часть задачи.

Проблема заключалась в том, что из такого материала в России никто не шьёт, и мы сами не знали технологию его обработки. Это был целый квест. Купили машину, установили на производстве, начали работать и поняли, что получается не то. Выясняется, что для этой ткани нужны специальные насадки, которые нигде не продаются. 

Мне дали контакт человека, который занимается ручным изготовлением металлоконструкций. Это был пожилой мастер, который работал в подвале. Сделанные им насадки помогли нам выпустить российский аналог корейского технологичного продукта – первые дышащие матрацы российского производства. 

Работа с партнёрами проходила не всегда гладко – иногда они нас откровенно подводили. Получаем продукт, смотрим и думаем: «Ну и что с этим делать»? Я помню это чувство отчаяния – пришла машина с товаром, а там 50% брака. А когда работаешь со своим сырьём, это твои расходы.

Но, несмотря на все сложности, объёмы производства и сбыта постепенно росли. Мы начали заказывать довольно большие партии – от 1000 штук на изделие. С таким объёмом могут справляться только крупные фабрики. Небольшие производства уже не подходили. 

В 2017 году мы через знакомых вышли на самую крупную фабрику в Санкт-Петербурге. У неё прекрасные возможности по качеству и технологиям. И всё равно этот опыт не дал нам того результата, к которому мы стремились. Ни по качеству, ни по задумке продукта. Мы понимали, что наш продукт неконкурентен по сравнению с европейскими марками. 

За несколько лет у нас сформировалось представление, что такое качественный продукт. Мы поняли, что на партнёрских предприятиях мы не можем его получить. И мы пошли самым тяжёлым путём,  от которого всегда отказывались – создание собственного производства. Я всегда говорила – всё, что угодно, только не это. Понимала, каких ресурсов требует открытие своего цеха, и не хотела тратить на это силы. 

В 2018 году мы развернули небольшую площадку с полным циклом – от раскроя до упаковки. Ей стал цех в офисно-производственном здании на территории бывшего завода «Красный треугольник». У нас там уже был офис и пункт контроля качества. Мы решили снять помещение за стенкой и открыть производство ряда продуктов. Наши машины, которые стояли у партнёров, перевезли себе.

Так мы работали больше года. На своей площадке мы производили небольшие вещи: солнцезащитные козырьки для колясок, пледы, накидки от дождя и влаги для переносок и рюкзаков. Мы выпустили несколько крупных партий и реализовали их. 

Но в какой-то момент поняли, что не можем на нашем производстве делать другие продукты. Например, объёмные зимние вещи с утеплителями. Их себестоимость получалась высокая. Для выпуска таких вещей должны быть другие технологии, машины, площади. А в Китае всё это уже умели делать, причём очень качественно. В какой-то момент мы решили перевести производство в Китай и продали цех.  

Когда у меня земля уходила из-под ног с производством основных продуктов в России, на меня вышли агенты китайских фабрик. Это был переломный момент. Мы не знали, как «выйти в Китай», а тут всё сложилось само собой. Правда, многие предупреждали, что «китайцы вас обманут». Но я подумала, что всё равно ничего особо не теряю. Я сейчас страдаю с российским производством – ну буду страдать с китайским. 

Я сама сделала с агентом первую коллекцию. Он помог мне адаптировать всё для китайского производства, объяснил, что надо делать. Я быстро наняла байера, который помог с технической документацией. И мы разместили заказ на фабриках, которые делали продукцию для ведущих в нашей индустрии европейских брендов. На эти марки мы ориентировались и мечтали оказаться с ними на одной полке.

Работа с китайцами вывела нас на другой уровень. Мы получили требуемое качество и невысокую себестоимость. Плюс успевали в срок и получали меньше 3% брака. Для нас это был фантастический показатель. Важно и то, что мы получили более низкую цену на свой товар по сравнению с европейскими марками. По некоторым позициям разница в цене была чуть ли не в два раза. 

Благодаря качеству и цене мы стали заключать хорошие контракты. Например, вошли в крупную сеть Mothercare. Начала развиваться розница. Наш продукт получился современным, классным, конкурентоспособным. Причём именно в той нише, куда мы стремились. 

Мы успели поработать в таком спокойном режиме не больше года, как началась пандемия. После первой вспышки коронавируса многие китайские фабрики надолго встали – сотрудники находились на самоизоляции. Потом начался логистический кризис: мы не могли вывезти товар из Китая и привезти его в Россию. Мы не успевали сделать продукты к нужному сезону. Все эти проблемы с логистикой никуда не делись и в 2021 году. Всё это не позволило нам развиваться и зарабатывать столько, сколько мы планировали. 

Оборот за 2021 год составил примерно 140 млн. рублей. И это при том, что у нас было много потерянной выручки из-за задержек с поставками. Если товар пришёл после того, как сезон закончился, он ложится на склад до следующего года. Относительно 2019 и 2020 года наша выручка несколько подросла. Но всё равно у нас есть ощущение, что мы реализовали не все наши возможности. 

Тем не менее, за это время мы нарастили свою привлекательность для российского рынка. Капитализация компании подросла. Какие-то иностранные бренды ушли из России – значит, на рынке стало посвободнее, и появились новые возможности для нас. 

В 2021 году мы начали активно поставлять наш товар в Европу. До конца февраля-2022 на европейские рынки уходило примерно 20% нашей продукции, этот показатель постоянно рос. За границей мы работаем с представителями: дистрибьюторами, оптовиками, сетевыми магазинами. Больше продаж в славянских странах: Чехии, Словении, Хорватии. Западная Европа пока отстаёт, хотя перспективы там есть. Но что, с учётом нынешней ситуации, будет дальше с продажами в Европу – пока неизвестно. 

С каждым годом наша аудитория постепенно росла. Правда, в последние два года она поменялась практически полностью. Мы долго нарабатывали аудиторию, которой мы симпатичны. Но экономическая ситуация «отрезала» её от нас, и нам нужно было нарабатывать новую. Люди, совершавшие покупки два года назад, больше не покупают, но нам удалось найти им замену. 

Наши товары стали дороже, так как курс рубля постоянно падал. Мы подтянули качество и вышли на более платежеспособную аудиторию. Это сегмент «средний и средний плюс», а до этого мы отлично себя чувствовали в более демократичном сегменте. Средний возраст покупателей тоже изменился: он стал несколько выше. Сейчас большинство наших клиентов – в возрасте 30-40 лет. 

Российские продажи делятся примерно поровну между маркетплейсами и оптовыми клиентами. В основном это маленькие фирменные магазины, но есть и крупные сети – такие, как Mothercare. Большинство магазинов находятся в Москве и Петербурге, хотя сотрудничаем и с региональными партнёрами – например, в Казани и Ростове-на-Дону. 

Средний чек интернет-покупки – примерно 6-8 тысяч рублей. Наш интернет-магазин даёт очень небольшую долю выручки. Сложно развивать собственные онлайн-продажи в эпоху маркетплейсов и бесплатной доставки. Конечно, продажи на Wildberries и Ozon нас очень поддерживают. Но в прошлом году их доля начала падать, чему мы даже рады. Сильно зависеть от маркетплейсов не хотим. Тот же Wildberries может в любой момент остановить приём поставок – они так постоянно делают. 

Считаю, что производителям нужно иметь несколько каналов продаж. Если какой-то из них проседает – работают другие. Так мы можем избежать провалов. Важно и то, что у каждого канала – свои покупатели. И мы продаём через каждый из каналов то, что востребовано у его аудитории. 

Наши флагманские продукты – аксессуары для колясок и прогулок с детьми. Конверты для прогулок стоят 4700-5400 рублей, дождевики для коляски – 4500 рублей. Дышащие матрацы в коляску для летних прогулок можно купить за 2400-2900 рублей. 

В последние два года мы уделяем всё больше внимания детской одежде, в основном это комбинезоны для малышей. Мы продаём их по 4600-6700 рублей. Детская одежда – сложный рынок, я много лет боялась туда выходить. Но всё идёт к тому, что там появляется для нас место. У рынка есть определённые потребности в этой сфере, а у нас – технологии, знания, фабрики, дизайн. 

Иногда товары выстреливают довольно неожиданно. Думаешь, что «мелочёвка», а потом у этого товара хорошие показатели. Например, в 2021 году мы выпустили сумки-органайзеры по цене 3100-4500 рублей. Их можно повесить на коляску или на плечо. Многие коллеги скептически относились к этому продукту, но его быстро раскупили. Мы попали в дизайн, цену, потребность рынка.

Наш продукт стоит не очень дёшево, а нужен всего на несколько месяцев, пока ребёнок из него не вырастет. Конечно, не все считают такие расходы оправданными. Но у людей есть как функциональные, так и эмоциональные потребности. Мы позиционируем не только функционал. Наши конверты и другие изделия прекрасно защищают от холода и жары, но дело не только в этом. Их покупают, чтобы порадоваться. Родителю хочется просто кайфануть от покупки хорошей красивой вещи для своего ребёнка. А когда малыш вырастет из этой вещи, её можно отдать знакомым или продать. 

Мы очень много сил и внимания тратим на развитие бренда, на его психоэмоциональную составляющую. На рынке существует немного брендов, которые думают о том, как непросто быть родителем. О детях заботится миллион марок, а кто позаботится о родителях? Мы стараемся сделать родительство приятнее – хотя бы с помощью таких «мелочей», как красивые и функциональные товары для прогулок. Они наполняют родительство радостными эмоциями – именно в этом мы видим свою миссию. 

Сейчас у нас ситуация неопределённости. Резкое падение рубля влечет за собой серьёзные кассовые разрывы в закупках, повышение цен, приостановку и пересмотр многих проектов. Разорвана экономическая связь с нашим юридическим лицом в Германии. 

Мы не знаем, как будет выглядеть логистика из Китая в РФ в ближайшем будущем. Кто-то предсказывает рост и развитие логистики из Китая из-за санкций, я смотрю на это осторожно. Сложностей и без новых проблем было много, всё и до этого шло туго и медленно, с нехваткой контейнеров и низкими пропускными возможностями нашей таможни. Грузы застревали и ехали месяцы вместо нескольких недель. Что будет сейчас?  

Уход европейских марок с рынка РФ выглядит как возможность для российских марок. Но никто не знает, на что будет похожа экономика России уже завтра. Никаких конкретных программ по поддержке бизнеса и текстильной промышленности ещё нет. 

Мы продолжаем работу и ждём окончания шторма. Очевидно, что наша компания и продукты уже будут другими, на другом рынке. 

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360